mtbi02市场调查指引v

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1、新奥燃气控股有限公司市场调研指引一、 市场调研实施总则产品的销售，是以市场为基础，以营销战略为导向。市场信息是营销战略制定的根本。不能很好的度量市场就不可能很好的管理市场开发市场。（一） 市场调研的功能：1. 深度了解市场：2. 深入亲和市场：市场调研的过程就是销售人员亲和市场的过程，了解市场需求的过程。从而保证日后的销售过程中正确挖掘客户的利益诱惑点。并学会如何与客户进行有效的沟通。3. 发现市场机会：有效开发市场的前提是深度理解市场，市场调研可以帮助销售人员更深刻的理解市场把握市场规律。对市场机会的判断不是基于预测而是基于深度市场理解的假设、基于对市场的系统分析。4. 精化市场管理：市场调

2、研可以帮助公司基于各项数据反算出各区域市场的真正容量，正确制定销售计划。正确制定有效的销售策略。保证决策的正确性。5. 历练营销队伍：市场调研的过程比市场调研的结果更为重要。将市场调研作为销售人员的一项日常性工作。并把市场调研作为销售人员考核目标之一。市场调研的过程是建立客户档案的过程。日常性的一步步深入的市场调研的过程就是正确理解市场的过程，是完成对市场认识的过程。是帮助销售人员提高审视市场、洞察市场能力的过程。市场调研既涉及到市场营销的各个方面，又运用许多经济学和统计学的方法，因而，可以根据其特性、所使用的方法以及适用的范围作不同的分类。市场调研是用来帮助解决特定营销问题的，根据调研的功能

3、或目的来划分可以使我们更好地理解营销问题的性质是如何影响调研方案选择的。（二） 以目的划分的市场调研分为三步骤1. 市场容量调研：市场容量调研是市场宏观环境的调研。是为解决产品营销的决策服务的，并为公司进行市场预测、制定恰当的战略扩张提供客观而具体的资料依据。2. 目标客户深度信息调研：目标市场深度信息调研是针对特定目标客户的专项信息调研，保证公司在制定销售策略、合理撰写投资分析报告、合理找寻客户真正利益点。3. 目标客户决策人群信息调研：正确把握目标客户的决策人群构成可以加快销售进程，减少公关费用，保证销售达成。目标客户决策人群信息调研，可以保证接近客户的效率。（三） 实施原则1. 将市场调

4、研作为销售人员的一项日常性工作。2. 把市场调研作为销售人员考核指标之一。3. 加强市场调研管理，深度市场调研的过程从根本讲就是“扫街”的过程。只有加强调研管理才能保证信息的完整性，准确性，时效性。（四） 市场调研操作流程前期调研调研计划调研实施确定调研目的确定调研内容确定调研范围确定调研目标确定调研方法调研进度安排准备调研工具进行区域划分调研人员安排调研前期培训访问调研对象填写信息汇总表整理信息汇总审核检查信息补充调研二、 市场容量调研实施原则（一） 市场容量调研的时间市场容量调研以年度为时间基准。（二） 确定市场调研地理范围以公司战略目标为指导划定市场容量调研地理范围。不能仅仅调研目前所经

5、营的地理范围。考虑到未来的市场扩张，应增设战略目标市场的市场容量调研。（三） 市场容量调研的内容1. 民用户 了解城市常住人口及流动人口的构成（人口数，家庭户数，年龄结构，家庭成员结构，人均收入） 历史人口自然增长率 掌握不同类型民用户在城市内的分布情况（地理分布）。 计算不同类型民用户的数量（燃料使用现状，住房使用现状，现有住房散户、集体户属性）2. 工商户 城市定位、城市经济规划及发展政策、燃气配套政策、物价标准及相关规定 城市整体能源消费比重和价格、各能源的成分构成、热值等能源构成情况。 城市燃料消费的趋势。 城市环保政策。 了解工商户的构成：种类、数量及规模、所属行业发展现状和前景。

6、掌握不同类型工商户在城市内的地理分布情况。 计算不同类型行业燃料使用现状，工业锅炉吨数。 城市学校数目及分布、每所学校的学生数目及发展规划。3. 房产户 相关政策法规。 城市远景规划。 旧城改造规划及正在实施项目。 历年审批的房地产开发面积、本年度审批面积、待审批的房地产开发面积 城市历年房产开发情况（面积、楼栋数、位置分布、房屋套数、燃气配套设施状况） 了解各开发商开发风格和楼盘定位规划情况。 了解城市历年房产价格及规格波动状况。 了解城市历年不同价位房产销售状况及空置率。（四） 市场容量调研的方法市场调研按其资料来源进行区分，可分为文献调研和实地调研两大类。此外，作为特例，一些特殊的市场调

7、研必须采取特殊的方法才能进行。市场容量调研方法基本停留在文献调研阶段。1. 民用户调研基础数据来源： 市/区统计单位的最新人口普查档案 街道居委会的资料库 公安局或者街道派出所的资料库 已售楼盘的房地产商 自来水公司 计委 其他可利用的数据来源2. 工商户相关数据及信息来源： 政府机关、工商局、税务局、财政局、规划局、计委、教委、招商引资部门。 各城市黄页电话部上有地方工商企业名录 工商局有相关工商企业名录。 各城市劳动局：压力容器都有所记载，全市锅炉分布区域和使用单位名称及联系方式 各城市环保局有主要饭店宾馆的名称和联系方式 政府网站上有相关数据发布 在地方工商报纸上有新成立企业信息 行业协

