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1、精心整理 2012年上半年酒店价格竞争力分析报告 进入2012年，酒店作为旅游及商务出行的必需效劳之一，伴随着我国旅游业的蓬勃开展，给酒店产业带来了巨大商机。越来越多的消费者通过互联网、移动终端等新兴渠道获得信息、预订客房及共享评价。这些渠道(旅游网站、移动客户端应用、社会媒体等)有效的满意了消费者对酒店信息获得和酒店价格的比拟等需求，更在酒店产品创新及效劳流程优化等层面开展踊跃探究。从而不仅满意了消费者对酒店效劳日趋特性化的需求，也使得酒店的收益管理更加精细化，最终对酒店整体的出租率和营收实力带来了踊跃的改善。Enfodesk易观智库基于对2012年我国酒店市场的探究，对在线酒店预订市场中不
2、同预订渠道、价格以及新的营销模式进展比照分析，并发布此报告。探究方法：以桌面探究为主，并通过对酒店和在线旅游网站负责人访谈等方式，从宏观及微观两方面进展分析。探究目标：1.对2012酒店市场的现状进展回忆，并对酒店分销渠道的变更绽开深度探究;2.对酒店受益管理的新模式绽开分析，并对不同在线预订渠道的价格进展比照;3.对酒店采纳新的在线营销模式后的运营现状进展案例探究;4.对2012年上半年酒店在线预订市场总结，并对将来开展趋势进展展望。第一章：酒店市场现状1.1星级酒店市场现状我国酒店市场现状分析2012年酒店在线预订市场规模将达620亿元，在线预订渗透率仅为23%，酒店在线直销程度远低于欧美
3、兴旺国家水平。图1:2008-2013年中国星级酒店业市场规模2012年中国酒店市场规模将得到2640亿元，同比增长14.3%，随着中国旅游产业的开展，休闲自助游人群的快速曾展，将推动酒店业产业整体市场的稳定增长。图2:2008-2013年中国酒店分销渠道在线预订市场规模2012年中国酒店在线预订市场规模将达620亿元，在线预订渗透率约23%，在线预订市场中酒店直销仅占30%份额，其余70%由OTA和GDS等分销商限制。星级酒店市场现状星级酒店在空房出租率上仍有很大提升空间。图3:2011年Q1-2012年Q1星级酒店统计状况2012年第一季度旅游局星级饭店管理系统中共有12136家酒店完成审
4、核，同比略有下降。中、高星级酒店数量保持稳定增长，其中三星级饭店仍旧是酒店市场的主要局部，一星及二星酒店数量呈下降趋势。图4:2009Q1-2012Q1星级酒店入住率状况2012年第一季度星级饭店客房收入为226.18亿元，平均房价为317.32元/间夜，平均出租率为54.63%。出租率同比略有下降。对于酒店来说，在客房的营销管理上仍旧有很大的提升空间。1.2酒店分销渠道变更传统的分销渠道酒店在线预订拓展力度缺乏，过度依靠OTA渠道1.在过去的十年时间里，我国酒店行业对于线上渠道的拓展重视缺乏，90%的订单来自于线下渠道，其中周边公司、会展活动、旅行社带来的客源普遍占到了酒店订单量的80%。2
5、.由于大局部酒店在线预订渠道开展较弱，客源主要依靠携程和艺龙两大OTA厂商，因此酒店在很长一段时间对OTA厂商的议价实力较弱。图5：传统分销渠道最具开展价值的线上渠道官网、垂直搜寻带来的销量将持续快速增长1.近些年，以去哪儿为代表的垂直搜寻媒体的出现，使得酒店的在线营销渠道日渐丰富，酒店可以通过垂直搜寻平台拓展其官网预定渠道，消费者也可以通过垂直搜寻网站进展价格比照，很好的满意了不同人群特性化的需求。另外，淘宝旅行、团购网站和移动应用等渠道作为补充者出现，进一步丰富了酒店在线分销渠道。2.官网、垂直搜寻带来的销量将持续的快速增长，和OTA并行成为酒店在线预订的三大主要渠道。B2C平台、移动应用
