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1、 整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星选题意义：大众传播效果逐渐削弱，受众细提成“分众”和”小众“而竞争日趋剧烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为公司建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益有关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具有一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。基本内容：本文是为了论述整合营销传播与现代广告的联系。一方面论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基本，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的互相影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特性、核心原则，指出其继承和发展了现代
2、营销理念。在IMC理论指引实践中结合广告筹划总结其筹划模式、体现方略和媒介方略，以及在IMC的指引下的广告与公共关系、销售增进、直复营销、体验接触的具体执行实践；研究现状：在研究过程中历经了从爱好感知的主观理解到收集资料联系实践进一步观测的客观结识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的 紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。论文摘要：一方面探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的
3、成果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基本的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一种声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。 然后再进一步的对整合营销传播理论分析，其内涵涉及在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益有关者关系的普世价值；其特性涉及整体方略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则涉及以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中
4、，其筹划模式总结为辨认拟定阶段-执行实行阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播有关广告定位、诉求方略及创意方略等体现方略的机灵应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的发明性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动方略结合实例分析了广告与销售增进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。 一 整合营销传播诞生的现实背景的环境分析 经济全球化浪潮不断冲击产业经济构造进而重塑整个经济体系，它是公司竞争加剧面临的是国内国际的大竞争格局；无论是国内公司对抗资金、技术、市场运作经验占优势的国际跨国
5、公司还是跨国公司要适应本土化带来的政治、经济、文化、社会等方方面面的挑战以及本土竞争者无影遁形的争夺市场份额都会面临着同一种问题的困扰：广告预算。资金总是要流向需要的地方，因此要合理分割，如何花上少量的钞票就能产生预期的甚至超预期的传播效果是每一种广告主的抱负。因此，广告主迫切的需要其营销传播代理商能从整体上考量和统筹营销传播活动，而非仅仅是单纯的“广而告之”，产生出使各个子系统都能有效配合协调的巨大的合力效果。 第三次科技技术革命继续呈现出其强大的是生命力，高新科技层出不穷，特别是电子沟通工具的长足进步成为“新经济”的助推器就如火爆的3G手机、3D电影不仅成为潮流旋风也丰富了媒体的形式；新的
6、媒介形式的浮现和昌盛并非要将以往的老式媒介取而代之，令人欣喜的是，而碰巧是老式媒介拥有焕发生机的契机。媒介的多元化已成为必然之势。当文字、图像、音频、视频等信息形式以“比特”为元素制作和传播时，互联网以其强大的兼容性汇集了电视、广播、报纸、杂志的“富媒介”；状况不仅如此，户外的广告世界也由于新技术、新材料变得绚丽多彩。媒介的选择空间如此之大，以致于让广告主们既激动万分又惊恐失措，如何有效运用好媒介，如何持久高效、持久、清晰的传播，这实在需要有前瞻性和洞察力的广告筹划和协调灵活的整合营销方案。 社会利益群体多元化，消费者的欲求、动机显现出复杂性；消费者的人口记录、行为、态度分析异常重要，我们看到
7、的市场调研、营销筹划均是以消费者为中心展开，把握消费者需求；进而市场细分，瞄准目的市场，明拟定位方略。而客户无可争辩的成为了当今公司最重要的资源，对消费者资源的争夺也许竞争仍然剧烈，要懂得大众营销时代振臂一呼，应者云集的状况已经一去不复返了，虽然是利润空间狭窄的市场仍然争夺剧烈，从如今密集的广告战中可窥见一斑，营销者已经展开了一场声势浩大的针对消费者大脑的战斗，可是在现今信息超载的环境下消费者早有免疫，对“魔弹”置若惘然，并且还可以灵活运用遥控器和鼠标选择性接触，选择性理解和记忆，特别是年轻的一代已逐渐远离了四大老式媒介，她们渴望在网上冲浪，对广告、公关宣传能敏感的嗅出其中商业气息，并不信任的