8、会和商会：提供如会员名单、会员经营状况和发展水平等。3. 房产户相关数据及信息来源 政府机关、规划局、建委等 各媒体已发布房产广告 政府网站上有相关数据发布 行业协会和商会：提供如会员名单、会员经营状况和发展水平等。（五） 文献调研的工作程序不同的调研项目，文献调研需要解决的问题和解决问题的方法是不一样的。然而，对任何文献调研，都必须先弄清楚可以得到什么材料以及材料的来源。另外，如果需要探讨的问题都是平时缺乏了解的，则要从一般到具体地进行调研工作。 在确定了材料的来源之后，还须根据具体需要，对这些材料来源进行评估。市场调研人员评估材料来源的标准有下列几项： 综合性，是否能提供对口而全面的材料；

9、 专业性，是否能提供足够的专业材料； 专题性，所提供的材料主要与哪方面的专题有关； 实效性，所提供的材料是否合乎时宜，是近期的，还是早期的； 可取性，提供材料是否经常、快速和及时，费用如何； 准确性，所提供的材料是否准确，来源是什么，由谁提供的。 （六） 成果：1. 城市基本状况说明文件2. 民用户市场容量调研表3. 工商户市场容量调研表4. 房产户市场容量调研表三、 目标客户深度信息调研实施原则目标客户深度信息调研属于文献调研+实地调研。实地调研是在周详严密的架构之下，由调研人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。（一） 目标客户深度信息调研时间在年度调研的基础上，确保时时调研。（二

10、） 目标客户深度信息调研范围根据市场容量调研初步确立目标市场，针对目标市场进行划分区域的深度调研。以“扫街式调研”为基本操作原则，绝不漏掉任何一个潜在客户。确保市场信息的完整性。（三） 目标客户深度信息调研内容1. 集体户 了解目标客户组织架构及决策人群 了解目标客户企业性质及企业背景 了解目标客户所属行业大背景及上层领导机构 了解目标客户经营状况 了解目标客户职工人数（在职人员、离退人员） 了解目标客户职工收入状况 了解目标客户的福利状况2. 散户 了解以片区划分的目标客户群人口的构成（人口数，家庭户数，年龄结构，家庭成员结构，人均收入） 计算不同类型民用户的数量（燃料使用现状，住房使用现状

11、）3. 工商户 了解目标客户组织架构及决策人群 了解目标客户企业性质及企业背景 了解目标客户所属行业大背景及上层领导机构 了解目标客户经营状况 了解目标客户燃料使用现状，工业锅炉吨数 了解目标客户企业扩建改建计划4. 房产户 了解目标客户组织架构及决策人群 了解目标客户企业性质及企业背景 了解目标客户所属行业大背景及上层领导机构 了解目标客户经营状况 了解目标客户开发面积、本年度审批面积、待审批的房地产开发面积 了解目标客户历年房产开发情况（面积、楼栋数、位置分布、房屋套数。） 了解目标客户燃气配套设施状况，燃气出资方式 了解目标客户开发风格和楼盘定位规划情况。 了解目标客户房产价格及规格波动

12、状况。 了解目标客户历年不同价位房产销售状况及空置率。（四） 调研方法目标客户深度信息调研以实地调研为主，文献调研为辅（文献调研方法参照上一章节）实地调研以访谈法为主，以问卷法为辅助补充人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。1. 人员访问的优点：由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有

13、独特的优点： 人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺利进行。 拒答率较低。这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。 调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观察，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。 调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖于口头语言，因此

14、，它适用的调查对象范围十分广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对象。2. 人员访问的缺点： 调查费用较高。主要表现为调查者的培训费、交通费、工资以及问卷及调查提纲的制作成本费等。 对调查者的要求较高。调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力。 匿名性较差。因而对于一些敏感性问题，如收入情况等往往难以用个人访问来收集资料。 访问调查周期较长。（五） 成果：1. 集体户深度信息调研表2. 散户深度信息调研表3. 工商户深度信息调研表4. 房产户深度信息调研表四、 目标客户决策人群信息调研实施原则（一） 目标客户决策人群信息调研的工作目的建立详尽的大客户决策人群个人资料储备库（二） 目标客户决策人群信息调研的时间时时调研为主（三） 目标客户决策人群信息调研内容 年纪、家庭状况、婚姻状况 家乡、原籍 收入 就读院校、校友情况 喜欢的运动 喜爱的餐厅和食物 宠物 本人及家庭成员的健康状况 喜欢阅读的书籍 上次度假的地点和下次休假的计划 行程 在机构中的作用、职位 同事之间的关系 今年的工作目标 个人发展计划和志向等 可以见面的机会（四） 目标客户决策人群信息调研方法融入到日常工作生活中，充分利用个人关系及公司团队优势，多方搜集资料及时记录。（五） 成果：1. 目标客户