USP理论解析与透视

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1、从过去走向未来：USP理论解析与透视20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司 的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，系统地提出USP( unique sellingproposition )理论：独特的销售主张，这也成为达彼思广告公司的经营哲学，在当时的广告 界产生了巨大的影响。从创立之初,USP理论被奉为经典。已走过半个多世纪的USP理论似乎显得有那么一点过时， 但是只要稍有机会，它便会一如既往地帮助广告运动走向成功，并对后来的定位理论、品牌 个性理论等现代广告理论都产生了重大而又直接的影响。USP理论不愧为经典的广告理论， 它并没有过时，在现代

2、的广告实践中，它仍具有相当强的实用性，仍具有持久的生命力。达 彼思公司重新提出USP，并认为这一思想将成为该集团在21世纪发展的座右铭。也正因为 如此，人们总是对这个理论抱有强烈的兴趣，许多研究者经常关注它、探讨它和分析它，可 以说是仁者见仁，智者见智。笔者试图对 USP 这一经典的诉求理论做一个切实而深入地解 析和透视。一、USP广告理论的提出及其内涵与要义二战以后至20世纪50年代，经济得到迅速恢复并飞速发展，社会产品的数量和品种明显增 加，但产品之间的差异化程度还较大，产品的同质性还不是很强；企业的生产能力进一步提 高，市场格局已由卖方市场转向买方市场。由于产品品种的增多和竞争的加剧，而

3、单靠一般 化、模式化的广告创意和表现已不能引起受众的注意和兴趣，必须力求详细介绍产品的特点， 指出产品之间的差异，以增强广告销售的效果，于是，USP理论应运而生。瑞夫斯因此被誉 为“科学派”的旗手，他提出的USP广告理论被称为“科学的推销术”1961年，罗瑟瑞夫斯的实效的广告公开出版，他著名的USP理论就是在这部著作中 正式提出的。其理论要点有三：1一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；2这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的； 3这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，并且这一主张必须是独特的，也就是寻 找与其他同

4、类产品相比较，本广告产品所具的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和 好处，并将它作为广告的直接诉求，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。我们所熟知的广告史上的两则经典案例：“比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什 么地方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣”“M&M巧克力豆只溶在口， 不溶在手”都是罗瑟瑞夫斯给我们留下的USP理论的不朽广告杰作。在产品同质化的情况下，同类产品往往表现出功能上的趋同，有时是很难在产品本身寻找到 它功能上的独异性的。在这种情况下，罗瑟瑞夫斯则主张去努力发展该产品以前从未展现 过的东西，并且必须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过的

5、，由此来建立该产品的独 特销售说辞。也就是说，尽管这一“独特性”并非为该产品所独自具有，但以前从未展现过， 并且是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过，却可以发展再现为“独特性”。这一做法， 罗瑟瑞夫斯称之为“率先得到USP”，并认为某产品一旦率先得到这一 USP，其他同类产 品是“不能只凭广告词窃取的”，1除非是更新、更好并且有更大广告投入的产品。在实 效的广告中，罗瑟瑞夫斯标举达彼思广告公司所创作的斯特瑞恩爱公司“治愈口臭”的 漱口剂广告、救生牌“祛除体味”的肥皂广告、“清洁牙齿、口气清”的高露洁牙膏广告等， 都是帮助所推广的产品率先得到USP的成功案例。罗瑟瑞夫斯认为：“率先得到USP是

6、广 告业现实中一条重要原则。”2可见在USP理论的构成中，他对“率先得到USP”是非常 看好和尤为自许的。至于 USP 理论中所强调的这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力，则表现出该理 论主张对消费者感受的注意。尽管罗瑟瑞夫斯未就这一方面的问题作出更明确而具体的阐 释，但就其整体理论倾向来看，似乎还是侧重在诉求的内容。也就是说，广告所建立的销售 说辞，必须从产品自身出发，必须建立在产品的基点之上，但是又不能只见产品而不见消费 者，还必须考虑广告人苦心从产品中寻找出的 USP 是否能使消费者感兴趣，是否能为消费 者所接受，而不能完全“自说自话”。如果我们理解不错的话，USP的理论逻辑和完整

