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1、前言青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，（以下简称“青岛啤酒”）他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商。通过五大国际体系认证，世界啤酒行业前十名。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”近几年，中国啤酒业取得很大的发
2、展。据资料显示，2002年中国啤酒行业的年销售量达2384万吨，超过美国成为世界第一大啤酒生产和消费国。此后连续十年中国啤酒全球产销量第一。2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。关键字：青岛啤酒、需要、市场目录1策划目的2营销环境分析 2.1宏观环境PEST 2.2微观环境 2.2.1企业内部 2.2.2供应商 2.
3、2.3营销中介机构 2.2.4顾客 2.2.5公众 2.2.6竞争者3消费者分析 3.1消费者的总体消费态势 3.2消费者行为分析4市场细分及目标市场选择 4.1市场细分 4.2目标市场选择 4.3市场定位5营销策略6预算安排参考文献附录致谢1 策划目的通过一系列的营销措施，拓展青岛啤酒的市场。2 营销环境分析2.1 宏观环境分析-PEST2.1.1 政治环境中国酿酒工业的产业政策有四个转变：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。2.1.1.1 税收影响国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17的增值税，3的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的
4、消费税以及33的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本。另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。2.1.1.2 地方保护主义影响中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”
5、，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。2.1.2 经济环境2.1.2.1 区域经济优势啤酒主要集中在东部沿海地带。经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增加。2.1.2.1 原材料经济影响 09年经济危机，使得原材料价格发生波动，间接影响到了啤酒消费的降低。2.1.3 社会文化环境作为一种快速消费产品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言青年人的啤酒消费量达与老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。2.1.3.1 中国有人口老龄化的趋势2.1.3.2 中国农村向城市的人口流动已是大势所趋2.1.3.3 中国酒类消费者的偏
6、好正在发生改变90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23.5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。2.1.4 科技环境2.1.4.1 生产技术发展的影响上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创 新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。GK模型中提出了
7、关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。2.1.4.2 信息技术的影响在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能果断决策，立于不败之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。将营销治理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务治理和控制等核心业务一体化的信息化治理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特征。在传统的信息环境中信息的传递过程强调了正向流：由制造商消费者而忽视了反向流：消费者制造商，消费者只是产品信息被动的接受者。而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现
8、提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并为企业提供了丰富的调研工具。制造商可通过因特网获取消费者的偏好等等，更好，地实现营销的最终目标满足客户的需求。2.2 微观环境分析2.2.1 企业内部 集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收账款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。2.2.2 供应商目前对啤酒生产来说，最主要的供应商包括：印刷业、包装业、农产品种植以及加工业等不同品类。依靠进口先进的生产设备由于受到国外先进技术及专利保护，于是啤酒行业的利润空间有一定的威胁。2.2.3 营销中间机构 企业不但要
9、有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系。2.2.4 顾客消费者的选择方式很多，使他们的议价能力高与供应商，使得啤酒行业受到很大的威胁。2.2.5 公众 指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体、媒体机构等。2.5.6 竞争者雪花品酒进入烟台有进军山东的意图，白酒、饮料行业的发展，会在一定程度上替代啤酒行业。例如：在宴会上，人们可以选择饮料来代替啤酒。3 消费者分析3.1 消费者的总体态势 青岛啤酒的消费者年龄大多集中在20-45岁之间 大多数消费者的收入不高，月工资在3000以下。 沿海等发达地区的啤酒消费量较中西部高。3.2 消费者行为分析现代都市中的男人
10、，一般深陷在来自家庭、社会和工作的压力漩涡中，而啤酒给男人提供了释放压力的载体！不同的场合啤酒所发挥的作用不同：比如，家庭聚会呵护亲情，商业聚会商业洽谈，朋友聚会联系感情。4 市场细分及目标市场选择4.1 市场细分4.1.1 地区细分不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈、豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，枯萎等。4.1.2 人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的，例如：刚刚毕业的大学生喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。4.1.3 心理细分按照消费者的个性来推出
11、的纯生、金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。4.2 目标市场选择范围比较大，涵盖低、中、高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化，针对消费者的不同需求，这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何市场细分都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须依靠多样化的产品全部覆盖市场。4.3 市场定位青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中低收入偏上的消费者。5 营销策略5.1 产品策略 青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。 不断从国外引进高端技术，积极开发新产品。 对不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。
12、5.2 价格策略为增强盈利能力，青岛啤酒和同行业的竞争应从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战；青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。5.3 渠道策略5.3.1 集中原则 人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。5.3.2 攻击薄弱环节的原则 例如北京的燕京啤酒，燕京的经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市
13、场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。5.3.3 巩固要塞强化地盘原则 在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。5.3.4 掌握大客户的原则 深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多的分配给企业的大户。5.3.5 未访问客户为零的原则 既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。5.4 促
14、销策略5.4.1 广告在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等，广告以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性为目标，体现身份的象征和品味的象征。5.4.2 体育营销赞助体育活动，或者冠名运动类直播节目。5.4.3 营业推广青岛啤酒在进入旺季时采取 “买赠政策”，有奖活动等活动，扩大销售额，抢占市场。为了能更好的销售产品，凡购买满一定量的青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。5.4.4 人员推销 聘请专业的营销人员对产品进行宣传，提高产品的知名度。6 预算安排表1：营销预算花费项目营销预算电视广告1000万报纸100万公交、网络150万活动促销1000万参考文献吴澎.张仁堂.刘华戎.食品营销学.北京：化学工业出版社，2012.周广华.干方彬.谢爱丽.促销管理实践.广州：广东经济出版社，2003.朱华.市场营销案例精选分析.北京：中国社会科学出版社，2009.附件8.1 产品展示8.2 调查问卷年龄： 性别：您是否喝啤酒？ 是 否 （如果是请继续）1 您目前从事的职业是？A. 学生B. 小资市民C. 退休干部2 您的收入
