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1、优质文档第一章 什么是现代酒店营销第一节 市场营销概述教学重点、难点：市场营销的概念、营销的核心概念教学方式：讲授教学内容：一、市场营销的概念市场营销由Marketing 翻译而来，包括两层含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销等一整套经济活动。二是指一门学科，建立在经济科学、行为科学、现代管理理论根底上的应用学科。1985 年美国营销协会所下的定义课本第3页通俗定义：在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过缔造产品和价值并同他人和组织进展交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。对概念的理解
2、：1市场营销是一种企业活动，有目的、有意识的活动2满足和引导消费者需求是市场营销活动的启程点和中心3分析环境，选择目标市场，开发产品，产品定价、分销、促销和供给效劳以及它们之间的协调协作，使营销活动的主要内容4实现企业目标是营销活动的目的市场营销不等于推销二、市场营销的核心概念1须要、欲望、和需求 须要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态 欲望：满足须要的一种心理状态 需求：指人们有实力并情愿购置某产品的欲望2产品 产品：指任何能满足人类须要和欲望的东西3价值和满足 价值：消费的所得到的和所付出的比率 利益大于本钱消费者获得满足感，否那么没有满足感4交换和交易交换：是以供给某种东西作为回报换取所
3、需之物的过程交易：是一次具体的独立的交换5市场市场：指某种商品的现实购者和潜在购置者需求的总和市场=人口+购置欲望+购置力三、市场营销组合市场营销组合：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益。4Ps 产品(product)、价格(price) 、分销(place )、促销(promotion)市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。 具有可控性、复合性、动态性和整体性四、市场营销管理1市场营销管理的实质市场营销管理是指为到达个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和效劳的构思、定价、分销和促销的
4、过程2市场营销管理的任务市场营销管理的任务是不仅要刺激消费者的需求，还要影响其需求影响其需求的水平、时间、构成要想影响需求，先要了解需求，消费者的需求有8种不同状态，如下：1负需求大多数人对某个产品赶大厌恶，甚至情愿出钱回避它的一种需求状况，如：素食者对肉食、学生对考试相应策略：分析缘由，重新设计产品、定价；变更顾客信念2无需求顾客对某种产品从来不感爱好或漠不关怀的一种需求状况相应策略：刺激消费者，大力促销，如：推出新菜品可免费赠送或打折3潜在需求消费者对某些产品由需求，而现有产品又无法满足的一种需求状况相应策略：开发有效产品4下降需求消费者对某些产品的需求出现下降趋势的一种需求状况相应策略：
5、分析下降缘由，变更产品或寻求新的目标市场5不规那么需求波动需求消费者对产品的需求因季节或月份的不同而变更的状况相应策略：通过营销措施变更需求时间6充分需求消费者的需求水平和企业期望的一样的状况相应策略：维持目前水平7过度需求供不应求的一种需求状况相应策略：提价；削减促销；降低来自盈利较少或效劳需求不大的市场的需求水平8有害需求指对某些有害物品或效劳的需求相应策略：削减需求五、市场营销观念的演化市场营销观念即企业的市场营销指导思想1生产观念企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销适用条件：卖方市场条件下2产品观念认为消费者宠爱高质量、多功能和具有某些特色的产品3推销观念认为消费者通常表现出一种购
6、置惰性或抗拒心理，企业应大力推销4市场营销观念以满足顾客需求为启程点，顾客须要什么就生产什么5社会市场营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者须要，同时要考虑消费者和社会的长远利益五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念，传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念二者相比，现代市场营销观念有以下特点：1营销重点是顾客的需求2已通过过客满足而获得长远利益3以整体营销为手段4企业的营销活动是从消费者入手六、中国企业市场营销观念一市场营销理论在中国的传播和开展建国后，1978年市场营销学被正式引入80年头初遇到如何启蒙阶段90年头进入应用阶段21世
7、纪可能进入营销理论的外乡化及创新阶段二中国企业市场营销观念1中国企业市场营销现状（1） 分企业市场营销观念冷淡（2） 体营销谋略意识不强3盲目性、随意性、片面性营销突出4欺瞒性、违法性营销2值得倡议的几种营销观念1缔造市场观念2整体产品观念3绿色营销观念4信息营销观念5效劳观念其次节 酒店市场营销教学重点、难点：酒店市场营销教学方式：讲授教学内容：一、酒店、酒店市场、酒店市场营销1酒店1概念以住宿、饮食、商务效劳、消遣等工程为经营工程，而建立的建筑物或经营场所2现代酒店的特征1是一座合法的建筑物2供给住宿、餐饮、消遣、商务等一系列效劳3酒店供给的效劳是以劳务的形式呈现的，并能到达必须的标准4具
