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1、乳业是中国的一个朝阳产业，拥有宽阔的进展空间和强劲的成长速 度，以伊利为首的第一阵营，坚持国际品质的进展理念，在精耕细作 于外乡市场的根底上，快速向世界级的食品品牌靠拢，目前已经可以 和世界级的食品品牌相媲美。中国乳业在快速进展和坚持打造品牌的同时， 几乎全部的乳品企 业都留意到了公关对打造品牌有着不行或缺的重要性， 不少乳品企业 也都设有白己的公共事务部，但是大多数乳品企业对公关的理解都有 失偏颇，这是造成乳品德业消灭 危机公关的一个重要的缘由。近几年来，关于乳品企业危机公关的大事层出不穷，伊利股份的 高管出事，蒙牛乳业的香港套现受到质疑，雀巢奶粉碘超标，光明牛 奶回收过期奶等，危机公关仿佛
2、成了这几年中国乳业的必修课。 笔者 在这几年做中国乳业的 危机公关的实践中，哀叹企业消灭危机的同 时，冷静思考，使问题较为清楚地呈现出来，并期求对乳品德业应对 危机有所裨益和借鉴。前事不忘，后事之师。我们先来回忆近几年在中国乳品德业消灭 的几个曾经造成很大影响的危机 公关案例。案例一：阜阳奶粉大事2023 年 7 月，阜阳工商部门就间续接到因食用劣质奶粉导致婴 儿养分不良投诉。北京 2023 年 4 月 30 日，华网披露：在安徽省阜阳市，由于 被喂食几乎完全没有养分的劣质奶粉，13 名婴儿夭折，近 200 名婴 儿患上严峻养分不良症。一段时间里，阜阳群众对奶粉的反响到达“谈粉色变”的地步，
3、人们几乎不信任任何奶粉，他们可怕受骗，对奶粉行业产生疑心。2023 年 5 月 25 日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量 抽检报告，其中黑龙江双城雀巢生产的“雀巢”牌金牌成长 3+奶粉赫然被列入碘超标食品名目。26 日，雀巢中国公司快速反响，给媒体公布声明称，雀巢碘检 测结果符合国际幼儿奶粉食品标准。并称碘超标是由于牛奶原料 自然含有的碘含量存在波动而引起的， 并且该成分的含量甚微，雀巢 金牌成长 3+奶粉是安全的。27 日，雀巢称中国养分学会公布的中国居民膳食养分素参考 摄入量，儿童碘摄入量的安全上限为每日 800 微克。因此，上述检 测中所提及的碘含量不会带来任何安全和安康问题
4、。但是业内有关专 家指出，中国养分学会公布的中国居民膳食养分素参考摄入量只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限， 这个衡量标准与雀巢奶产品 本身应遵守的国家标准，没有直接联系。继全国各大超市将“雀巢”金牌成长 3+奶粉全面撤柜后，局部 超市开头无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不 实行召回。城门失火，殃及池鱼。金牌成长 3 奶粉出事，连带雀巢几乎全部 产品都受影响。28 日，SOHU、SINA 等网站在所做的调查中， 八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”。28 日，雀巢中国才正式对外公布，消灭碘超标质量问 题的奶粉批次为：2023.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销
5、往哪些市场， 但拒绝向公众透露具体信息。29 日，中心电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。30 日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大局部消 费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面照旧没有就问题奶粉大事给 出关于召回或者退货的进一步答复，导致大局部消费者退货无门。6 月 1 日，雀巢养分谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了 “儿童养安排餐学问”教育其次阶段活动， 向家庭进展均衡营 养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这 次形象公关与碘危机有关联，称是早先商定行事。 6 月 5 日，雀巢中 国大中华区总裁就雀巢金牌成长 3+奶粉碘超标一事向消费 者赔礼。雀
6、巢中国大中华区总裁穆立称， “首先就这次碘含 量不幸偏离国家标准一事我们向宽阔消费者赔礼。 尽管我们一贯承诺 全面遵守国家标准，但还是发生了这次偏离。”虽然雀巢公司多方游说有关治理部门，6 月 8 日，国家标准委对 “婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应制止生产和销售。”6 月 15 日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长 3+奶粉”已 全部收回。案例三：光明回锅奶大事6 月 5 日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山 盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重进入市场销售。 记者依据最低 标准估算， 仅郑州光明山盟乳业一年就销售 200 万袋回收奶。6 月
