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1、2012中国网络营销白皮之移动互联网篇 联合呈现 特别说明 本报告由中国互联网协会网络营销工作委员会与新生代市场监测机构联合出品,本报告在撰写过程中,得到了来自中国互联网协会网络营销工作委员会的各位领导、专家委员以及“金网奖”评审委员会评审委员的大力支持,在此一并感谢。本白皮书共分为总体篇报告和系列分报告,系列分报告分别包括网络视频营销篇社会化媒体营销篇、电子商务篇、移动互联网营销篇和大数据篇,您如果需要其他的报告,或者您对报告有任何意见和建议,以及您有网络营销方面的问题和困惑,欢迎与本白皮书编委会联系。未经允许,任何机构和个人不得复制本报告内容或者用于其他商业用途,联系人: 新生代市场监测机
2、构吕 鑫 010-*-822 138* xin_中国互联网协会网络营销工作委员会周长娇 010-*-500 139* 大型机 时代 上世纪60年代 小型机 时代 上世纪70年代 个人电脑 时代 上世纪80年代 桌面互联网 时代 上世纪90年代 移动互联网 时代 本世纪第一个10年 著名分析师玛丽米克尔在其发布的移动互联网报告中指出,移动互联网周期是 50年来的第5个新技术周期,这个周期已经开始。过去十年间,随着移动互联网各要素的逐渐整合完成,我们已经能够感受到移动互联网时代迎面而来的气势。 移动互联网时代已经到来 事实上,移动互联网正以超乎人们想象的速度和规模超越桌面互联网。在2012年上半
3、年,通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿,相比之下台式电脑为3.80亿,手机成为了我国网民的第一大上网终端。 1亿 2亿 3亿 4亿 5亿 移动互联网正在超越桌面互联网-通用格式 -通用格式 -通用格式 -通用格式 -通用格式 -通用格式 -通用格式宽带用户 手机网民 大屏幕终端 匿名性 非实时 固定状态 开放 免费 无中心 应用来自草根 小屏幕终端 准确性 隐私性 便携性 可定位 实时性 封闭 收费 有中心 应用来自上层 桌面互联网 移动互联网 移动网 移动互联网综合了桌面互联网和移动网的优点 社交 位置 实时 伴随于人们在各个空间移动中的碎片化时间,可以实现信息的实时性传播。 移动互
4、联网让位置服务产生营销价值。 基于人与人之间的多向互动及信任推荐实现信息的分享及社会化关系链传播 移动互联网最重要的媒介和传播属性特点:实时、位置和社交。 MO LO SO 移动互联网的传播特点SOLOMO 移动互联网伴随于人们在各个空间移动中的碎片化时间,可以实现信息的实时性传播。 使用频率碎片化 78%的用户一天多次移动上网 32%的用户每天移动上网4次及以上 使用时间碎片化 56%的用户每天移动上网时间超过一小时 13%的用户每天累计移动上网时间超过5小时 使用状态碎片化 48%的用户会在吃饭时使用手机上网 44%的用户会会在购物时使用手机上网 使用 频率 使用 时间 使用 状态 移动互
5、联网的传播特点实时 移动互联网让位置服务产生营销价值。 50% 36% 37% 47% 超过50%的用户希望接收到特定地区化的广告 36%对LBS特定地区周围的商场更感兴趣 37%的用户使用LBS来作为旅行或出行工具 47%的男性和40%的女性喜欢通过手机和当前定位地区的广告进行互动 数据来源:Jiwire LBS的商业价值 p有助于商家跟顾客重新建立关系并提升顾客忠诚度。 p品牌宣传作用 p给商家提供精准推送广告的机会 p有可能带来额外的销售 移动互联网的传播特点位置 移动互联网构建新的消费者关系形成和维系模式 传统的消费者聚合关系 移动互联网时代的消费者聚合关系 工作关系 血缘关系 朋友关
6、系 PC端固定联系 基于地理位置 基于兴趣图谱 基于行为 移动互联网改变了企业与消费者之间的沟通Intimate Immediate Interactive Innovative I n a g roup 5I -亲密 消费者和手机之间保持着247的密切接触,对于通过手机传递的信息有着更深刻的印象。 -实时 信息不再受时间和空间的限制。企业可以决定什么时间什么地点向消费者传递信息。 -互动 移动互联网的社交化特征使企业与消费者能够达成深度互动的目标。 -创新 移动互联网作为新的沟通方式更能引起消费者的兴趣。创意和内容是沟通成功的要素。 -聚焦 通过移动互联网能够实现更精准的人群定向。 11 理
7、想与现实之间的差距移动广告并没有得到国内广告主的足够重视。当前中国广告主将平均15%的广告预算投向了数字媒体,但在移 动广告上的投入尚不及整个在线广告预算的3%。 为什么移动移动网营销价值被低估? p传统的移动互联网营销手法单一,难易引起广告主的兴趣; p当前国内的移动网络速度仍然较慢并且缺乏第三方的数据跟踪和分析服务; p国内的广告主和广告商都缺乏移动广告的营销方案的经验。 数据来源: e Marketer 由于传统的移动营销方法无法打动广告主,因此移动广告占比较低,移动互联网的营销价值被低估。 12移动互联网营销进入2.0时代随着移动互联网营销进入2.0时代,一切将会不同。移动互联网营销的
