支付宝会员体系及其背后运营策略早晨买早点，早点摊排列着两个二维码，支付宝、，你扫哪 个？周末逛街，付款你选支付宝还是？于我而言当然是翻支付宝的牌子喽！毕竟支付宝有奖励金、天天 领红包、抽奖，付了款我能养小鸡、捐爱心，做个有爱的宝宝而且， 我最近发现支付宝的积分还可以优惠买视频会员、礼品兑换、会员特 权，简直太贴心本篇重点对之前也许被用户忽略的支付宝会员体系进行分析，来 倒推支付宝会员体系的运营策略主要内容：1、会员体系分析2、支付宝会员体系3、会员金融系统4、优化探讨一、会员体系分析会员体系主要目的是通过对用户的激励，激发用户的好奇与粘 性一套完整成熟的用户体系，可以将用户分级，做精细化运营，促 进留存和消费，让用户从中获取情感和利益，同时也能实现平台的商 业价值，从而实现平台和用户双赢简单来说，会员体系就是充分利用人类的心理动机与情感来诱导 用户使用产品，对指定操作行为进行激励，激励成绩对应不同级别， 利用不同级别间利益的差异设置，吸引低等级用户向高等级用户的转 化会员体系的建设可以分为五个步骤：二、支付宝会员体系简介在未出现之前，支付宝一家独大，遥遥领先于竞品当 支付逐步强大时，争夺用户关注、赋予用户更多专属权限及利益，成 为竞争发力点。
利用会员体系分层管理，实现精细化运营，拉动转化 与活跃，成为继续深挖的方向2.1 会员体系目标首先，从用户端与产品端利益需求分别进行分析：用户端：用户通过支付宝主要获取便利的支付操作，其次能够获 得优惠折扣、权益惊喜，甚至会产生一种专属的优越感，这类似于信 用卡标榜的“专属、尊贵、优越”感；产品端：增加用户的使用频次，覆盖线上线下尽可能多的应用场 景，增加平台用户与金额体量，在竞争中更有话语权我们可以看到支付宝的目标绝不是简单的支付工具，而是成为一 个生活金融服务平台，逐步完善线上、线下、生活、金融、衣食住行 多种场景，成为花费、理财、保险多功能化的大平台综上所述，会员体系的目标：鼓励用户增加支付宝的使用频次、 拓展支付场景、增加理财投入；通过用户等级划分，对头部用户加强 服务，防止流失，针对尾部用户增加吸引力，实现活跃度提升2.2 可激励行为划分首先，我们界定支付宝操作中哪些属于激励行为用户激活相关 业务、通过使用支付宝消费、缴费、理财等均可获得积分，积分可以 用于兑换产品、特权等，获取方式主要如下：（注：除上述常规途径外，使用支付宝转账、付款等还可抽奖， 也会有部分积分赠送，随机性较强。
可以看出，支付宝的激励行为主要分为两大部分：一次性的奖励 及重复性奖励一次性奖励：一次性激励相对简单也易出成效，重在刺激用户体 验相关产品，包括首次激活、首次任务积分（线下支付奖励业务、花 呗支付业务及生活缴费任务）首次激活是用户体系建立的基础，提升用户首次体验转化率，故 首次积分值相对较高用户只有激活后才进入会员系统，开始积分及 等级的成长重复性奖励：重在用户形成粘性及忠诚，日常赚取积分是获取积 分的主要形式，其功能是用户留存及促活以产生消费或立场行为为 主2.3 激励手段匹配积分、成长值、经验值是常用的会员手段通过对用户进行等级 及权益区分，来刺激用户按照产品的期望，由低一级向高一级转化支付宝会员体系由积分与等级两方面组成，积分主要用于站内兑 换、抽奖等活动，积分消耗不影响等级升级；等级与用户特权、折扣 力度等相关，体现差异化用户可以在“支付宝-我的-蚂蚁会员”处看到个人的积分数据及 等级情况，积分数据下方是赚积分、升等级的版块，来告知用户如何 获得更多积分及获得更高的等级2.3.1 积分体系： 用户通过首次激活与日常行为赚取积分，以日常赚取积分的重复 性操作为主积分奖励数量详细规则如下：可见，常规可获得积分的最高值为4650 积分/月（校园一卡通充 值只针对学生，未计算在内），积分年底清零，常规积分的总额度最 高约在 55800 积分/年。