6、、团购网站将作为补充，使得在线预订渠道更加丰富。图6：最具开展价值的线上渠道1.3酒店价格体系变更传统价格体系携程利用线上垄断优势限制定价权，线上价格体系相对单一由于酒店线上直销渠道开展较晚，在很长一段时间对于携程过度依靠，携程利用其垄断优势，屡次要求酒店被迫参加低价承诺，挤压酒店利润空间，导致酒店处于议价实力较弱的态势。而随着在线营销渠道的丰富，酒店通过努力开展线上直销渠道，逐步降低对携程的依靠。图7：传统价格体系新价格体系单一价格体系被打破，通过收益管理将房间在最正确的时刻，以最好的价格、通过最优的渠道、出售给最适宜的客人。原有酒店单一的价格体系正被渐渐打破，酒店通过电子商务系统以及丰富的
7、在线营销渠道，依据酒店的不同房型、淡旺季、以及每天的房态状况和入住消费者来自的渠道等标签进一步细分，从而组合成不同的产品和价格，再通过各种渠道出售给最适合的客人，满意不同消费者的特性化需求，同时也最大程度的提升了酒店的整体收益水平。图8：新价格体系1.4新兴酒店营销模式介绍新兴四大酒店营销模式：酒店团购、Last-minute、，模糊定价、反向定价。1.酒店团购：去哪儿网酒店团购在去年正式上线，是国内第一家供给团购效劳的旅游网站。 酒店团购客房的价格为OTA网站的6-7折，面对价格敏感型散客的销售渠道，协助酒店短期内消化空置房，提高出租率。2.Last-Minute：又称酒店夜销。在每天6点以
8、后，酒店将没有预订的尾房通过在线渠道进展销售。对于临时盼望预订房间的消费者来说，可以通过较低的折扣入住高星级酒店，该功能在移动端具有很高的管用价值。3.模糊定价：又称惠选酒店，指在线旅游效劳商在消费者预订过程中隐去酒店名字，叧供给消费者们最须要的酒店信息，面对年轻的消费群体，使其获得更实惠的体验。酒店可以盘活库存，提高预订有效性，改善收益管理。4.反向定价：又称酒店杀价，像去哪儿越狱，指酒店将可以承受的最低售价放到系统中(不展示)，然后让顾客来提出价格，假如酒店满意顾客的条件，而且顾客出价高于酒店能承受的最低价，那么促成这单交易，这一方式爱护了酒店的价格体系和品牌。典型案例：某五星级酒店通过运
9、用不同在线营销产品打破了原有单一的线上营销价格，以满意不同消费者的特性化需求。例：北京某五星级酒店的门市价888元，网络价468元，该酒店通过运用不同在线营销产品，如下列图所示，它所展示的优势是：首先，酒店通过不同的在线营销方式，造就了消费者预付的习惯，幸免了消费者预订后违约的现象。其次，酒店打破了原有单一的价格体系，将客房受益管理更加精细化，提高了整体的出租率，并带来了丰厚收益。图9：案例酒店不同的在线营销方式 其次章：酒店在线分销渠道现状2.1在线分销渠道酒店覆盖现状去哪儿网作为炊事搜寻平台，在酒店覆盖量上领先于OTA厂商和B2C平台。几大在线分销渠道酒店覆盖状况：1.去哪儿网子全国酒店覆
10、盖量上已超过15万家，覆盖了更多的客栈/民宿扥中低端宾馆。2.淘宝旅行酒店及客栈覆盖量已达4万家。3.艺龙和协会曾领先于其他OTA厂商，艺龙覆盖酒店数量为3万家，携程覆盖量在2万8千家左右，并已中高端酒店为主。4.同程网和芒果网覆盖酒店量在2万家左右，其中，芒果网在低端酒店市场覆盖具有明显优势。图10：酒店在线分销渠道覆盖量统计状况2012Q22.1去哪儿网作为垂直搜寻平台，在抽样选取的10个城市中，酒店覆盖量上领先于OTA。图11：在线酒店预订网站酒店覆盖量统计图1.从线上渠道覆盖量来看，北京和上海的酒店量明显高于全国其他城市包括香港。2.线上渠道中去哪儿在目标城市中的肯定覆盖量全面占优，其
