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1、 姓名：艾华丽学号:0811020348 所在学院：商学院专业：工商管理 日期：2010年6月20日【摘要】广告的形式有多样，在本文中我选择三则个人认为有代表性的平面广告进行分析，它们分别是可口可乐的一则平面广告，汇源旗下的乐乐园儿童饮料平面广告，以及南山庄园葡萄酒的平面广告。本文我将从广告策划的心理学，消费者自我概念及其对广告意义的影响，广告诉求心理，影响广告心理效应的主要因素，以及它们的优缺点几方面对下面三个广告进行评析析。关键词 ：产品，介绍，评析第一则平面广告南山庄园葡萄酒一，产品公司简介2001年南山集团投资2亿元，在国家4A级旅游风景区建成南山庄园。公司厂区占地5万多平方米，其中生
2、产车间4万多平方米，地下酒窖1万平方米，存放着5000多个法国优质橡木桶。同时建立了20000亩优质葡萄基地，种植着蛇龙珠、赤霞珠、品丽珠、贵人香和雷司令等世界优质酿酒品种，为生产南山庄园葡萄酒提供了优质而丰富的原料保证。 南山庄园拥有10000多平方米的地下大酒窖，贮藏着5000多个优质法国产橡木桶，可陈酿优质原酒2000吨。 公司设备精良，拥有从德国、法国、意大利等地引进地先进成套酿酒设备：全自动的卧式旋转发酵罐，先进的发酵自动控温系统，12000瓶/小时的自动装瓶线，法国产壶式白兰地蒸馏设备等，年设计生产能力为优质葡萄酒30000吨，白兰地5000吨,是一座现代化、庄园式葡萄酒公司，主要
3、生产干红、干白、冰酒、白兰地系列。二，画面介绍画面中最醒目的是一支大的透明的高脚杯，里面盛着半杯南山庄园葡萄酒，葡萄酒晶莹剔透，葡萄酒里印透着一片葡萄园，葡萄园整齐划一。在大的高脚杯里外有一片片的玫瑰花瓣翩翩落下。在杯子的顶部印有南山庄园的商标。右边放着一个小的高脚杯，画面的背景是一块舞动的红色的丝绸。三，广告评价（1） 优点：按照直接目的的不同划分本则广告属于销售性广告。这种广告的立足点是宣传产品的主要功能，画面中用透明的玻璃杯突显出南山庄园葡萄酒的色泽纯正和透亮，在杯子的中央透出了一片整齐的葡萄园，能让消费者联想到它的原料的健康，绿色，安全 。从而达到指导消费，沟通产销，引起消费者的兴趣，
4、诱发消费者产生购买的欲望。上图是一则平面广告即报刊广告。报刊广告有其天然的优势它不受时间的限制。观看者可以反复阅读，也易保持。这就要求图画或照片要有吸引力。本则广告中大的高脚杯占了画面大部分的面积，足以达到吸引眼球的效果。从消费者的注意角度来看，注意可以分为有意主意和无意注意有意注意通常发生在消费者需求欲望特别强烈，购买目标非常明确的场合。购买葡萄酒应该属于有意注意，所以广告就需要满足消费者头脑中已有的对购买葡萄酒所带有的信息。这则广告就做到了这一点，几乎所有的消费者都知道葡萄酒是暗红色的，而广告中葡萄酒的颜色就是暗红色的，甚至连它的背景和花瓣的都选择暗红色的，设想如果广告中选择黑色的背景和其
5、它颜色的花瓣，也许就达不到吸引消费者 和引起购买的的欲望。再者从色彩的角度来看，红色较其它的颜色更加引人注目。最后色彩联想在人们的日常生活中表现的十分普遍从色彩联想到事物的温度，味道，就像评价一道菜不仅要从味考虑还要从色出发。一则好的广告要把产品的基本信息表现出来，如商标，广告语等，在本则广告中我们可以看见它的商标，广告语是“纯正是一种品质”并且给了它的网站，其它的信息我们可以从网站中得到。（2）不足：在进行广告创意的时候，一定要注意事物之间的关联性，画面中高脚杯的内外纷纷落下几片玫瑰花瓣，咋一看画面挺协调的但仔细想想玫瑰花和葡萄酒之间倒底有什么联系呢？也许作者会解释道“玫瑰和红酒都象征着浪漫