8、有公用性5具有商业性3酒店向客人供给的产品1在契约的有效期内，消费者对酒店的设施设备有运用权2酒店要向客人供给协助，以满足其需求3协助客人满足其心理上需求2酒店市场酒店市场是现代市场的重要组成局部，从营销的角度讲，酒店市场是指酒店现有的和潜在的顾客酒店市场和其他市场比具有以下特点：1异地性2季节性3高弹性4脆弱性 受环境制约大 如世界局势3酒店市场营销酒店市场营销是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进展的一系列经营、销售活动二、现代酒店市场营销的特点1综合性顾客对酒店的需求有食宿、购物、消遣、商务活动2无形性效劳3时效性不行储存4易波动性有淡旺季，受环境影响大5不行分别行酒店产品必需在酒店
9、获得第三节 现代酒店的营销观念和竞争方式教学重点、难点：酒店营销的现代观念教学方式：讲授教学内容：一、现代酒店营销必需把握营销观念的4个要点：1正确选择目标市场在充分调研的根底上，选择适宜的目标市场2不断了解顾客须要，力求顾客满足3加强协调，缔造良好的营销气氛营销部门须市场和酒店各部门沟通、协调4获得满足的盈利率二、酒店业的削价竞争削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争1削价竞争发生的缘由1产品供过于求，企业想获得更多的营业额2市场份额日益下降，企业试图通过降价区的领导者地位3经济衰退期，为赢得企业在消费者心目中的声誉而削价2削价的弊端1不能提高经
10、济效益2酒店产品质量的下降3影响整个酒店的品牌4影响酒店员工的踊跃性三、酒店业的非价格竞争 非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品和竞争产品相区分，并使之具备差异优势，以推动产品销售。如以款式新颖、适销对路取胜1非价格竞争的作用1提高产品质量2开发新产品，满足社会须要3提高就地经营的市场灵敏度4提高酒店经济效益 3非价格竞争的主要方式1开发差异性产品2效劳特性化3品牌4促销传播其次章 酒店市场调研和分析第一节 酒店市场的环境分析教学重点、难点：微观环境因素、宏观环境因素教学方式：讲授教学内容：一、酒店市场的微观环境微观环境一般包括六大因素：1酒店内部关系1高级管理层关系的处理2
11、各部门之间关系的处理2供给商为酒店供给日常经营活动所需的原材料及其他商品的商家、厂家3营销中介机构1中间商2实体安排公司协助储存产品或运输产品的单位3市场营销效劳机构如调研公司、广告公司询问公司4金融机构4消费者5竞争者6公众1金融公众2媒介公众3政府公众4公民团体公众5地方公众6平凡公众7内部公众二、酒店市场的宏观环境1人口环境只人口规模、密度、位置、年龄、性别、民族、家庭构造等2经济环境经济环境是影响消费者购置实力和支出模式的因素1经济开展水平2实际收入3通货膨胀压力4储蓄和债务3文化环境1价值观2风俗习惯3文化素养4宗教信仰4自然环境1自然资源环境2物资资源环境5政治和法律环境1政治体制
12、、经济管理体制2法律制度其次节 酒店市场调研教学重点、难点：酒店市场调研活动的范围、调研的类型教学方式：讲授教学内容：一、酒店市场调研活动的范围市场调研是系统地设计、搜集、分析和报告和企业面临的特定市场形势有关的资料和调查成果市场调研需贯穿于酒店营销管理的全过程1市场探究探究潜在需求量、消费者分布、消费者特性2产品探究产品设计、开发及试验，消费者对产品品位喜好探究，现有产品改良，竞争产品的比拟分析3销售探究总体行销活动探究，包括设计及改良4消费购置行为探究购置动机、购置行为决策过程、购置行为特性探究5广告及促销探究6行销环境探究7销售预料二、酒店市场调研的类型和过程1酒店市场的调研类型依据调研
13、目的和性质的不同，酒店市场调研分为：1探测性调研探测性调研是酒店对发生的问题缺乏相识，甚至在一窍不通的状况下，为弄清问题的范围、性质、缘由而进展的小规模调研调研方法：一是文献调研二是经验抽查2描述性调研是对所调查的对象的具体状况进展全面了解的调查3因果性调研是为了弄清有关市场现象的缘由或结果而进展的调查4预料性调研预料性调研是为了推断和测量酒店市场变更而进展的探究，2酒店市场调研的过程有效的市场调研，一般有五个步骤：1确定问题和目标2开发信息源要求收集一手或二手资料3收集信息4分析信息去真伪，制表格5提交调研成果三、酒店市场调研方法一询问法1面谈法调查人员和被调查者面对面交谈，可个人，可集体面谈时留意必须技巧2邮寄问卷3电话法4留置问卷法二视察法调查人员干脆到现场进展视察和记录的一种收集一手资料的方法。三试验法先进性小规模试验，再探究是否大规模推广的市场调查方法。如：一种商品要变更造型、包装可用小规模试验，调查消费者购置行为变更。四文案调查利用二手资料文案调查是指在市场调查中，搜集整理调查资料，并对其进展归纳火演绎分析，进而供给相关市场调查报告及市场行销建议1 文案调查资料来源1酒店内部档案财务报告、销售记录、业务员访问报告等2外部机构调查资料政府机构