在积分获取上有以下几个特点：（1）重点路径高激励，比如与激烈竞争的线下市场，在积 分上采用更高的积分值；（2）重点产品强激励，与业务目标相结合，针对理财产品如余 额宝、定期、基金等金融类产品列入日常积分序列中，激发用户使用 金融产品，提升平台资金值的增长；（3）新业务模式加强引导，如生活缴费获取积分操作如前所 述，支付宝要做一个涉及生活各方面的泛生活工具，现在增加的城市 服务、医疗健康等板块，不断拓展业务范围生活缴费是人们生活中 比较常见但又繁琐的一种操作，通过线上引导，让人们形成支付宝强 大的依赖性，逐步转化生活中其它操作的使用；（4）门槛限度相对合理，如生活缴费部分，按照常规操作，基本上操作频次W3次/月，在频次上按照常规数值设置上限，避免用户为获得积分，分多次缴费；（5）各种积分获取方式无交叉，涵盖了日常的绝大多数支付宝 的金钱操作，对用户积分积累起到正向的激励作用2.3.2 等级体系支付宝等级主要分为四个档位，升级难度逐步加大等级积分获 取形式等同于用户常规赚取积分形式，非日常赚取的积分（如部分积 分任务奖励、抽奖活动、新会员激活等）不计入等级积分列中等级与门槛对应如下用户点击等级标识即可查阅个人特权。
等级体系设置有以下特点：（1） 用户特权设置上体现平台特色延伸权益，如频繁的提现、 汇率计算等操作，以及通过对使用场景分析引入相关健康、出行产品、 折扣购买等方式，找到用户需求点进行特权级别的划分2） 权益的设计充分运用了用户的攀比心理，每项特权点开后 除看到自身的权益内容外，还可以看到其他级别的会员权限对比，通 过等级的权限差异激发用户获得更多特权如针对D+服务，对比了铂金和钻石级别差异，可以看出钻石会员在用户服务上拥有专属客服服务，提供多渠道一站专属式服务，秒 级直连，效率更高，在特权上满足用户心理需求3） 会员权益以最近12个月的数据为依据，避免了沉默用户、 流失用户的特权占有率，同时利用人们损失厌恶的心理，让用户处于 危机意识中等级设计上不光有升级目标，还有保级设置，避免用户 每个周期结束后完全被打回原形，产生挫败感，对产品产生恶劣印象保级、升级的目标值展示方式也比较清晰：（1）数值加进度条的展示形式，让人们能更直观的了解自己还 差多少分值可以升至下一级，或者至少可以保住本级；（2）当前个人消费与下一级用户的使用占比的智能解读，吸引 人们改善投入版块的布局，来获取积分的增长，比如，增加金融理财 的金额、尽可能多的用支付宝购物，开启花呗等。
个人认为展示页面还可以继续优化，如：（1）按照当前的消费进度，预计几月可以达成目标；（2）提示按照当前一段时间的操作频率及组成，是否有降级风 险；（3）在理财等版块加入多少资金投入可实现目标来刺激用户为维护等级采用更积极的操作2.3.3 用户等级设置是否有难度 由于用户的积分获取主要取决于用户的日常赚取积分，通过前面 对于积分上限的分析，常规最高获得为 4650 积分/月度，换算成消费 金额如下对于用户达成做一个分析：整体呈指数趋势，符合会员等级设置规则钻石级别达成：月均消费 37000余元，且在金融理财中一直买入不低于 30 万元的理财产品，最快4 个月后可以成为最高级别钻石级 会员对于大部分用户来讲，还是一个比较高的门槛；如果单纯购买理 财产品，一直买入不低于30万元的理财产品，最快9个月之后达到 钻石级别；以消费购物的最高值来看，需花费26.64万元，在7.2个 月后获得钻石权限用户可以根据自己的实际情况来组合，实现升级 或保级目标三、会员金融系统积分在会员体系中属于虚拟货币，需有效流转，避免用户积分积 累过多，形成通货膨胀积分出口设计要合理，输出路径少、输出条 件过高等均不利用用户活跃度，起不到激励作用。
