案例分析THE ENTERPRISE ASPECT中华老字号品牌活化“通三益"秋梨膏饮品营销创新方案策划团队/静曹泓 李 铁 •昭澈 于 丹指导教师/严欢点评/张景云66通三益”是具有一百三十九年悠久历史的中华老字号，通三益秋梨靑以其传统的配方、精益 求精的生产工艺以及良好的信誉久负盛名但由于社会经济的不断发展、时代的快速推进， 传统纯手工生产的通三益秋梨奇成本H益增加，销运不断受到更加便携方便的饮料冲击，迫使这个百 年老字号产品于2006年因经济效益原因停产我们团队成员通过深入走访企业，了解了 “通三益”老字号所处的局面，并且根据通三益秋梨膏 产品本身的特点，对产品逬行创新，为其址身打造了一款更加便携、即食性强、符合卉年群体需求的 全新饮品“通三益秋梨膏饮品”在不改变原有味道与功效的前提下，通过对秋梨膏原液逬行加工、 稀释、瀬装.生产出瓶装样式的饮品，开盖即食，非常符合时代发展以及年轻人群体对饮品的需求 秋梨青的润肺保健功能也与当下的社会热点空气污染与梟軀密切联系，并且秋梨膏更加适合北方干燥 的气候，是一款北方人的“凉茶”饮品虽然通三益秋梨育产品暂时停产•但是还有为数不多的老工艺的传承人.他们知晓工艺与原料配 比，对老字号产品的传承与发展可以提供相关指导。
这几个传承人也有很迫切的愿望，想让正宗的滋 补养生通三益秋梨青贾新回到市场上，将这个老工艺持久传承下去，这为本方案提供了支撑PRWORLD \公关世界#一、 公司介绍通三益秋梨膏由原通三益食品店始产于 1876年，久负盛誉1958年，通三益食品店 公私合营、厂店分开，生产厂由崇文区前门大 街迁到崇文区永外定安里现益华厂住址，厂 名也几经变化后为现在的益华厂益华厂沿袭 了原通三益秋梨青的生产工艺，以生产“青松 牌”和“长青牌”通三益秋梨靑而著称，享有 一定的商业信告和商品声誉益华厂与通三益 秋梨膏的历史渊源被收录在《中国名优副商品 大全》、《崇文区志》（工业巻）、《中华土 特产辞典》、《北京特味商品老店》等书中 1993年10月，溢华厂又被国内留易部评定为 “中华老字号”，获得了证书和铜匾1995 年前后，国内某公司冒用“通三益”老字号， 也引发社会对中华老字号产权的关注随着社会经济的发展，坚持用传统原料 与手工艺制作的通三益秋梨膏生产成本日益增 加，最终于2006年因利润过低而哲停生产， 但通三益老字号仍然保有配方以及传统生产工 具现在，通三益也归屈北京二商集团旗下， 待机会成熟韻返市场。
二、 创新产品一秋梨膏小饮“通三益”是制作秋梨膏的中华老字号， 但如今在市场上消失，让熟悉、了解和使用过 的消费者深愍惋惜如果可以让通三益秋梨育 退回市场，我们将在原有秋梨育的基础上逬行 再创新，使这个老品牌焕发新的活力首先我们计划将秋梨膏以一种“全新的方 式”重新推回市场，在“通三益”原有老字号 产品秋梨靑的基础上，硏发并推出一款新的轻 功能型膳食饮品一通三益秋梨膏小饮该饮 品沿用秋梨膏的传统配方和工艺配方上，通 三益秋梨骨 次品除了梨 汁外，含有生 姜、甘草、枇 杷、陈皮、茯 苓等药食两 用的中药成 分，仍具有生 津润肺的保 建作用；工艺 上，饮品中的 秋梨成分的提炼和萃取，仍采用沿用已久的纯手工制作， 只证梨汁成分来源好、营养足、植大该款饮 品不仅在配方和制作工艺上保留中华老字号“通三益秋梨青”的特色，外包装在注重突出 老字号特点的基础上，加入现代元索秋梨膏 吹品并非是将秋梨膏改换包装后的简单的成分 稀释，而是经过现代工艺，改逬为一款味道清 爽甘甜、饮用和携带方便，主要适用于18-25 岁人群的日常饮品，并具有润肺、止咳、生津 零保健作用该品牌以保障您品安全、倡导积 吸健康的生活方式为使命，品牌广告语是：“润 佈消心,就喝秋梨育小饮。
