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1、企业商流和物流发展战略一、引言诚如土地是人类的生命线一样，市场是企业的生命线。再完美的产品即使是上帝的杰作，也不能自己将自己销售出去；如果产品不能销售出去，那么即使它们再完美，也只能算作废品。因此，市场营销是企业不朽的灵魂和永恒的主题。 所谓市场营销，是指企业通过推动商流和物流来发展、扩大，并满足人们对商品或服务需求的经济活动。现代市场营销理念已不再是单纯的仅仅销售产品，而是具有了牵引企业发展的前导机能。有效的市场营销对经济增长和社会发展至关重要，能极大地促进社会的进步与繁荣，是推动社会发展的原动力因素之一。 与市场的发育过程相对应，由于需求的拉动和竟争的推动，市场营销也经历了一个由低级阶段向
2、高级阶段的进化嬗变过程，经历了由传统营销模式(包括产品模式和推销模式)向现代营销模式(包括过程营销和区域营销)的发展过程，而其中区域市场推广是现代市场营销的高级阶段和重要形式。 与传统营销模式相比，区域市场推广具有现代营销观念和营销思想，拥有现代营销资源、营销技术和营销管理方式。而与过程营销模式相比，区域市场推广的特色亦十分明显：前者以取得个体顾客、个体交易的成功为目的，后者则以赢得某一区域整体市场为目的；前者一般是短期性、流动性地攻城掠地，后者则强调攻城掠地并长期地、永续地占而据之。 因此，区域市场推广突出强调的是整体的、长期的、本质的、目标的思考。而整体性、长期性、本质性和目标性这些概念，
3、恰好是现代营销战略所研究的范畴。换言之，从营销战略的角度来研究区域市场推广，也许是了解和把握其本质特色的最佳方位。 TCL郑州公司在中原市场的开拓能一炮打响并后来居上，自然不乏林林总总的积极动因，而其中营销战略的正确和营销方法的得当无疑是鼎托起现实绩效的砥柱之石。本文执一管之见，将它们归纳为主导性营销战略、差异性营销战略、整体性营销战略和科学管理战略，并试图加以论述和佐证，旨在为探讨区域市场推广抛砖引玉，以启来者。二、主导性营销战略市场是企业的生命。从根本上说，谁掌握了营销渠道，谁就掌握了消费者、掌握了市场。长期以来，企业大都是通过经销商处理产品的销售、配送、陈列等问题。但目前随着市场变化的加
4、剧，市场竞争的日益激烈，以及由于经销商自身经营素质的下降、目光短视、商誉日损和忠诚度降低等因素，经销商已难以满足生产企业的需要和期望，因而国内外许多大型厂家己痛下决心，取消经销制，将营销业务体系收归直营。至于那些尚未全面直营化的生产企业，也正在或紧或慢地朝此方向努力，直营化趋势已成为一般挡不住的潮流。通过直营，企业不仅可以快捷、准确地贯彻其营销意图和营销政策，而且能直接地把握市场脉搏，抢得先机。当然，彻底直营化对大多数企业而言，可能只是一种理想。现实而有效的方法是，在直营制和经销制的有机结合中培育和巩固自己的主导地位。 TCL郑州公司一直把抓好自己营销网络的建设作为决胜的法宝之一，并在营销网络
5、的建设中始终贯彻主导性营销战略，即以切人零售业、辅导批发商、锁定消费者等方式，确立和保持自己在与批发商、零售商、消费者合作中的主导地位，避免受制于外界因素，并力争成为“产、销、消”渠道的领袖，把市场这一生命线牢牢抓在自己手中。1切人零售业 零售业目前已成为与消费者生活息息相关的生活产业，一些大型的零售商场以崭新的空间设计、优雅的购物环境、感性的流行倾向、提高生活品味的诉求，使消费者日益把它当做自己生活的一环和生活的另一种现场；同时由于零售店处在营销渠道的末端，担负着承上启下的作用，因而成为商品与服务情报交换的中心。厂家通过零售这一窗口，不仅可以从事产品、服务、品牌等营销活动，而且能及时、准确地