7、表述似乎就应该是这样的：一则广告必须向 消费者明确陈述一个消费主张，告诉消费者您为什么要买我广告的产品，您买我的产品能够 获得什么利益，也就是向消费者提供一个明确的购买理由；这一理由必须是独特的，本产品 独自具有的，由此提示消费者，您为什么要买我产品而不去买其他产品，因为您能从我的产 品中获得其他产品所不能提供的独特利益；这一理由必须是独特的，至少也应该是以前从未 展现过，其他同类产品宣传中不曾提出或表现过，以取得产品推广中的优先话语权，这应属 于技巧层面的事；这一理由不仅必须是从产品自身寻找出来，不仅产品推广者认为独特，而 且还应能吸引和打动消费者。这，就是罗瑟瑞夫斯USP理论的基本内涵和要

8、义。二、早期USP理论的主要特征早期USP理论具有如下几个主要特征： 第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。USP是由分析产品，以及它能为它的使用者所提供的功能而产生的；分析的结果只是一个特 定的说法，它可以一再重复地使用-总督牌香烟有2万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤更美好、神 奇洗衣粉是没有臭味的清洁剂、乳酪米提供更多的碳水化合物、奇妙面包有丰富的矿物质。 达彼斯广告公司宣传的产品 90%是食品和药品，因此，瑞夫斯说：“最终全回到生理问题上 来。我们有四名医生，为首的是位医学博士和哲学博士，他们负责与外部咨询专家的联系工 作。上次我统计了一下，我们和 198 名各方面的专家在一起工作。

9、我们请他们来和广告撰稿 人研讨分析产品，之后总结出一条USP。有时，如果我们不清楚对产品说写什么，我们就建 议进行无拘束的临床研究直到准确地找到产品的特点。”3瑞夫斯始终强调的是产品本身 引发人们的兴趣，而不是广告本身，广告则要从产品分析出发，否则的话，广告作者的大部 分天才和创造力都将用于开发骗局，这只会降低广告功效，不会提高之。所以，瑞夫斯愿做个拙论：“杰出的推销员偶尔才美一次。他们并不是手持毕加索的画、 不是押着韵脚讲话、或歌、或舞、或笛声悠扬。他们通常很诚实，说话令人信服，深知自己 的产品为什么更胜一筹。”4第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接

10、目 的。在 50 年代产品的差异性还比较大，只要找出产品本身的利益点，就很容易获得竞争力，有 利于产品的销售。“USP既是基于产品独特性的思考，又要在广告中把它变成一句有利的说 辞。”5其本质上是以生产者为本位，从已有的产品出发，用独特的推销手段将产品推销 出去。认为广告代理商可以劝客户改变或改进其产品。“广告刺激质优产品的销售，加速质 次产品的毁灭。”6认为“出色的产品比生花妙笔更有说服力”7他批评了有些广告人， 偏离了他们的角色，忘记了他们是推销员，而试图充当演员。他们追求的是掌声而不是销售 额。他认为 USP 理论是一种实效的推销术。广告的真正作用恰恰是“第一位制造商雇用的 首位推销员的

11、作用，即从竞争者手中抢生意，或象经济学家所说的那样在在产品之间转移 需求曲线。”8第三、广告传播具有单向性的特点。在大众营销时代，当时由于制造商控制着大部分的产品资讯，消费者通常是依据这些资讯从 事消费行为。制造商可以选择涵盖面极广，极为普及的媒体如广播网、电视网、全国性的杂 志，同时影响为数颇多的消费者。而消费者是依据这些信息进行消费，因此单向沟通较为有 效。此外也由于产品资讯有限，尽管后来有很多的新产品进入市场，由于没有其他的沟通渠 道，消费者仍可以从当时的单向沟通中，选择和撷取自己所需要的和有价值的信息，生产厂 商仍可以从单向沟通的广告中获利。因此 USP 理论的更多地关注产品本身，注重