秋梨讶小饮主要适用的场合是：有烟草的场合同样适用于吸烟者和被二 手烟困扰的人们秋梨膏小饮中的优质原料秋 梨具有极好的润肺止咳，舒缓呼吸道不适感的 作用，同时，秋梨膏中的嫦蜜成分可有润养呼 吸道的作用，在网吧、公共场合或者家中等任 何有烟草的环境中都可以饮用秋梨离小饮缓解 一手烟和二手烟对呼吸系统的伤害浑浊的空气北方雾種天气严枣，人们在 外出和上班途中又总会受到汽车尾气等污染气 体的影响和困扰，秋梨膏小饮中的秋梨和蜂蜜 成分可以起到润养呼吸道的作用，而干草等又PRWORLD \公关世界#企业看点 曲皿THE ENTERPRISE ASPECT可以舒缓嗓子的不适感，因此在浑浊的空气中可 以通过饮用秋梨育小饮来缓解呼吸系统的不适噪子不适的场合北方天气干燥，秋冬人们 经常会因为天气原因产生嗓子干燥的不适感；此 外.人们日常生活中也会因过度用嗓，诸如唱k 导致喉咙干涩不适rfU秋梨脅小饮中的秋梨、干 草和蜂蜜都可以起到极好的缓解喉咙干涩不适的 作用，润肺止咳因此，在噪子不适的场合可以 通过饮用秋梨膏小饮来缓解三、市场分析(一 )SWOT 分析S(Strength)W(Weakness)① 通三益是传统老字号② fe统手工制作，老工艺③ 进货渠道优良，原料优良④ ^二商果团旗下，资金充裕① 06年停产了秋梨膏，知名度下降② 古法工艺耗时太久，产量较低□(Opportunity)T( Threat)① 商业印时老字号的扶持② 人们对老字号老文伽怀念③ m兴老工艺，振兴老字号的风潮険争对手多② 市场占有率小③ 古法生产技艺与现在的食品安全法有些地方 融突PRWORLD \公关世界#（二）市场分析1. 嘉碼天气情况恶劣雾褲天气最直接的影响就是对于我们的 肺部，会造成肺部的不健康，我们的所有防护 措施归根结底也是为了保护我们的肺部不受伤 害，所以，我门可以联想到秋梨膏的功能之一 就是润肺，所以它的这一特点也十分的能翳迎 合现在的市场需求，所以我们认为秋梨靑还是 能够在市场上占有一席之地的。
2. 生活方式的改变随着经济水平的提高，人们的生活水平也 逐渐的提高，生活方式也逐渐的发生变化就 从“食”这一方面来讲，我们就不难看出，人 们追求的已经不简简单单是温饱、好吃，更多 的是关注食品的养生性，大家都希望通过食补 达到养生的目的而秋梨靑在这一方面也非常 能够迎合市场的需求3. 对老工艺的追捧通三益秋梨的制法流传已久，而且一直 保持手工制作，所以这样的传统产品的制作方 法在消费者看来就是一种值御保护的对象，所 以我们需妥将其保护好，在创新中使之得以传 承人们意识形态的逬步也使得该产品具有较 好的发展前銀，拥有很广阔的市场价值四、竞争分析针对我们的创新创意点，将“通三益秋梨 靑”制成轻功能型膳食饮品推广到市场这样 一个新产品的市场推广，面临着两大类的竟争 舌：一类是传统的秋梨海（以“恩济堂秋梨膏” 为代表），还有一类是现在市场上的梨汁饮品 （以“冰糖雪梨”为代表）传统秋梨膏我们调査了目前秋梨皙的市场，发现恩济 堂的发展速度很快，并且市场占有率和知名度 很高恩济堂也是历史悠久，采用传统工艺， 时至今日其销駁于国内同行业仍然处于遥遥的 领先地位恩济堂系列产品凭借其优异的质 乐、独特的口感和完善的售后服务，深受广大 消费者喜爱，被中国保健食品协会确定为推荐 品牌，更获得中国薈名品牌的殊荣。