7、6 日，全国媒体快速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页惹眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进展跟踪和 争论。光明乳业亦快速反响，马上派高管到郑州进展白查，同时向消 费者公布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加 工再销售”的行为， 请宽阔消费者放心。”6 月 8 日，光明乳业董事长王佳芬承受每日经济闻采访时 称“这个事情不存在，光明不行能做这个事情。”6 月 10 日，都市快报报道称杭州消灭光明“早产奶”6 月 13 日，中国经营报报道称上海市消灭光明“早产奶”。6 月 20 日，郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有 限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”大
8、事公布了书面调查报 告。报告称，尚未觉察光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库 存产品在保质期内经检验合格再利用生产。 同日，光明公布正式澄清 公告成认，“郑州光明山盟乳业存在用库存产品在保质期内 经检验合格再利用生产。”对此，记者与光明闻发言人龚妍奇联系时， 对方先是不接听电 话， 随后干脆就关机了。 6 月 21 日，郑州光明山盟乳业总 经理董涉及一位副总均被开除。缘由是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了 影响”6 月 24 日，光明乳业在其网站上挂出光明乳业诚致宽阔消费 者书，首次就郑州大事向消费者表示赔礼。正确理解公关的概念乳品德业近几年来不断消灭 危机公关，其中一个很重
9、要的缘由就 是很多企业往往扭曲了公关的概念， 没有正确理解公关。笔者在与公 关摸爬打滚的这些年中，见证了中国公关行业的进展历程，对公关的 理解作如下总结：第一，公关无小事，防危机甚于防虎。公关不是一件小事情，企 业首先应当重视公关，保持一颗警觉心，预防企业消灭危机。其次，理解全员公关是公关的真谛。公关不是某个人或某个部门 的事情，它应当是企业全体员工的事情。第三，公关第一，广告其次：即理念第一，形式其次。公关更重 要的是一种理念，一种思想，而不是仅仅流于形式。第四，攘外必先安内。企业要做好公关，首先要做好内部公关，企业应当把白己的主要精力放在进展白身实力，而不是打压竞争对 手，这才是企业长期进
10、展之道。第五，真诚。企业公关要真诚，只有认真做事才会准确到每一个 细节。针对以上的五个方面，企业在实际的工作中应当走过三个阶段：第一阶段，正确的去理解公关的意义，公关并不是简洁的去做政 府关系、媒体关系和行业关系，公关其实是让众多的人政府、行业、 消费者、媒体正确的生疏企业，因此，公关并不是说我们的某 一篇稿件如何撰写或者说是某一次活动该如何包装，公关是存在我们 日常工作中的每一个细节上的，我们的一言一行都会反映到相关人员 对企业整体品牌的认知上。企业正确理解公关的概念后，通过建立合 理的预防机制，是可以预防危机公关消灭的。通过敏锐的情报系统搜集信息，推想危机，建立危机预警机制。信息社会中，企
11、业只有持续获得准确、准时、颖的资讯养料， 才能保证白己生存和进展的根底。保持敏感性，必需做到刺激-反响- 反响、输入-转换-输出、归纳-研判-提炼三种三位一体模式保障。企 业应当在以上三模式的保证下，保持糊涂头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，觉察特别点，推想危机。对于推想的危机 应当评估风险等级，提报相关部门周度留意，使相关部门畜势待发。其次，强化公共关系意识。通过有效的公共关系活动，增加公众对企业的理解和支持，保持企业与公众的良好关系是防止危机的重要条件。第三，提周企业素养。提高领导者的决策水平，避开决策失误，抑制企业中的短期行为， 按各观规律组织生产和经营活动。突出以“人”为本的核心治理思 想，重点抓好企业全体员工素养的改善和提高。正确处理危机公关优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有宏大的企业能够在危机中进展白己。首先，建立危机治理系统，驾驭危机，躲避危机，化险为夷。组织机制保障。危机并不行怕，适当的组织保证运用适当的策略， 可以化险为夷。很多企业只是仓促组建临时机构， 没有明确临时机构 的汇报制度和决策机制，导致机构混乱劳碌，效率低下，不出成果。危机治理组织应以公关部为根底，发挥联络媒体、政府职能部门、公 众的综合作用，避开将机构的职能简洁化。其次，乐观推动整合营销传播工程。