11、中去哪儿在北京覆盖酒店过5000家，艺龙覆盖1969家，携程1832家。图12：截止2012年7月北京地区酒店线上分销渠道分布构造1.从北京地区来看，去哪儿在三星级和四星级酒店的覆盖上领先于OTA。其中去哪儿在北京覆盖三星级酒店138家，四星级104家。2.线上渠道在高星级酒店和经济型酒店的覆盖上相对接近。其中去哪儿、携程、艺龙等北京覆盖五星级酒店数量在50家左右。2.2在线分销渠道酒店价格现状渠道五星级酒店价格比照消费者可以通过垂直搜寻网站搜寻到比OTA网站更实惠的星级酒店价格。图13：价格比照探究方法：本探究通过对各大线上分销渠道在北京地区覆盖五星级酒店的价格区间的差异，表达各家分销渠道在
12、价格反面的额差异1.从北京地区的五星级酒店价格分布图可以看出，去哪儿和艺龙的五星级酒店中500元以下酒店占比相对更高。2.其中去哪儿500以下五星酒店占比20.1%。3.携程和芒果网五星级酒店的价格大局部都在600元以上，对于个人用户而言购置门槛过高。4.其中携程500以下五星级酒店占比5.2%，芒果500以下五星级酒店占比8.6%。各个渠道星级酒店价格比照消费者可以通过垂直搜寻网站搜寻到比OTA网站更实惠的星级酒店价格。图14：各个渠道星级酒店价格比照图15：案例介绍来源：各预订网站(采集日期：2012.07.11)2.3酒店在线直销和分销本钱比照酒店在线直销和分销渠道比照酒店假设在线直销水
13、平增长1倍，预订本钱可削减46%，拓展线上直销渠道势在必行。1.酒店在线营销主要有三种渠道：酒店官网预订、在线旅游效劳中介(OTA)和全球酒店分销系统(GDS)。在这三种渠道中，通过酒店官网预订的本钱最低，约5元每间夜通过OTA预订的本钱最高，达60元每间夜，是官网直销的12倍。2.酒店官网渠道是最具有本钱效益的销售渠道。酒店在线直销水平提高1倍，预订本钱可削减46%。提高在线直销渠道份额将极大削减酒店预订本钱。酒店在线销售渠道及每间夜本钱图16：酒店在线销售渠道及每间夜本钱图17：典型酒店在线销售渠道本钱比拟每百间夜预订本钱比照各分销渠道营销本钱比照OTA渠道营销本钱是其他渠道的10倍以上。
14、各分销本钱比照：1.通过OTA渠道带来的订单，酒店将向其支付房价的15%-20%的佣金，依据房价的不同，这笔费用在30-100元不等;2.通过垂直搜寻渠道，用户点击跳转到酒店官网干脆预订的本钱为3元每次点击。3.通过淘宝旅行渠道，除了每年1.5万元的技术效劳费外，每间夜收取3%的佣金，明年佣金收入将上涨至5%。图18：各分销本钱比照2.4在线分销渠道效劳质量比照各渠道效劳质量比照：效劳水平各有千秋，仍有提升空间。图19：201204-20120716主要渠道投诉量1.目前投诉效劳相比照拟均衡，大局部分销渠道效劳都存在提升空间。但是相对线下渠道而言，线上分销渠道效劳仍旧比拟标准。2.从线上分销渠
15、道来看，目前流量和交易量较大的平台如携程和去哪儿在效劳实力上也须要持续提升。图20：携程网、去哪儿网、淘宝旅行效劳比照效劳比照：三个渠道对酒店和效劳供给商有着必须的考核标准，并配以不同程度的担保赔偿机制，同时正在完善消费者的评价体，为其他消费者供给更多参考。但三个渠道受模式影响，都存在必须的问题，效劳质量均有提升空间。第三章：酒店案例探究3.1经济型连锁酒店与OTA竞合现状典型案例：经济型连锁酒店正通过开展会员体系和官网预订渠道，逐步降低对OTA依靠图21:2012年第一季度中国经济酒店网上预订占比状况图22：2009-2012年如家和汉庭的携程分销量及占比图23：7天、汉庭、如家预定量来源分析1.7天、汉庭、如家等经济型连锁酒店通过开展自有会