相比之下, 逐渐衰落的“通三益”显然面临着很大的竞争 压力所以我们需娶对通三益的产品逬行创新， 也就是我们需嬰将其做成轻功能型膳食饮品的 形式，这样更有利于消费者饮用，更加的方便， 也便于消费者肘刻达到润肺的目的所以我们 认为如果将传统的秋梨诲制成轻功能型膳食饮 品的形式会有更大的竞争优势二）梨汁饮品冰糖書梨是一道常见的汉族名饮,将雪梨、 冰糖一起慢火炖制而成而现在市场上的这种 冰樹雪梨已经变成了一种快速加工品在诸多 品牌的冰糖爭梨饮料中，“爆师傅冰耦驾梨” 的市场占有率较高，几个品牌的饮品口味都差 不多该品牌基本是依托“康师傅”这个大品 牌廉师傅冰糖雪梨优选果肉嫩白如F的多汁 半梨，融合甘甜的冰糖，循古法结合现代工艺 而制但许多消费舌衷示，市面上的冰葡出梨 尊梨汁饮料特别甜，梨汁的成分似乎很少，有 一种越喝越阁的感觉.好像并不能起到化痰润 肺的作用但如果将秋梨膏制成一种轻功能型 膳食饮品，我们需藝相关技术的支持，以秋梨 膏为主，尽駅少添加添加剂成分需耍在口味 和功能上优于竞争者五、营销战略（一） STP战略分析1.市场细分（S—新饮品作为一个创新 的产品，我们选定的目标人群是疔年人，主耍 原因有以下几点：A. 巨大的消费力B. 较强的独立购买能力C. 接受新鲜事物快D. 家庭消费中中具有极大的影响力E. 追求新颖时尚F. 青年群体工作生活压力较大2目标市场（T ） —18-25岁青年市场3.市场定位（P ）—根据定位的育年市 场以及同类产品的竟爭状况，我们将其定位为 健康饮品。
主推“健康、快捷”理念，适合年 轻一代快节奏的生活品牌广告语为“润肺消 心，就喝秋梨膏小饮”二） 4P，s第略分析消费者浙求債品安全生活方式快捷方便养乃健犠淄肺止陕生沐利咽1.产品我们的核心产品为：通三益瓶装 秋梨肯饮品一秋梨膏小饮根据饮料市场的 发展趋势，我们主打轻口味、便携式的产品形 态，更加适合青年人群的需求之所以将产品 PRWORLD \公关世界#名称定为“秋梨靑小饮”，原因有四：首先，“小饮”能够凸显我们产品“健康、快捷”的 理念，携带便捷、饮用便捷，符合现代生活快 节奏的待点；其次，“小饮”能够凸显我们产 品精致的特盘，虽然包装简洁并采取小瓶灌装， 但我们的产品是“小而精致”的；再者，“小 饮”凸显巳经退出市场的通三益秋梨青再以一 种全新的形式更回市场时的谦卑姿态，我们从 小做起，从新做起，以一颗谦卑的心经营我们 的产品，只做“小饮”；最后，“小饮”凸显 了我们所倡导的“储康、快捷”的理念可以 通过设计“小口啜饮，过健康生活”的广告语， 体现这一理念我们所新推的瓶装秋梨膏饮品 则要在研发之后确定每瓶的成本，并和其他瓶 装竞争饮品对比来具体确定其价格初步的 设想是模仿传统瓶装秋梨育玻璃瓶的样式，设 计款式类似的塑料瓶装通三益秋梨膏饮料，而 我们所新推的瓶装秋梨膏饮品推出两种包装， 300ml小瓶的为3元，fifiOml的为5元。
3.蕖道一方面利用传统的営销渠道，主 要为超级市场、速食店、便利商店、百货、餐厅、 车站、机场、小吃店等，并且对渠道分销体系 进行血新设计，打造完整的分销系统另一方 面借助新媒体分销，入住京东、天猫商城，以 及专门经营网上仅品的一号店进行网上销售， 提升知名度4•促销主嬰通过以下三个方面开展：(1 )打锻通三益传统秋梨讶体验园，全 年免费参观体验园内可以看到通三益老字号 秋梨膏的发展历史，了解老字号通三益的文 化；可以参观制作传统秋梨青的过程与工艺， 罢观者可现场体验部分制作过程.旨在唤起大 家对老品牌的原有认知.体现文化传祇的滞 任；品尝正宗秋梨靑，出售正宗限豐版的秋梨 膏，让消费者对通三益有更多的认识，促逬产 品销售2 )秋梨膏次品生产流程和生产车间的 免费参观消费者可以通过参观秋梨膏饮品的 生产流程和生产车间，从选材到制作再到灌装， 深入了解秋梨靑小饮健廉安全的特点，促进秋 梨青小饮的销售3 )梨园参观在我们的产品秋梨膏小 饮的销售初具规模之后，我们将会单独开辟梨 园，作为秋梨靑小饮原料“秋梨”的来源，消 费者可以通过養观梨园，既了解到秋梨讶小饮 健压有保证的原料来源，又能够享受到美丽的 生态杲观。
同时，利用互联网社交媒体平台，制造热 点，引发。