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1、第一章绪论1. 市场营销和推销的不同之外是什么？1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2. 什么是市场营销筹划？ P市场营销筹划：是指公司对将来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套有关公司市场营销的将来方案，其作用可以视为公司市场营销管理软件。3. 市场营销筹划的意义？答：（一）市场营销筹划的必然性n 一方面，当今社会已经进入信息时代，一方面有
2、大量新的信息不断产生，需要公司关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，公司市场营销活动的改善，也有着大量新的可运用的信息，这就需要公司跟踪，研究和应用。 n 另一方面，市场经济体制的建立，使公司成为一种经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，公司为了在竞争中取胜，抓住机遇，发明更好的效益，必须积极地进行营销筹划。 再次，在国内目前化建设的进程中，由于民主政治的推动，文化的互相交融，科学技术的发展，公司完全有也许借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 n 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐替代了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把筹划推向一种更加重要的位置
3、。（二）市场营销筹划的作用1）可以强化市场营销目的2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的筹划性4）可以减少营销成本4. 试述市场营销筹划的特点特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性5. 市场营销筹划的类型？类型：（一）按性质划分：1）基本筹划 2）运营筹划 3）发展筹划（二）按范畴划分：1）宏观筹划 2）中观筹划 3）微观筹划（三）按部门划分：1）市场调研筹划 2）新产品开发筹划 3）广告筹划 4）公共关系筹划6. 市场营销筹划的原则? （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握公司市场营销过程中的多种要素2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排
4、的运筹（二）超前创新 1）市场营销筹划是一种精确的判断 2）是一种巧妙的安排（三）技术融合 1）加强定量分析措施 2）可以被有关人士接纳7. 简述市场营销筹划的重要环节和措施？重要环节：明确目的、收集信息、产生创意、制定方案（出发点）、组织实行、测评效果措施：程序法、模型法、案例法8. 8市场营销筹划实行效果测评的重要指标？销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和公司形象9. 什么是发明性思维？它有哪些特点和形式？发明性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于发明性思维活动中。重要特性：1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力重要形式：（一）基本形式： 1）理论
5、思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞；2）公关意识思维：赞助、迎合；3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性10. 市场营销筹划和发明性思维的关系是什么？1）发明性思维是市场营销筹划的起点和终点；2）发明性思维是市场营销筹划的重要理论支柱；3）发明性思维渗入到市场营销筹划的各个方面11. 市场营销人员应具有哪些素质？P241） 观测力 2）灵感 3）构成力 4）情报力 5）实理力 6）感召力12. 简述市场营销筹划成功的重要基本和标志。（一）基本分析：1）全面结识商品的价值 2）消费者导向
6、 3）市场营销筹划软件的开发（二）基本标志：1）达到交易 2）获取利润 3）社会形象第二章公司战略筹划1. 制定明确的公司使命的意义有哪些？1）有助于公司内部形成上下一致的目的和行动方向，为公司的长远发展指明道路；2）有助于避免公司的不同部门追求互相矛盾的组织目的；3）有助于公司顺利获得并合理分派资源2. 试述拟定公司使命的根据。1）公司的历史 2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）公司资源 5）公司相对优势3. 编制公司使命报告书应涉及哪些问题？要把握好哪几种方面？（一）编制公司使命报告书时应涉及如下问题：1）公司的重要业务领域是什么；2）公司所面对的重要顾客是谁；3）顾客的需要是什么；
7、4）公司在将来准备朝哪个方向发展；5）公司文化的特点有哪些；6）公司的共同价值观是什么；7）公司的股东及其她有关利益者的规定是什么，等等。（二）把握好如下几种方面：1）公司使命中最基本的方面是规定公司的业务领域2）公司使命要有共同的信奉和价值观，要可以对公司员工产生鼓励作用3）公司使命要体现公司对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现公司的持续发展4. 业务单位的涵义？ 业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组公司业务群。5. 如何划分公司的战略业务单位? （一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向
8、的方式来规定公司的业务单位。（二）划分战略业务单位应当注意的问题：对公司务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。6. 一种原则的战略业务单位有哪三个特点？1）它是一种或一组有关的业务，可以单独地进行规划；2）有明确的竞争对手；3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩7. 制定公司的投资组织筹划的措施有哪些？如何在实际中应用？P38（一）波士顿征询集团模型1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、钞票牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%3）作出决策：增长方略（问题类）、保持方略
