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1、摘 要随着重庆经济的不断发展和重庆市民的消费能力的提高,重庆的服装零售业快速增长,大量的品牌服装零售企业的不断涌入和本市服装零售企业的迅速崛起,使得服装零售业成为产业规模变化最快,市场化程度最高,竞争最为激烈的行业之一.使服装零售业的营销地位变得越来越重要,服装零售行业的营销策略决定着整个企业的成本,顾客价值,营业额,利润以与品牌价值,一直影响企业的经营和发展.文章通过对重庆全高商贸#的营销策略调查分析,找出存在的问题,并提出一些有针对性的建议,以采集到数据和零售业的相关理论为指导,明确了解全高商贸#当前所面临的机遇和威胁；关键词：服装零售；营销策略；环境分析一、市场营销策略理论概述一市场市场
2、起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼, 指买卖双方进行交易的场所.发展到现在,市场具备了两种意义,一个意义是交易场所,如传统市场、股票市场、期货市场等等,另一意义为交易行为的总称.即市场一词不仅仅指交易场所,还包括了所有的交易行为.故当谈论到市场大小时,并不仅仅指场所的大小,还包括了消费行为是否活跃.广义上,所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场. 姜海燕 营销师国家职业资格培训教程 第1页（二） 市场营销场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心,以市场为导向,从产品规划开始,综合利用各种营销手段,最终实现企业经营目标的全过程. J.E.Mccarthy 于1960年也对微观
3、市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责,它将产品与劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求与实现公司利润 .这一定义虽指出了满足顾客需求与实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等.（三） 市场营销策略市场营销策略 万后芬、汤定娜、杨智市场营销教程产品导向营销观第31-34页.是企业以顾客需要为出发点,根
4、据经验获得顾客需求量以与购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.目的是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地；注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力.市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略.价格策略主要是指产品的定价,主要考虑成本、市
5、场、竞争等,企业根据这些情况来给产品进行定价.产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等,给产品赋予特色,让其在消费者心目中留下深刻的印象.渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中.它有很多种,比如直销、间接渠道分销、经销、代理等,企业可以根据不同的情况选用不同的渠道.促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品,增加销售额的目的.手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式. 万后芬、汤定娜、杨智市场营销教程产品导向营销观第5-10页二、重庆全高商贸#环境分析重庆全高商贸#位于重庆市渝北区金港国际阿兴记大饭店楼上,成立于1989年,注册资金300万元,是一家以综合百货
6、零售商业连锁为主业,以批发、物流配送为辅的专业管理公司.管理团队有10余年零售商业项目经营管理经验,获得过社会各界和广大消费者的认可.全高商贸#是一家以自营终端门店为主、商业管理为辅的民营综合性鞋服零售企业.旗下经营LONSALE蘭兴、KINGOOSE全高两个重庆市知名品牌,是重庆市渝北区鞋服业重点骨干企业之一.公司经过十余年的探索与耕耘,在流行、时尚、充满变数的市场竞争中,赢得了众多消费者的认可与信赖,先后被评选为渝北区消费者信得过单位、渝北区青年文明号单位、渝北区百店无假货单位,并于20#被评选为渝北区零售业中仅有的十佳青年文明号单位 全高商贸员工培训手册第1页.一重庆商贸#宏观环境分析
7、1.社会环境分析重庆市,作为中国西部地区唯一的直辖市, 其中经济的发展对中西部地区的经济发展有着重大的影响力和推动作用,尤其是在中国政府于1999年作出了西部大开发的重大战略性决策之后,重庆的发展,更是实施西部大开发战略成果的直接体现.重庆位于中国西南部,地处长江上游经济带核心地区,长江、嘉陵江两江环抱.重庆地处信封盆地东南部,地貌以丘陵、山地为主,坡地面积较大,有山城之称.重庆地势有南北向长江河谷逐级降低,西北部和中部以丘陵、低山为主,东南部靠大巴和武陵山两座大山脉.辖区东西长470千米,南北宽450千米,辖区面积8.24万平方千米,为,#、#三市总面积的2.39倍,是中国面积最大的城市,其
8、中主城面积为647.78平方千米.重庆是一座具有3000多年历史文化的名城,是中国中西部唯一的中央直辖市,长江上游最大的中心城市和西部地区最大的商业重镇,重庆是西部地区唯一拥有长江黄金水道分特大城市,并且处在三峡库区腹地.全市常住人口约2945.00万人,城镇化率56.98%.加上重庆人民收入水平的提高,零售行业的份额进一步提高.作为零售行业中重要组成部分的服装业,近年来的发展更是突飞猛进,从事服装零售行业的商家增多,使得整个重庆服装行业竞争激烈,形成自主品牌和国际品牌的激烈竞争局面.2.经济环境分析经济环境的好坏对零售市场发挥起着至关重要的作用,直接决定了购买力水平的高低.重庆的发展,更是实