8、加以回绝，她们崇尚个性和体验而老式的“由内向外”的大众传播模式由于有噪音干扰，缺反映反馈的劣势缺少吸引力。因此，加强“由外而内”的互动营销传播，建立起以消费者为中心，关注消费者的反映与反馈，消除噪音混淆的整合营销传播方案则至关重要。 总之，竞争环境，媒介环境和消费者环境三者的互相交错、互相影响、互相渗入，在广告传播效果式微的境况下广告主作为商人对广告这一“烧钱运动”愤怒中夹杂着无奈的转向其她的更短期的销售增进、人员推销、公共关系、体验接触等营销传播活动上，而我们的广告公司亦在新形势下树立了“大广告”观念和“品牌管家”的思想。因此既能节省广告预算又达到良好的传播效果；既充足适应变化多端的媒介环境
9、又贴近消费者打动她们的心的整合营销传播呼之欲出，应时而生，并且成为了公司商战中制胜法宝。 二、 整合营销传播的理论的基本 在经济全球化席卷开来，第三次科技革命方兴未艾的时代大背景下市场营销领域总是站在商业化浪潮的最前沿；市场营销理论也不断在突破创新中扬弃发展，在市场营销理论发展过程中，被称为“整合营销传播之父”的唐-E-舒尔茨在20世纪80年代末，初次提出了整合营销传播 （Integrated Marketing Communication ，IMC）的概念，其赋有启示的理念在营销传播实践中影响广泛、进一步人心并卓有成效,IMC理论以其活跃积极的思想成为改造主观世界的精神性力量并在不断的实践中
10、成为改造客观世界的物质性力量。 营销传播观念历经了以产品为中心功能效用诉求传播到以消费者为中心的价值效用诉求传播，而如今注重以品牌关系导向培养客户资源整合营销传播。整合营销传播的理论基本以消费者为中心的4C理论对以老式市场营销中以产品为中心4P理论的胜利奠定的，即消费者重于产品，顾客感知成本先于价格，消费者消费便利重于渠道，产品品牌形象传播不小于促销。营销者明白当今营销战取胜新秘诀-关系营销（relationshipmarketing），强调与顾客建立关系，通过为消费者发明价值实现公司的利润回报，现代营销观念通过内部营销沟通规定跨越职能组织分工发明、沟通、传递顾客价值，并以使公司组织和其她利益
11、有关者共同受益的方式管理顾客关系的过程，与之在传递价值过程的营销传播组合也应相应的IMC来指引。 三 整合营销传播发展阶段一、Speak with one voice其实无论是广告学中的USP诉求、个性定位，还是营销学里的集聚方略都是讲究的集中火力，袭击其中的一点、一环或一翼，打破对方防御的稳定性，而后在彻底消灭对方，正如孙子兵法所云：“并敌历来，千里杀将，此谓巧能成事者”，IMC里强调的讯息诉求的一致性与清晰性，也较好的证明了毛泽东所说的“伤其十指不如断其一指”的道理。二、IBC （integrated brand communication）但是其一致性诉求方略也有其劣势，它是一种线性传播
12、缺少对受众反馈的注重，还属于“由内而外”的传播模式。讯息的无穷的涵盖性和传播内容的综合多样性如何才干整合在一起呢？唯有品牌（brand），品牌用于辨别竞争对手，同样也代表了品牌所有者的名义、信誉、和承诺，而名牌则能提供附加值，是公司在销售中拥有议价的积极权。同样消费者在产品、服务等功能性方面的物质利益满足时追求精神上如炫耀、虚荣等上的满足，品牌在传播过程中赋予符号的特定的个性内涵，以满足消费者的心理需求，甚至还成为消费者追求名誉、地位的外显标志的必备之物。品牌成为维系其公司与顾客的纽带、桥梁、信物。消费者总是化繁为简地将多种公司活动归于她们理解的品牌之下，于是形成一种综合的、不断加深的印象，况
13、且大多数消费者在购买一般产品和服务时参与限度一般，都会本能的、安全的、直觉的选择；因此，消费者信赖的名牌成了维系顾客忠诚的无价之宝，它是统帅公司发展的“军旗”，成为利益有关者共同珍视并信奉的“图腾”，因此名牌是成就名企的“无冕之王”它源源不断的为公司发明利润的有价值资产并且还具有对既有和潜在的竞争对手的战略威慑从而使公司保持竞争优势，虽然竞争者巧花心思模仿也无济于事，由于优秀的品牌在追求者心中已经超越了外在的符号形式而拥有了独一无二的灵性和精神。三 、营销即传播，传播即营销IMC觉得公司所做的所有事情，有时候甚至还没有做，都会传递出某种讯息，都会对传递公司的品牌信息有所影响。正所谓沟通无处不在
14、”，“沟通就是在心与心之间架一座桥，在营销的产品、价格、分销、促销的4P维度过程亦会传递出某种价值来实现浮现代营销的共赢目的。消费者在营销的整个过程接触到品牌的机会称之为“品牌接触点”（moments of truth ）涉及公司内部的、非预期的；公司发明的、顾客发明的，这是这种touch point 使传播和营销由于品牌的契合衔接而混为一体，传播的内容是营销的内容，并且它们的宗旨都是“传递价值，实现共赢”的，固然，当此种配合深化时会使接触点转化为连接点（link point），使之达到深化品牌关系，累积品牌资产的实用目的。 四、IMC 定义之我见 整合营销传播可理解为营销传播组合的“整体融合
15、”即对多种促销工具的有效运用获得可测定、高效的、持久的传播效果，从而为营造有利可图的顾客与营销者的关系发明良好氛围；为管理有价值的顾客关系的现代营销管理的整体框架而服务，通过IMC传递出更清晰、明白、有效的讯息，为顾客传递价值从而实现共赢。IMC作为一种战略工具，对多种促销(promotion)环节中的有价值的传播工具如一般广告、直接反映广告、销售增进和公共关系等进行更有方略性统筹规划和全指引，使其发挥放大的协同效应而非消弱彼此的威力，由于每种工具均有其优势和局限；必须合理运用，均衡搭配，形成最佳状态。 同样在广义上的IMC结合了现代营销的理念以顾客为中心有针对性的传播，其传播的内容为“讯息”（message）的界定公司、可涵盖公司所做的和所未做的一切，以及解决好利益有关者（stakeholder）的关系而成为公司经营的一种思想、理念；公司明白必须建立起顾客导向型的公司才不会被裁减并获得新生；公司也必须明白公司所做的和所未做的对外所发出的讯息（message）必须得到有效地管理；必须协调好利益有关者的利益，共同营造出利益兼容共生；以便获得持续的竞争优势；由此IMC就获得了普世的价值内涵。 五、IMC的特性分析一、整体方略的一致性 IMC是营销传