6、”，但在显示生活中很多商务活动以及一般的聚会都会喝红酒，难道那也算是浪漫吗？ 再从消费者的自己我概念的角度看，在很多情况下，消费者购买产品不仅是为了获得产品所代表的象征意义，而是要获得产品所代表的象征价值，在这则广告中没有体现南山庄园葡萄酒的定位，很难向别人传递关于消费者的自我概念。 画面中的小酒杯，看不出或着说不易看出它所表达的含义，所以不要也可，可以在这里加一点关于就的特点的文字。第二则平面广告一， 产品公司简介可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第
7、一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。下面是其一则平面广告：二，画面介绍画面的背景色选的是黄色，左上角是可口可乐的商标，正中央一位身着泳装身材姣好的年轻姑娘，姑娘的怀中抱着一瓶超大的可口可乐，画面的下方有可口可乐的网站。二， 广告评析（
8、1）优点：从色彩的角度来看，这则广告的主要颜色是黄色于红色，甚至连女孩的衣服也是黄红两种颜色，黄红是很引人注目的两种颜色，能达到吸引消费者眼球的目的。 在现实生活中，我们每个人所拥有的东西和喜爱的活动，都在一定程度上反映了我们希望表达自己的某种追求或情感。我们都知道可口可乐的消费人群主要是年轻人，反映的是一种时尚和活力，画面中年轻女孩的形象和时尚与活力的主题关联性很高，有助于消费者自我概念的形成。 在性感广告中很容易出现性感的画面过于有效，吸引了人们太多的注意力，以致遮盖了人们对广告内容的理解于记忆，为了避免这一点，画面中可口可乐的瓶子画的特别大，与此同时还能表现出可口可乐的分量多。（2）不足
9、：广告中，可口可乐的瓶子是硕大的，然而年轻女孩却只用一只手就轻松的抱起，有一点不合逻辑。 本则广告从诉求的理论上分析应该属于性诉求，虽然各种性感美女会引起我们的注意，但在一定程度上会将阅览的人的注意力转移到美女的身上，而忽视了对产品的关注，适得其反。 画面中除了可口可乐的商标与它的包装外形，几乎没有任何的解释性文字，虽然有它的网址但很少阅览者会去进入网站进行查阅。这就使得阅览者不易记住该产品。如果图中附有耐人寻味或幽默的文字，那么读者会更加记忆深刻，从而达到广告的目的。第三则广告：一，产品公司简介商品名称：汇源乐乐园蜜桃果蔬汁180ml*4 品牌：汇源乐乐园规格：180ml*4北京汇源饮料食品
10、集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为中国驰名商标，汇源产品被授予中国名牌产品称号和产品质量国家免检资格。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。下面广告是汇源公司2007年推出的有一款专门针对少年儿童营养健康的果汁产品，乐乐园儿童果汁。二， 画面介绍画面整体上采用的是3D动画效果，图中是儿童们熟悉的动漫
11、机器人奥特曼奥特曼身穿艳丽的服装，奥特曼的脖子是红颜色的，衣服是蓝白黄三种颜色搭配，眼睛很醒目是很亮的黄色，奥特曼手拿一瓶乐乐园果汁正在饮用，画面的右下角附上乐乐园三个字，字的颜色很鲜艳。画面的背景是一片丛林。左下角是汇源的网址。三，广告评析（1）优点：画面色彩鲜艳，符合儿童的喜好，能够吸引到小朋友们，引起他们的注意，同时有利于产品的市场定位。它的消费群体很明确就是儿童。 广告的功效之一就是建立熟悉感。广告中如果有消费这熟悉的事物有利于消费者展开积极的理解活动。奥特曼的形象是很多小朋友们熟知的事物，本广告中应用了奥特曼会促使小朋友们不知不觉的去接受乐乐园。（2）不足：购买者是家长，家长在为孩子购买饮料时更加注重产品的健康，营养安全，然而该则广告中却没能体现乐乐园的健康营养，没法说服家长去购买。 图画中没有显示乐乐园的广告语。如果图中能附加上乐乐园朗朗上口易记易懂的广告语的话，也许小朋友们将哪句广告语当着儿歌哼唱，广告的效果会更好。结语：实践表明广告的效果与消费者的心理有密切的关联，因此在进行广告的策划中，要通过对消费者的广告信息认知、体验和态度变化等心理的分析于研究，制定科学、有效的广告策划与策略，不论从广告自身发展还是从广告理论角度来看，都是产生成功广告的重要条件。从而达到终极目的提高产品的知名度和促进销售。8
