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1、营销策划篇 目 录市场定位篇壹 项目市场分析贰 目标客群定位叄 项目推广思路肆 项目核心竞争力伍 项目推广主卖点陆 项目宣传定位柒 生活方式定位捌 产品调整加强建议玖 项目市场攻击点营销理念篇壹 营销核心理念贰 案名建议营销推广篇壹 营销推广策略贰 媒介投放策略叄 促销活动策略肆 产品建议 一、项目分析【1】地块分析地理位置与面积：本项目总用地面积为70975M2 ，容积率为1.0，绿化率为35.2%，由低层住宅与联排别墅组成。周边衔接白鹤小学，外接轻轨，F1赛车场，与汽车城相邻而置。此处为未开发区域的核心绝版地带。【2】SWOT分析1、项目优势 A、区位优势：本案位于上海最大的汽车部件生产基
2、地-青浦区白鹤镇B、规模优势：项目占地70975M2，是较大型楼盘。C、前景优势：处项目处于未来开发地带的核心地段;D、环境优势：绿化率较高，空气质量较好，环境优雅。E、人文优势：周边小学、中学、院校林立，文化气息较浓。2、项目劣势 A、居住劣势：该项目的周边居住氛围不浓郁；B、配套劣势：社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不齐全；C、景观劣势：周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。D、交通劣势：无交通路线到达项目直接点或附近地带；3、存在的机会A、青浦区的未来发展趋势良好，人均消费力也在提高。B、此项目与白鹤小学临近，增加了项目的一大卖点。C、在此项目的附近
3、均无直接性的竞争楼盘存在,价格处于上海中低价位的楼盘；D、即将开通的轻轨，F1赛车场也近在咫尺；4、面临的问题 A、客群消费能力有限，目标群体的消费意识有待于引导；B、处于上海青浦区的郊区地带,交通不便利；C、项目的周边配套不完善，对项目的销售造成一定的影响；D、目标客群有限，竞争对手已培养了一部分消费群体为固定客群。二、区域目标客户群定位1、以江苏昆山、嘉定、当地市场为主要客群；2、以上海市区、青浦区客户为辅助客群；（见市场分析报告客户定位）三、项目推广思路本案主题拓展全面围绕“新镇住宅”这一主线，以“品质、智能、精致”三个支撑点为基础，进行“投资、建筑、景观、生活、健康、服务、休闲、科技”
4、八个方面的主题拓展，灵活运用媒体、SP活动等多种手段促销，通过常规与非常规的传播包装，以达到品牌塑造，尽快完销的目的。1、第一展开线：投资 2、第二展开线：智能 3、第三展开线：建筑 4、第四展开线：舒适 5、第五展开线：景观 6、第六展开线：生活 7、第七展开线：休闲 8、第八展开线：服务四、项目核心竞争力在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚，占领市场。更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，初步得到的结论为：1、本项目的中低价格优势，品质保证与物超所值的
5、服务享受；“超值性”2、先进科技引导，全智能化服务；安全性3、高绿化率及精致景观设计；舒适性4、高质量的建筑水准，实用精致的户型设计；精致性五、项目推广主卖点1、卓越品质（品质的保证）一切精品的产生都来源于对品质的保证，这是对客户最基本的承诺，也是对企业品牌美誉度最直接的表现。2、全智能化（安全性与私密性）综观各楼盘，大打智能化楼盘概念的也不在少数，但是真正做到全智能化的楼盘还是少数，而从本案目前具有的品质上看，全智能化的概念诉求也将成为本案不可或缺的诉求重点。3、精致体现：（细微之处的铸造）社区的精致来源于内部设置的精致程度，小到一个花草，大到房屋结构，房地产项目是一个整体的产品，我们在建设
6、与营销包装中一定要抓住项目特有的细微特点，并注意项目企划的整体性。针对本案拥有的特殊性，我们在推广中一定要抓住“精致”的主题，在细节上下工夫，体现出项目作为新镇住宅所具有的特色，通过立面线条及营销动线结合销售与物业服务，提供给业主完美的生活空间。六、项目宣传定位（1）生态的、和谐的（环境）生命在于回归，注重小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有植物的基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环境，亦为申城增添一道美丽的风景线；（2）缤纷的（设施）社会越往前发展
7、，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，充分尊重客户的需要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、商业街、开放式广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；（3）休闲的（生活模式）生命是一首诗，提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到健身径跑跑步，或者去爬爬山；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲；（4）亲情的（情感）把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”；（5）情趣的、人文的（文化品味）提倡的是高