9、施西部大开发的重大战略.20#7月,中共中央、国务院在再次召开西部大开发的工作会议,从各类媒体的宣传看,十年间西部大开发的成绩斐然,重庆是以中国的芝加哥引领了整个西部的发展,重庆的经济崛起必将对其周边省市产生经济辐射作用,从而带动整个西部的发展.20#3月4日,继长江三角,朱三角、环渤海之后,成渝经济圈获得国务院批准,中国经济增长的第四纪正式形成.1、总体经济发图3-1二重庆商贸#微观环境分析1.人口环境分析 作为零售业的重要组成部分,人口环境的变化对商品的结构、价格的制定,促销活动的开展都将产生重大的影响.零售企业所在地的人口状况对企业的销售成绩有直接的影响.人口环境主要涉与以下几个方面内容
10、：收入水平,教育程度和人口增长.1收入水平 随着人们收入水平的提高,每个家庭将有更多的可支配收入,对零售商品的消费和选择产生重要的影响.近年来,重庆经济的蓬勃发展带动了人民生活水平的提高,居民可支配收入一直保持快速增长.2教育程度 教育程度是一个人收入潜力,消费习惯与态度的最有说服力的指标.近年来,重庆居民教育水平不断提高.高等学校在校数量增长迅速.3人口增长 人口增长会直接导致更多的消费需求,促进零售业的同步发展. 现在重庆人口不断地增长,人民的生活水平不断地上涨,人们对服装的需要在质量和风格上也不断提出新的要求.重庆服装产业有着广阔的发展空间.重庆人口3000多万,服装市场的年销售额接近2
11、00亿元；重庆市场对周边地区有着极大的辐射作用,可影响的消费人群超过1亿人.2、消费者行为分析公司的发展和强大离不开消费者的需求.随着重庆居民生活水平和消费能力的不断提高,消费品更新换代节奏正在逐步加快,消费需求趋势向个性化,多元化,消费意识逐步增加.正确地把握重庆消费者的特征和个性,了解消费者的购买行为和需求结构,从而有针对性的制定营销策略,提高顾客价值和顾客满意,是服装零售行业获取竞争优势的关键.1消费者社会阶层结构 社会阶层结构受到个人收入,教育水平、年龄和职业等多方面因素影响.消费者认同的不同产品和商店可以适合不同的社会阶层.处于不同社会阶层的消费者具有不同的购买动机,并因人而异.通过
12、市场调查发现,重庆零售市场消费者的社会阶层结构主要分下层、中下层、中中层、中上层、上层这五类.重庆消费者社会阶层结构与购买动机社会阶层人员组成主要消费特点上上层政府机构高层官员、企事业单位高层领导、银行管理层、学者与大型外资、民营企业经理层人员收入水平高,消费能力强,经常去知名度高、环境优雅时尚的商家消费,十分注重商品的档次,价格敏感度低,是中高档名牌商家的主要消费群体中上层政府机构中层官员、企事业单位中低层领导干部、不同大学专家、学者、中小企业经理人员中中层公务员、企事业单位员工、教师、个体工商户收入水平和消费能力处于中等,注重所购商品的价值和时尚,对购物的环境要求较高,价格敏感度较低,是中
13、体档商品的主要群体中中下层工人、个体劳动者、普通商人服务人员收入水平和消费能力都比较低,喜欢购买一些物美价廉的商品,注重商品的质量和价格,对购物环境的要求不高,但是对商品的价格敏感度极高,是低档商品的主要消费下层层失业而没有津贴人员表3-12. 消费者购买的行为的主要特点重庆经济的迅猛发展和社会文化的日益多元化,不可避免的对消费者购买行为产生影响,从而形成了消费者购买行为的新变化；1消费行为的个性化,生活水平的日益提高,让重庆居民的消费个性化需求愿望也日益高涨.消费者会寻找服装款式间的细微差别,并将这种差别延伸为个人的独特主张.2消费需求的多样化 ,服装款式越来越多,销售服务的日益提高,让消费
14、者能够以个人心理愿望为基础挑选服装,购买服装以与享受服务,随着服装款式的极大丰富,选择空间将更为广阔,消费多样化的趋势将越来越显著、3消费决策的专业化 信息搜集和掌握的迅速、精确,使得消费者有了更多的选择机会,有能力在各类服装中进行价值最优的选择,采取质量与价值并重的明智消费.4消费过程的快速化 生活节奏的加快,让消费者的时间观念不断的增强,希望商家能提供额外的服务来帮助他们节省时间.现在采用的POS机、商品条形码、多种银行卡互联技术都加快了购物流程的速度,从总体来看,消费过程将呈现快速化的趋势.3、市场竞争状况分析1重庆服装零售市场总体竞争从宏观方面来看,据重庆市统计局相关数据显示,近十年来
15、,重庆服装产业发展迅猛.经过近十年的长足发展,重庆服装产业从小到大,由弱到强,无论是设计制造、贴牌加工、亦或是外来品牌的营销进入加盟,重庆服装市场已经具有相当规模和能力.目前,重庆服装市场正在进入市场营销多样化和品牌化的竞争时代.从微观市场环境来看,重庆市有三千多万人口,主城区有几百万,消费者认同度越来越高,市场空间也越来越广.根据调查,就重庆市场而言,消费者对服饰的购买需求还是比较高的,而且年度消费水平也不低.三重庆商贸#SWOT分析1、优势产品竞争优势 全高商贸#的服装设计主要是针对20-50岁客户群体,与合作的服装公司有很好掌握女性服装的体态结构和消费需求的能力,同时,公司在选择的材料上都是上成布料,面料舒适.款式更新快,一旦有新款式上市就可以可通过通信工具浏览,随时补货,一天就能到货,而且公司有专门的物流采购,保持有充足的款式和更新款式.地理位置优势,全高商贸#的各个店分布在重庆渝北、沙坪坝、渝北两江新区等.这些地方交通便利顾客整体素质高,购买能力强.购物环境符合当前消费潮流,全高商贸#注重卖场整体布局、购物氛围、视觉效果的设计,并将这种理念贯穿到每个细节.在整体布局方面,根据当前消费者的购物特点,从货
