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1、从单点营销到多点整合立体作战奥贝玩具整合营销策划案来源:壹串通品牌营销策划机构 作者:onelink 中国玩具行业在改革开放以来，一直呈快速健康的发展，产品远销几乎世界所有国家，欧美日等发达国家和地区玩具总销售的70%以上产于中国，玩具行业为我国出口创汇、解决劳动力就业问题做出了积极的贡献。与此同时，我们应该清醒地看到中国玩具行业所面临的挑战：80%以上的出口是为国外品牌加工生产，仅仅是“中国制造”，高端利润被国外买家攫取，企业利润率低下；产品附加值不高，只能打“低价牌”；能源、原材料紧缺，成本压力增大；劳动力、土地等商务成本不断攀升；自主研发设计的产品和自主品牌缺乏；企业自律性差，无序竞争损
2、害行业整体出口秩序；面临国外越来越严格的技术标准、产品质量、环保和企业社会责任等要求。中国玩具企业要想走出自己的一条康庄大道，还需要付出更多的时间和心血。背景中国的儿童商业领地已经发展得颇具规模，国内从事玩具制造和经营娱乐业的商家已经从儿童市场这块大蛋糕中获得巨大利润，而国外的儿童消费品牌也逐渐抢摊登陆中国，期望在竞争中分得一杯羹。少数在儿童消费市场获得成功的一些玩具制造商开始将市场细分开，日益关注并实际投资于婴儿消费市场。这些具有战略创新性的企业，开始将以前忽略了的领地进行重新梳整，挖掘除了成人、儿童以外的消费需求，如0-3岁以下的宝宝。统计数据显示，随着近几年中国婴儿出生高峰期的来临，这一
3、发展态势催生了婴幼儿市场的扩张壮大。据中国童装网行业相关资料，近几年中国城镇新生儿的数量维持着一定的增长比率。1999年到2003年期间每年新生儿的数量平均达到650万左右，到2004年新生儿的数量已达到761万。随着民间 “金猪金狗年”的谚语流传，2006至2007年中国将迎来继“千禧宝宝”之后的又一新生儿出生高峰。这一市场大机遇，让国内外很多商家开始忙碌起来。他们已经预计到了婴幼儿消费市场的巨大潜力，大家摩拳擦掌准备开始一场“抢夺”之战。老品牌纷纷推出各式新品，新品牌开始不断介入并后发之人。在这样一片“大好形式”之下，奥贝玩具诞生其中。奥迪玩具开拓婴幼儿玩具市场随着社会发展与生活水平的不断
4、提高，家长们越来越重视下一代的健康成长，这也成为了社会关注的一大问题。爸爸妈妈逐渐认识到所谓的“健康成长”并不是单纯的身体健康发育，同时也要关注宝宝们心智的发育，让他们生理、心理都能发育充分。奥迪玩具作为中国玩具行业的领军企业，“奥迪双钻”品牌在2005年荣获“中国驰名商标”称号，是国内玩具界唯一获此殊荣的企业。奥迪玩具秉承“爱心、创新、责任”的企业理念，以人文关怀为立足根本，顺应社会需求，将益智玩具的开发研制领域扩展到婴幼儿玩具市场，潜心研究推出了奥贝婴幼儿玩具。中国的婴幼儿玩具市场一直是国内外商家的必争之地，各大商家争先恐后投身其中，竞争日益激烈。此次奥迪玩具进军婴幼儿玩具市场，不仅仅是延
5、伸本企业的产品路线，更重要的意义在于满足婴幼儿市场的需求，让中国所有的宝宝都能在玩具的世界里健康快乐地成长，这才是奥迪开拓婴幼儿玩具市场的初衷。双方合作奥贝婴幼儿玩具系列拥有“奥迪双钻”这一母品牌作为“专业和优质“的坚强后盾，但作为一个新品牌，缺乏知名度和影响力，在品牌推广上面依然存在较大阻力。奥迪玩具总经理蔡东青先生决定为“奥贝”这个小孩找一个“监护人”，找一个能够让其健康发展并茁壮成长的策划机构。笔者服务的壹串通集团品牌营销行销策划机构在接手“奥贝”之前，其实与蔡先生有过一次愉快的合作。他接受了由壹串通集团品牌营销主办发行的颠覆杂志采访，向我们大家仔细讲述了关于他的人生经历从十二岁开始学做