用户积分出口常利用用户喜欢占便宜、获得意外惊喜、炫耀的心 理，来开发对应的出口产品蚂蚁会员的积分出口有以下几点特点：（1）积分出口较多，针对用户衣食住行、娱乐等各方面均有覆 盖均有对应的权益兑换蚂蚁会员打通集团内部合作，共享权益对 于支付宝内部业务如蚂蚁森林、蚂蚁庄园，以及阿里旗下其他业务， 如飞猪、优酷、书旗小说、淘票票等均有兑换及会员特权业务各种“积分+0元购”的兑换方式，鼓励用户进行权益兑换，为 集团内部其他产品增加拉新渠道2）积分消耗值跨度大，适用于不同积分额度的用户既有10 积分/次的积分抽奖活动，也有69999积分+0元的iPhone X兑换活 动，用户可以根据自己的积分情况进行判断，用户选择性高，积分可 兑换性高；（3）积分兑换与等级交叉限制，如优酷月度的VIP会员（优酷 官网正价：25 元/月），黄金及以下级别无兑换权；铂金会员：2250 积分；钻石会员：1500 积分可直接兑换，突显等级权益铂钻会员可以在北京首都机场和白云机场享受快捷登机服务，结 合高等级用户特征，享受更多高质量的权限优惠力度结合等级划分 明显，对用户形成激励4）惊喜操作多，用户更有兴趣比如积分抽奖、刮刮乐等， 以较少积分付出，获取抽奖机会，利用变化的酬赏，吸引用户兑换。
积分兑换热门演出票，增加用户获票渠道，针对积分达标用户的高消 费酬赏四、优化探讨综上所析，在积分使用中，用户获取优惠的物质激励表现充分， 能激发用户活跃度另外，也可从提升用户体验来进一步挖掘可能性， 激发用户使用频率1）当前用户主要集中于物质兑换，精神激励主要集中于等级 特权，没有更深入的挖掘实际上，支付宝的等级在侧面显示出一个 人的消费水平，对于这一点，人们其实是不吝 show 一下的，纵观最 近几年支付宝年度账单的火爆程度就可以窥探一二如何根据用户的心理需求，制作出体现用户差异度的徽章、皮肤 等产品，在用户间形成传播度，是可以思考的一个方向2）深度挖掘业务之间合作深度，让特权发挥最大限度的口碑 传播效应如用户在飞猪购买机票后，如可享受快捷登机服务，可以 短信告知既可以宣传会员特权，也为用户带来惊喜，形成社交货币， 引发口碑传播，对品牌形成正面的影响作用3）打造社区，让用户找到分享“薅羊毛”的乐趣笔者查看 到支付宝的会员页面有一个“会员头条”的版块，在这里面，有答疑 如何尽升级、蚂蚁会员如何使用等问题，有用户经验分享，可以看做 是用户的社区但从当前来看，文章的质量与互动均有提升的空间。
对于工具产 品而言，好的社区互动是对产品很有推动意义的总结由于支付宝功能作用，用户更多的关注点在于便利的利益点上， 加之支付宝在会员体系的传播上并无大力度推广，用户的体验及互动 较低在当前的市场竞争条件下，努力做好会员激励，形成差异化竞争 力，对于产品有推动作用当前激励手段以物质激励为主，未来加强 对精神激励的开发，激发用户使用支付宝的兴趣甚至自豪感，从而获 得用户的留存与活跃让用户在体验支付宝便捷的时候，能像游戏通关一样去实现增 长、提升，于兴趣中促活跃。