8、品质、高品味，巧妙的将中国传统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。（6）简约的，尊贵的（建筑设计）应该是简约的，所以建筑结构轻盈，采用简洁的外观设计，线条简洁，体态优美，用材节省，项目以您为尊，素雅端庄的外观用色，一梯二户，超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。七、 生活方式定位诉求1、社区是全新的、高起点的；2、住宅讲究高尚品质的；3、是未来的，是属于上海市新一代人的生活新社区；4、满足购房者五大需求：生活情调需求；高质量的居住需求；交际与发展的（对多功能的会所）需求；孩子教育的需求；对上海身份的需求；5、诉求目标：属于上海
9、人的目标客户群体倡导住宅的性价比革命提高品质生活的代言词满足更多元的生活居住需求新镇住宅是为社会精英人士度身订造的新镇不可多得的，限量供应带给人们无限的期待与遐想八、产品调整加强建议为加强项目卖点，树立楼盘及开发商形象，整合项目优势，为销售作好铺垫工作，建议投入系列建设。【1】作足社区配套会所服务设计：可供开发项目有：模拟室内高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、全天候游泳场、住户专车、商务部、餐饮部、桌球、网球场、超市、保龄球室、壁球场、桌球室、钢琴吧、超市、美容美发等。【2】社区植树：由客户认养种植。【3】在社区内布置现代风格的小品【4】会所加紧建设，建议售楼处规划于内、项目气
10、质体现；【5】项目加紧建设，落成可直观体现项目品质，点燃人气；【6】物业管理设计：专业管家服务，如为解决郊区购物不方便的问题，专门成立带购物服务，物业公司须出示购物凭证。等等。【7】开通业主往返市区专线车，用来积聚人气。（或开通小区专线到达R3轻轨站，约15分钟路程）【8】项目地块绿化、园林布置【9】尽快启动会所内休闲项目【10】项目筹建信息口语传播九、项目市场攻击点1、居住劣势：该项目的周边居住氛围不浓郁；攻击策略：在宣传策略上避开直接性的撞击，直接进入白鹤版块“未来发展前景良好”的造势手法。2、配套劣势：社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不太齐全；攻击策略：在本项
11、目的会所内设施乒乓球室、棋馆、桌球室、KTV房、名食茶餐厅等，强化会所功能，满足缓解压力的生理需求。3、景观劣势：周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。攻击策略：强化中心广场的作用、以休闲广场、运场广场、文化广场等主题作为规划核心，提升项目档次，满足客户对生活品质提高的需求。4、交通劣势：周边没有直接达到或靠近本项目的交通路线；攻击策略：引入R3专线大巴，从白鹤到嘉定、安亭中心区。有小区往返专线直接到轻轨站，从基本上解决了购房者对往返上海各大中心区的需求。十、营销核心理念广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步提升了本案的楼
12、盘形象，为房产的销售奠定基础。核心理念打造上海西大门核心绝版地带的城市新筑广告推广语： 国际汽车城的后花园，引领生活新高度；上海西区中心的绝版居住领地，独领城市魅力； 自在。惬意。浓厚。城市生活新主张。十一、案名建议logo展现主推案名:上海一城 西晶明园因开发商拥有白鹤镇的众多土地储备，可以用“一城”的含义来概括它的大气。同时，也就以将“西晶明园”作为“上海一城”的第一期项目，以后开发的可以为“西晶萃园”、“西晶宅园”等，形成品牌系列，提高开发商的知名度。主推“上海一城 西晶明园”的理由：1、市场营销的角度来推有着一定的广度与深度和高度，可发挥性强。2、从楼盘的规模上也可体现它的大气与士气；
13、3、从广告形象方面可具有一定的延展性,能够从多度的体现它的丰富性；4、从消费者角度上具有一定的包容性,充分给予消费者的想象空间；5、从案名的组合角度上看，既体现了它的主题性，也涵盖了项目的独立性,同时具有了品牌的延续性；logo展现辅推案名：上海一城-城市尺度，中心生活赋予项目一种独特概念，就是赋予项目精神与灵魂，使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征，给予项目更高的附加值。独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争楼盘，获得更大差异性，从而形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。上海一城：引用“上海一城九镇”的“一城”，对于区域外的江苏等地客户具有吸引力，并且“上海”指向性明确。“一城”也指明
14、了唯一性和开发的大体量。也表明了项目作为上海西大门第一社区的地位。上海一城时代城市后花园上海一城上海西岸-新城市主义的复兴 上海一城城市中坚的城中花园上海一城新都市主义，诗意的家园。城市主义。复兴。/自由主义。张扬。/自在生活。惬意。/文化生活。浓厚。广告主打语：自在。惬意。浓厚。城市生活新主张。辅推案名:西晶明园案名含义：1、西上海西部的含义；2、晶-一方面与同喻义“精品”的“精”，“经典”的“经”。3、明从“字面”的含义上讲，可延伸至“透明”，即项目品质透明化、个性化服务透明化、物业管理透明化。也就是能给到消费者一定的安全感，满足到他们的心理需求。明喻义明天，未来、展望等含义，表现美好明天的向往，一切从这里开始。明喻义“名”，体现它的品牌性与知名性；4、园延展为“花园”，体现它的绿化率与环境舒适度，表达温馨含义。 辅推案名“城市新筑”：“城市”代表所处区域及一种现代化的程度；“理想小镇”：“小镇”指一种舒适安康的生活方式，一种安享天伦之乐的精神，也代表项目的规模；3、宣传口号 城市新筑筑造无限城市新生活 理想小镇住在诞生幸福的地方；上海一城城市尺度，中心生活4、备选案名参考