6、生意到二十岁岁勇敢出走故乡直到获得今天这番成就，这个经历与那些成功的企业家一样拥有共性与传奇性。在完成此次采访之后，双方开始认真关注彼此的相关信息。每一期的颠覆总会如约而至放到蔡先生的桌上，那上面记载着壹串通集团品牌营销最近的消息及策划的众多成功案例，壹串通集团品牌营销机构也开始关注儿童玩具这一市场的发展状况。所谓“知己知彼”，奥贝玩具的上市，双方都意识到合作的机会已来临，一切 “水到渠成”。壹串通集团品牌营销机构一向以营销策略见长，尤其在家电行业拥有良好口碑，此次接手奥贝玩具，无形中给了笔者和所有锦魁人一股压力：以前没有做过的行业，自己是否有足够信心将它做好？相对于其他大众消费品，婴幼儿玩具
7、具有其独特性，其他行业的经验是否可以借鉴？一次新的奇妙旅程即将展开，不同视角的智慧碰撞，逐渐点燃了合作双方的激情，尽管在开始的时候大家有些心存疑虑，但随着合作的深入，成功的信念与步伐越来越坚定。精准定位 策略先行 随着国民经济的不断增长和家庭收入不断提高，父母对早期幼儿教育日渐重视。与此同时一些国内外玩具品牌不断对消费者进行教育，婴幼儿玩具市场逐步被开发。第一步要做的当然还是市场调研。奥贝玩具与壹串通集团品牌营销共同组成的项目小组在北京、广州、石家庄、成都等不同城市进行终端市场走访。项目小组每到一个地方，都与熟知当地消费结构与消费习性的导购人员进行深入沟通，同时与当地经销商探讨，与碰巧在商场购
8、物的消费者聊天（小组成员根据之前已经拟好的消费者调研提纲进行访问）。在了解了众多国内外婴幼儿玩具品牌的市场反应情况后，项目小组用理性的眼光来审阅这些从市场一线了解到的资料。值得庆幸的是，通过理性思索手头大量的资料与数据后，结合不同地域消费者的购买力，借鉴各竞争品牌的市场表现，项目小组达成共识婴幼儿玩具具备较大的市场发展空间，这一结论无疑为项目小组注入了一剂强心针。市场分析“较大的市场发展空间”包含了以下几大要点：市场集中在礼品、自用这两块，其中礼品市场大致占60%；渠道选择余地较大，如商场、百货、超市、妇幼小店等；竞争对手相对集中，锁定香港的百利威、国内的迪孚；终端推广物料较少，大包装陈列作为
9、形象宣传的主要载体；消费者接受的产品（送礼为主）价格在一线市场大致为100元左右，二线市场为50-60元左右。既然找到了有哪些发力点，我们接下来的工作便是集中力量选择最恰当最省力的作战方式了。通过市场走访我们发现，某些国内婴幼儿玩具品牌虽然拥有一定份额的市场占有率，但其仍然停留在“卖产品”的阶段，还没有建立“品牌”意识。国外的一些较为成熟的品牌由于进入中国市场的时间较短，其品牌知名度较低，产品价格偏高，市场占有率还是较低少。这些国内外诸多玩具品牌都欠缺一个清晰、精准的市场定位，这些问题给奥贝玩具提供了具有价值的参考与借鉴，树立一个“以品牌带动销售”的模式逐渐在笔者们的头脑中形成。行业分析行业总
10、体容量估计：1999年到2003年期间，每年城镇新生儿的人口数量维持在650万左右，若按每位城镇新生儿在0-1岁期间玩具平均消费80元计算，市场消费总额约5.2亿元。行业竞争格局分析：现有竞争者之间竞争程度：目前没有代表性的领导品牌，市场竞争格局初步形成但尚不稳定，尤其是在中档层面。潜在进入者进入的威胁：国内其他的原外销为主的婴幼儿玩具生产厂商抢占国内市场，例如宝高等。购买者讨价还价的能力：消费需求高且不断增加，主要是大量、分散的消费行为，购买者培育空间大。供应商讨价还价的能力：塑胶玩具本是奥迪公司的制造强项，但是由于塑胶价格持续看涨，原材料成本压力大，影响价格优势的发挥。替代品替代的威胁：威
11、胁很低，婴幼儿玩具产品的可替代性很低，所以需求很稳定。竞争对手分析奥贝婴幼儿玩具将竞争对手集中锁定在国内品牌迪孚与香港品牌百利威。迪孚玩具：创建于2001年，产品结构方面，产品和包装基本都是完全复制日本康贝的产品，产品种类还不算很齐全，但已初具规模；在产品定位方面，没有传达出清晰的定位信息；在渠道拥有较高的品牌知名度，但在零售终端几乎没有建立品牌形象；渠道渗透力较强，在全国批发渠道已建立良好的基础，通过客户已逐步进入到大部分商场和超市，已经开始渗透到妇幼小店；价格便宜，性价比最强，主要针对大中城市中低收入的父母。百利威玩具：拥有44年的历史，产品组合比较丰富，目前主推迪斯尼授权形象产品，包装档