6、把握市场需求动向。 正是鉴于其重要地位和功能，TCL郑州公司在中心城市一开始就跨过层层批发环节，直接切入各主要大型零售商场，并以多种方式渗入到商场的日常经营活动中，通过设展台、上促销员、共同策划和承担广告、促销等活动，成功地贯彻和落实了TCL集团总部的营销思想和策略。 与此同时， TCL郑州公司还设立了直营门市，经过具体运作，效果相当可观。设立直营门市和专卖店，投资少，见效快，便于管理，尤其是在目前各大厂家争夺大型商场日趋激烈、零售势力步步高涨的情况下，更具重要的战略意义。 2辅导批发商 批发商位于厂商与零售业之间。交易理论认为，批发商的介入可以把厂商与零售商之间的交易次数减至最少，能大幅度节
7、约流通成本，厂家应充分利用批发商的网络来分销产品。事实上，TCL郑州公司的绝大部分产品是依赖各地批发商销售出去的。 然而，绝大多数批发商都从事多种经营，周游于各大厂家之间，在利益诱惑下随时准备另起炉灶。各大厂家也总是八仙过海，运用各种翻新手段来吸引批发商。许多批发商经不住高额利益的诱惑，不知不觉超越本身的再销售能力增加进货量，结果通常是在苦撑一段时间后不得不打折求售，不仅造成自身损失，也冲击了厂家正常的价格体系。 为稳定批发渠道， TCL郑州公司主要采取了顾问式辅导方式，基本内容有： 从批发商利益出发，制定市场保护政策，降低经销风险；尽可能多地为批发商提供各种信息、情报，供其决策参考；共同进行
8、问题诊断、市场分析，共同探求解决问题的方法；帮助批发商度过难关；传授营销知识和管理知识；共同策划和承担促销、广告活动等。通过辅导销售，不仅建立了双方共存共荣的营销体制，而且提高了企业的威望和信誉。3锁定消费者 锁定消费者，是指通过沟通、引导、教育和组织等手段，创造并稳定消费者队伍的一种方法，这是掌握消费者需求、赢得市场、实施主导性营销战略的重要一环。消费者是广泛而松散的社会公众，随着产品、机会的多样化，品牌忠诚度越来越低。锁定消费者的目的，就是要使消费者队伍系列化、有序化，使稀客变成常客，使偶然变成必然，使松散变成紧密，使短暂变成永久，从而降低顾客开发和顾客维持的成本。美国哈佛商业杂志一项研究
9、指出，企业80的业绩来自20的顾客；开发一个新客户的费用是保持一个现有顾客费用的6倍。 正是基于上述认识，TCL郑州公司采取各种措施致力于锁定消费者：给老顾客以优惠，实行比例折扣或提供特别服务；经常保持联系，加强沟通，对重点客户定期或不定期拜访；有选择地进行跟踪服务通过这些措施，大大提升了顾客换购、增购的比例。近期TCL郑州公司拟将推出“金卡”、“银卡”(优惠卡)制度，并将对消费者进行培训，使其掌握使用新产品、鉴定新产品的各项技能；在适当的时候还将成立“消费者之家”，以组织的形式锁定与消费者的关系。三、差异性营销战略差异性营销战略是指企业在参与市场竞争时，采取与同类厂家炯异的营销策略、营销方法
10、和营销文化，“人无我有，人有我新”，充分塑造和展现独特个性、独特魅力，以差异性形成排他性和独占性。实施差异性营销战略可达到三个目的：第一，可赢得特定的消费群；第二，能形成局部优势，提高营销效率；第三，能有效避免与竞争者的正面冲突，达到自我保护的目的。 TCL介入中原市场时，已明显落后于其它品牌，要想后来居上，并夺取理想的市场份额，就不能跟在强势企业后面亦步亦趋，而必须实施有差异的、超常规的竞争手法，出奇制胜。 1中心引爆，三角攻掠 TCL郑州公司进军中原市场，面对的是拥有167万平方公里土地、90O0万人口、17个地市和l18个县市的辽阔区域，而长虹、康佳、熊猫、北京、福日等已盘据此地多年，拥
11、有较好的基础。以TCL郑州公司有限的营销资源，在广阔的区域与这些彩电企业展开竞争，则毫无优势可言。要改善自己不利的竞争地位，就必须将目标市场收缩到自己能够形成局部优势的程度。为此，郑州公司首期选择了郑州、洛阳这两个中心城市，一则是这两个城市的经济发展总体水平相对较高，购买力强劲，适合公司“大屏幕高品位”定位的产品结构；二则是当时在郑、洛两市外国品牌占主导，价位因素与TCL形成了非常鲜明的高低对照，王牌彩电价格优势非常明显；三则是当时长虹等国内名牌为避开与国外名牌的正面冲突，采取的是 “农村包围城市”战略。正因为如此，郑州公司成功地攻占了郑、洛两个中心城市，并在郑、洛取得了数一数二的市场份额。
