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1、挪动通信市场营销管理体系的建立和完善挪动通信市场营销管理体系的建立和完善 establishment and improvement of the market management system for mobile munication 张文彪 ：本文首先介绍了我国挪动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善挪动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对挪动通信市场营销管理体系的组成进展了较为详细的介绍和分析，并说明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。 挪动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋剧烈和社会信息化开展趋
2、势下，必须非常重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建立。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定方案，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善挪动通信市场营销管理体系，以不断适应新的开展形势需要。 1目前国内挪动通信市场营销管理的现状 “市场部这个词走进国内企业还是近几年的事，目前挪动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国挪动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国挪动通信市场营销做的比拟大，在原先营业厅根底上，又开展了商场、专卖店、量贩等销售形式
3、，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有擅长经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反响；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反响冷淡。loCALHost可以说，目前挪动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国挪动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，挪动通信企业还处于为完成短期销售目的而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未到
4、达市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广阔从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就挪动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速进步要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广阔消费者对其效劳的需求来完成，进而到达企业整体长远的营销目的的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然开展趋势。 从市场开展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开场竞争之时，对竞争日渐剧烈的挪动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到
5、，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是挪动通信企业面临的带有战略性的问题。挪动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进展市场拓展，开展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。 2市场营销管理体系的组成和细分 从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的本质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目的市场上预期要实现的交易程度。然而，实际需求程度可能低于、等于、或高于这个预期的需求程度，换言之，在目的市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要
6、对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进展科学有效组合。 根据挪动通信行业自身特点以及市场的开展情况来看，挪动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目的市场之间的有益交换和联络，以实现挪动通信企业的各种目的并进展分析、方案、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目的市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反响企业，作为企业
7、制定新战略和行动方案的根底，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目的实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反响，然后再反响到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以到达不断适应市场，创造市场的目的。 就挪动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。 2.1市场营销需求管理细分 我们知道，市场营销管理的本质是需求管理。根据市场需求程度、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)埋伏需求；(4)下降需求；(5)不规那么需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组
8、成要素人口、购置力、购置欲望来看，目前挪动通信市场需求状况根本处于充分需求和埋伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。 市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进展有效管理，充分做好市场调查研究，深化市场，广泛理解客户、顾客、分销商、供给商以及广告反响、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务方案。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。 一般来说，市场营销需求管理包括目的市场分析和市场目的分析两个方面。 (1)目的市场
9、影响挪动通信目的市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购置形式、效劳态度、营销网络建立、售后效劳等方面都要认真考虑。目的市场变化不断，挪动通信运营商也要根据市【1】【2】【3】场的变化不断变化营销管理思路。从市场上我们可以看到，从当初的组织消费购置到如今的私人消费购置为主，目的市场的变化也引起供给商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关指导为主到如今形色多样的各种层次，正是目的市场使然。挪动通信商要在研究目前目的市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进展市场细分与目的市场新选择，准确把握和预测市场需求的开展动态，才能做到有的放矢。
10、(2)市场目的 那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目的，但这些人早已是的拥有者，挪动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，挪动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进展准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士
11、和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的?专业、全面、关心?系列宣传篇，更是把诺基亚推向群众化市场；爱立信那么以乖巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广阔青年消费者。我国的科键、波导、康佳那么以工薪阶层群众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光芒。 2.2市场营销网络管理细分 网络营销已成为当今企业进展市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。 挪动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩
12、、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是挪动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断开展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进展有效地开展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、效劳公约等方面统一管理。 挪动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后效劳和技术支持，挪动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的才能上，让它们拥有自己的技术支持和效劳方式，最终拥有自我增值的才能，
13、这也是网络管理的开展方向。 2.3市场环境管理细分 像一个人离不开周围环境因素一样，企业进展市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。 一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。挪动通信企业作为效劳行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、*、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，挪动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场效劳、企业形象、顾客投诉、售后效劳、维修效劳、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、
14、供给商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进展分析，做出相应的对策。 目前挪动通信商内部设立的投诉台、客户效劳中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的表达。 2.4市场推动管理细分 市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法讨论如下。 (1)广告推动 广告是推动市场的试金石，有时一那么成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识进步，人们对广告理智对待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产
15、品式效劳，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情打破，要富有冲击力，煽动性，可以唤起消费者的购置兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。 (2)促销推动 促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和方案，成功于现场组织和管理。 促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业到达以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前挪动通信市场上业主在部分市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购置者寥假设星辰，如何做好这种高档消费品的促销
16、工作，值得深思。近来市场上推出的亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比拟合适市场。从国外的经历看，挪动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。 (3)整合推动 整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比拟合适新产品上市和新效劳的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得挪动通信商认真揣摩。 广州宝洁的农村市场推广方案是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的详细表达。美国巨片?坦泰尼克号?用的也是先铺广告营造市场产品投入的市场整合营销形式，从而获得市场成功。 2.5市场组织管理细分 管理的过程其实是方案、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的方案、执行、控制的过程。 市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目的而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织构造，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、互相依赖性都要根据有利于开发市场这个目的而认