12、次很高；在产品定位方面，同样没有传递出清晰的定位信息；拥有较高的品牌知名度；在全国通过建立办事处管理经销商，已经完成了商场和超市分销网点的建设；中档偏高的价格，主要消费群针对大城市中高收入的父母。目标消费者定义玩具产品具有其特殊性，产品购买者和使用者是“两个人”。奥贝玩具的核心使用者是：0-18个月的婴儿，而目标消费群体则集中在自用与送礼这两块市场。自用：这一块市场估计占到60%；孩子的父母，他们非常关注孩子的健康成长和智力发育，尽可能为孩子提供最好的条件，对婴幼儿玩具有一定认识，他们最关注产品的安全性、功能、品质、价格和品牌，既是重点消费者又是品牌忠诚者，是最重要和最关键的群体。送礼：这一比
13、例约占35%；孩子父母的亲戚朋友，他们关心孩子，但对婴幼儿玩具所知不多，他们最关注产品的包装和性价比。团购：这一比例约占5%；幼教、保健单位、高级酒店会所等，他们购买产品更多考虑的是孩子父母的需求，最关注的是品牌和品质。奥贝玩具SWOT分析优势：渠道方面，奥贝覆盖全渠道的能力，是其他任何竞争厂家所不具备的；性价比方面，相对于高品质的外资品牌，奥贝有价格优势；而相对大部分低价的杂牌厂家，奥贝又具有品质的优势，因此奥贝的产品具有较强的性价比。机会：随着经济水平的持续发展和优生优育观念的普及，婴幼儿玩具的需求会持续增加，逐步成为0-3岁婴幼儿的必需品。未来增长空间很大；费雪、智高、百利威等国际品牌持
14、续的消费者教育，客观上培育了市场，唤醒了潜在的消费需求。劣势：经验方面，由于是首次进入婴幼儿产品市场，奥贝无论是生产制造还是销售市场都缺乏经验；精力方面，其他竞争对手基本都是专做婴幼儿产品，而奥贝要兼顾众多产品，容易由于资源和精力的分散而削弱战斗力。威胁：迪孚的竞争优势与奥贝最为接近，已经在渠道和消费群体中形成认同和好感，是奥贝发展此产品线的最大威胁。整合营销传播策略依托奥迪双钻玩具这一母品牌的实力，奥贝玩具在产品研发、渠道占领等方面具备一定优势。同时我们需要看到是，仅仅依靠奥迪玩具的环境还远远不够，我们必须改变以前固定的“终端就能解决一切”的单点推广模式，将所有有利资源整合在一起，实现“多点
15、开花全面出击”的全新局面。提炼品牌核心价值“益智”婴幼儿玩具具有其特殊性，它的购买人群是使用人群并不是“一个人”，决策者完全根据自己的意志来选购玩具，而使用者不能为其提供任何意见并影响决策者的购买行为。某一种程度上，婴幼儿玩具的营销是属于一个“小众营销”的范畴。奥贝婴幼儿玩具系列分为摇铃、床铃、运动、启智、沐浴五大系列产品，专门针对中国0-3岁的小宝宝研究和设计，因此我们得出了一个精准的品牌定位中国婴幼儿玩具专家。在产品的定位上，我们拥有品质与价格的双重优势，在目前的市场竞争环境中，性价比优势明显凸出。拥有诸多优势固然是好事，但如何用正确的方法将我们优势传达给消费者呢？无论是买玩具给自己孩子用
16、还是送礼给别人，这群“大人”大部分知道玩具具有“趣味性”，可以让宝宝们更开心，但对于刚出生的宝宝也需要玩具的必要性则知道甚少。所以我们认为现在的消费者仍然不熟悉这个行业，尽管外国玩具品牌先前进行了一些消费者教育，可我们还是要投入一定精力去教育消费者，告诉他们新生宝宝更需要玩具来启蒙他们的智慧。我们提出了“益智”这个核心策略点，这也是消费者最容易理解、接受的。在广告语提炼上我们将“益智”这个有些抽象的概念进一步具体化，经过项目小组反复讨论最后将广告语确定为：“欢乐童年从奥贝开始”。为了更能够体现“益智”这个策略核心，我们以副标题的形式“0-3岁宝宝启蒙玩具”来教育消费者，当宝宝处于这一生长阶段就可以选择“奥贝玩具”来启蒙