12、产品自身 的差异。尽管罗瑟瑞夫斯开始注意到消费者，他开始认识到广告“实际上是一种工具，有 实用的目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。”9但在具体广告实 践中，由于当时历史条件和环境的限制，他对消费者的实际需要考虑仍然较少。因此 USP 理论不可避免地体现出单向传播的特点。第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。瑞夫斯对广告本质功能的认识是实效的推销术，认为广告就是考虑如何从产品自身出发，寻 找产品本身的差异性，以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张，这是对 艺术广告的反动而建立起来的对广告本质功能的确认，是广告由艺术走向科学的前提。他认 为广告是建立

13、在一些原则基础上，是根据基本规律进行运作的；认识到在商品竞争日趋激烈 的情况下，广告的作用并不是无所不能，而是有所不能oUSP理论继霍普金斯之后高举科学 派的旗帜，使广告由艺术走向科学；但其广告理论仍然是围绕核心概念“推销术”而展开的。 三、 USP 理论与应用局限 作为广告诉求的理论经典，从它产生之日就一直深刻影响着广告人的广告创作。20 世纪 40 年代至50年代，可以说是USP的时代，可以说是罗瑟瑞夫斯的时代。但是，USP毕竟是 20世纪中期的产物，毕竟距今已有50来年的时间，半个世纪以来，市场环境、传播环境都 已经发生了巨大的变迁，USP自不免带上应用上的局限。由于当时的历史条件的限制

14、及营销学和传播学理论存在的缺陷，USP理论不可避免地带有自 身的缺陷。从上文对早期USP理论主要特征的分析可以看出：注重产品本身，以产品及传 播者为中心而很少考虑到传播对象。在这种观念指导下的广告，USP的理论局限首先突出表 现为以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上。它产生于注重产品生产和产品推销的产品 时代和推销时代，它重视产品，以有效推销产品为其理论出发点，将产品的广告推广定位在 产品独特功能的诉求上，这是再自然不过的事。USP强调独特、追求差异的本质自有其巨大 的理论贡献，但是，这种独特的销售说辞，必须与消费者的实际利益需求与心理需求相对应， 才能发挥最大效用。不从消费者利益出发，只注

15、重产品及产品功能自身，以此建立起的广告 独特销售说辞和差异化诉求，很容易与消费者的利益需求发生错位而沦为广告传播者的自说 自话。如果我们对USP作理论修正的话，作如下表述似乎比较完备一些：一则广告必须向 消费者陈述一个明确的消费主张，这一主张必须是独特；这一主张必须与消费者的利益需求 相契合。USP理论也强调说辞对消费者的吸引力和冲击力，也在一定程度上考虑到消费者对说辞的接 受状况，但只要理论的基点和出发点不发生根本性转移，这种强调和考虑往往也是浅表无力， 而具有较大局限。进而论之，消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层级的 精神和心理需求。对实际物质利益的需求是消

16、费者多元需求中的最基本的需求，却不是唯一 的需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天， 广告注重产品功能的诉求，尽管也是一种最基本的诉求方式，也是一种有效的诉求方式，但 至少不是唯一有效的诉求方式；不仅如此，当消费者精神心理需求迅速上升，当产品同质化 能普遍满足消费者的实际物质利益要求，而使得精神心理需求成为重之又重的需求取向时， 建立在产品及其独特功能基础之上的USP,显然会失去过去那种吸引力和冲击消费者的力量。 的确，USP理论的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。即使用USP发明的寻求 和建立产品独异性的实际操作方法,也还是难以在产品种类细之又细、齐之又齐而同类又具 有高度同质化的市场，找到和建立起产品独一无二的u SP。只要稍作分析，就不能看出其应 用上的局限性。以 USP 理论中的优先话语权为例。做第一个说的人虽然是抢占消费者心目中的位