9、（钞票牛类）、收割方略（钞票牛类、问题和瘦狗类）、放弃方略（问题和瘦狗）（二）通用电气公司模型1）绘制矩阵：行业的吸引力；公司的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点-见P42）8. 如何筹划新增业务？1）筹划新增业务是一种公司规划公司战略时不可缺少的内容2）新增业务战略是公司整体战略的一种分支战略，因而，也要根据战略制定的一般环节进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的长处和劣势、制定战略使命和目的、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。3）要从如下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、也许性4）公司的新增业务规划重要有三个方面：密集性增长：
10、是不啬新的业务单位，在公司既有的业务领域内寻找将来的发展机会。基本思路：市场渗入、市场开发、产品开发一体化增长：是指公司所在的基本行业有着良好的发展前程，公司若在供产、产销等方面进行开拓，可以达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬赚钱的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化多角化增长：是指公司尽量增长产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大公司的生产和市场范畴，从而保证公司在竞争剧烈的市场上减少经营的风险，使公司得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的公司集团通过并购其她行业中的公司，将公司的业务领域广泛扩展
11、到其她行业中，以壮大公司的实力，提高公司抵御风险的能力。9. 简述业务单位的战略筹划过程。1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)拟定目的5)制定方略6)编辑筹划7)执行筹划8)反馈与控制10. 公司内外环境的重要措施有哪些？1）分析外部环境时，可以采用环境矩阵的措施。公司的环境机会是指存在顾客需求并且可以使公司获得经营利润的领域。公司的环境机会分四种类型：1积极积极 2和3提高获利水平吸引力 4最微局限性道公司面临的环境威胁状况分四类：1重要威胁 2和3重要威胁，但不十分严重 4最轻微2）公司的内部环境分析的重要根据公司的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般波及公司活
12、动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一种要素的能力水平可以划分为5个级别：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和重要弱点。有关因素在公司中的重要性可以分为高、中、低三个级别。3）改善内部条件，1.明确改善的内容；2.改善公司的内部环境需要公司的各个部门进行有效的配合；3.改善公司处在弱势的内部环境条件。11. 试述产品市场营销筹划书的要点。1）筹划提纲：a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目的 e.市场营销方略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急筹划2）目前市场营销状况：a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销
13、状况3）机会点与问题点4）目的5）市场营销筹划：a.目的市场方略（无差别性营销、差别性营销和集中营销） b.市场营销组合方略（产品、价格、促销 、分销渠道）6）行动方案：a.行动内容（目的 、行动环节） b.执行者 c.时间安排 d.规定7）市场营销预算：a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出） c.利润预算8）营销控制：a.一般做法 b.应急筹划第三章 理解购买者行为规律1. 简述消费购买行为的特点。1）购买者的广泛性 2）需求的差别性 3）非专业性 4）需求波动较大2. 公司营销人员在制定营销方略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为什么购买
14、？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动6）何时购买？购买时机7）何处购买？购买地点3. 论述影响消费者购买行为的重要因素。1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保存）、学习、信念与态度4. 消费者购买决策过程的参与者有哪些？1）发起者 2）影响者 3）决定者 4）购买者 5）使用者5. 论述购买行为的类型以及公司分别应采用的重要营销方略。复杂的购买行为：当消费初
15、次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差别时习惯性的购买行为：介入限度低、品牌差别限度低的状况下多样性的购买行为：消费者介入限度低，但品牌间差别大。6. 简述消费者购买决策过程的环节。1）需求确认 2)收集资料 3）购买前评估 4）购买决策 5）购后行动7. 简述组织市场的特点。1）购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺少弹性7）过程复杂8. 简述商品购买决策的因素。1）环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2）组织因素：目的、政策、环节、组织构造3）人际因素:权力、地位、趋向4）个人因素：年龄、收入