12、中心市场引爆后， TCL郑州公司借势以同样的方法选择强势品牌较弱的地区，各个击破，并以三角攻掠的方式层层推进，效果显著。三角攻掠法在攻城掠地中的优良特性，于围棋博突游戏中得以最直观的显示。三角攻掠由点成线，由线成面，互为椅角，相互呼应，步步为营，稳扎稳打，实不失为蚕食区域市场、建立区域基础的首选之法。 2展台设置，卖场促销 以往，商场电讯部习惯以电视墙的方式摆置彩电，各种品牌混杂在一起形成黑压压的一片，平淡呆板，毫无生机，而且各种品牌销售情况在一定程度上依赖于售货员的情绪和好恶。据美国社邦公司的研究资料显示，超级市场的顾客本来并没有计划购买菜一项商品，但会因为受到购买场所的气氛、店头广告的强烈
13、诉求、售货员的伶俐推荐的感染而在一刹那间产生购买欲，进而产生实际购买行动的竟然高达499。另有资料表明，在事先准备购买某项商品的顾客中，有明确品牌指定的只占28， 72的人需在购买现场随机决定购买何种品牌。 针对这种现实， TCL郑州公司在与商场的合作中，首创设置独立展台的做法，委托广告公司按照TCL集团制定的公司识别手册和产品形象推广手册，设计制作出美观大方、干净明亮、统一标识的红色大展台，并配放影碟，安排专职促销员，在供货、结算、售后服务等各个环节上都充分展现TCL品牌的个性，令消费者和商家耳目一新，产生了巨大的卖场冲击力，取得了十分显著的效果。在目前许多厂家纷纷模仿跟进、竞争加剧的情况下
14、， TCL郑州公司通过不断改善硬件水平、提高服务质量以加强售点环境建设，尤其是通过制定促销员手册、精心挑选和培训促销员来强化卖场促销效果，使其始终保持领先地位3创立售后服务新模式 人们习惯于把售后服务看成是营销过程的最后一环，而TCL郑州公司则强调售后服务同时又是下次销售的开始，是达成再销售的契机，在观念上实现了由“售后服务”向“售后销售”的升华。 针对国家有关彩电“保修一年”的规定，TCL郑州公司首先推出“60天包换、三年保修、终身维修、免收维修费、中心城市上门服务”的售后服务宗旨；而且在全国家电产品“联保”声誉日下的情况下，决定像建立自己的销售网络一样逐步建立自己的售后服务网络，把它建设成
15、为集公司形象、管理、服务等综合功能于一体的社会展示窗口。根据业务开展的需要， TCL郑州公司成立了售后服务中心，在各地、市设立直属售后服务站，独立承担售后服务工作；并在已设直属服务站的地区不再设任何特约维修站，以树立售后服务网络的权威性。此举取得了一石三鸟的效果：一则可以脚踏实地更好地贯彻落实公司的服务宗旨，二则可以把产品质量好坏的发言权牢牢掌握在自己手中，三则可以减轻商家的负担和后顾之忧，商品一经卖出，所有的修机、换机和退机事宜全由售后服务网络管理，大大增强了商家信心。 为了给售后服务网络的建设提供宽松的环境，TCL郑州公司一方面对售后服务网络实行单独挂账、专款专用的做法，每年的保修卡结算由
16、售后服务中心统一支配，在公司财务监控下独立核算；另一方面实行了售后服务中心与公司分址设立、分开办公的做法。 TCL郑州公司的目标是，要在每一个需要的地方插上TCL售后服务的大旗。4超乎常规，淡季旺做 一般认为，销售有谈旺季之分，于是厂商经过销售旺季的酣战之后，随着淡季的到来便顺理成章地进入了放松期，在放松中等待下个旺季的到来。而当旺季销售再次来临时，要么由于销售渠道和客户维持在原有水平上，致使销售业绩止步不前；要么由于竞争对手的增加和积极活动，导致原有渠道萎缩，客户减少，致使销售业绩下降。 针对这一误区， TCL郑州公司首倡 “营销无淡季”观念，认为人们对某些商品的消费或许有淡旺季之分，但对于企业的营销活动而言却永远无淡季。商品消费的旺季好比是企业营销活动繁忙的 “收