8、形态由原来的广播式、展示式的单向、缺乏互动、被动接收的模式,发展到互动应用广告、移动应用嵌入式广告、LBS广告等广告形态的创新组合。 SMS/MMS 显示广告 APP 二维码 移动购物 LBS 移动搜索 手机视频 移动互联网营销1.0时代 移动互联网营销2.0时代 13移动搜索营销,抢占入口优势移动互联网的发展趋势使得移动互联网应用及其所占据的搜索入口,成为用户开展效果营销的主要渠道。企业可以通过搜索排名、移动搜索引擎优化等营销手段抢占先机。 Source:艾瑞咨询 14移动视频广告异军突起,营销模式仍在探索中面对高昂的版权和带宽成本开支,视频网站开始摆脱从PC端口进行广告收益的单向思维,选择
9、移动终端进行模式嫁接。不过,目前移动设备的视频广告体验改善和广告售卖模式都还在进一步的探索之中。 eMarketer预计2015年广告支持的移动内容收入将超过10亿美元,其中增长最快的来自移动视频广告。到2015年,广告主将在移动视频内容上花费2.13亿美元。 ValueClick的调查显示,2012年将近49%的美国营销业者打算增加视频广告支出,65%将会增加移动广告预算。 搜狐视频在移动领域频频发力,推出了支持iOS5和Android4.0双平台的升级产品。 土豆网的第二季度财报显示土豆网移动视频业务收入飙升 50%。移动视频收入成为了土豆网最新一期财报的最大亮点。 高清视频网站爱奇艺在其
10、iPad和iPhone端正式启动标准化广告售卖模式,并引入了多家权威第三方监测。 15 不仅仅是广告,品牌APP成为潮流 p 移动互联网时代,快速拥有自身 A PP 平台是快速抢占用户手机桌面、抢占用户资源的必备工具,将自身 A PP 应用快速、精准地推广到用户中去更是实现 A PP 营销效果最大化的关键。 植入广告是品牌进行APP营销最基本的模式,但生硬的广告会破坏用户的操作体验。更多的品牌开始为自己量身定制品牌APP,让消费者主动使用并卷入到营销的互动中。 生硬的APP Banner广告 富媒体/html5 品牌APP营销 位置签到服务的本地化广告服务涉及品牌页面广告、勋章页面广告、赞助排
11、行榜三种类型。 广告服务 商户服务主要是整合用户签到行为与本地生活信息,实现用户流量的互相导入,提升商家交易额和用户签到活跃度 商户服务 用户增值服务收费是目前位置签到服务企业正在探索的盈利模式,未来将基于移动商务和位置游戏方向发展。 增值服务 基于位置服务的营销创意整合位置签到将成为移动互联网产品标配之一,多元化商业模式促进LBS行业的快速发展。 LBS可以与其他许多领域结合,例如:LBS+团购,LBS+精准推送,LBS儿童及老人定位,LBS+商务社交,LBS+点评等等。 “码”上行动:二维码在营销领域逐步走向普及二维码与手机的结合,将开辟一个全新移动电子商务市场。二维码不仅成为移动互联网的
12、一个入口,而且为企业实现跨媒体营销提供了绝佳的机会。 将二维码导入到品牌营销推广活动中,将线下到线上的O2O模式和品牌推广有机结合在一起,提升营销活动的趣味性和参与的便捷性,赢得了消费者的认可和媒体的广泛关注。 维多利亚内衣“诱惑”二维码 Emart超市隐形二维码 1号店重新创造购物体验 Verizon发起值得分享的比赛 移动电子商务正在崛起 2012Q2中国移动购物市场交易规模达到了116.4亿,虽然在移动购物在整体网购中占比只有4.3%,但增速明显。移动电子商务还正处在早期迅速成长的阶段,到2015年移动端网购占整体网购的比例将有望超过10%。 在美国的移动购物设备中,iPad占据的份额最
13、高,达到89%。 高达 88% 的移动设备用户在 24 小时之内都会下订单。 著名广告代理公司 P erformics 的数据显示,在 2012 年一月,移动设备的广告点击率比桌面搜 索要高出 45% 。 谷歌移动广告来自平板电脑和智能手机的搜索请求,于晚上9点同时迎来高峰。 平板电脑成为移动购物的主力军 使用移动设备时有更强的购买欲 搜索广告点击率高 夜间移动购物带来的商机 移动购物行为学 STEP :追踪营销效果并进行必要的评估 STEP :尽快实施营销方案 STEP :选择正确的移动营销工具 STEP :确定营销目标及ROI期望 STEP :发现目标群体的需求并满足它 建立一个动态的移动互联网营销活动的五个步骤:你的营销能为消费者提供什么价值? -具体地点信息、即时消息、经济刺激、娱乐性、社交性 你的营销目标具体是什么? -发现新的顾客、留住现在的顾客、提升销量、品牌认知 你的移动营销工具箱里有什么? -SMS,显示广告、移动搜索、APP、LBS 为
