客户关系价值的评估与开发

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1、客户关系价值的评估与开发 目录 1 绪论.1 1.1 研究的背景、目的及意义1 1.1.1 研究的背景.1 1.1.2 研究的目的.2 1.1.3 研究的意义.3 1.2 本文的研究方法与创新之处.4 1.2.1 本文的研究方法4 1.2.2 本文的创新之处5 1.3 本文的研究思路与框架.5 2 现有的客户关系价值理论及其评估.6 2.1 基于时间维度的客户关系价值.6 2.1.1 关系生命周期.6 2.1.2 折现率.7 2.2 客户关系价值的构成要素8 2.2.1 购买收益8 2.2.2 非购买收益12 2.2.3 关系成本.16 2.3 客户关系价值的影响因素.17 2.4 客户关系价

2、值理论.19 2.4.1 客户权益论19 2.4.2 客户资产论20 2.4.3 基于性价比的客户关系价值理论20 2.5 客户关系价值评估的角度.21 2.5.1 基于财务角度的评估.21 2.5.2 基于效用角度的评估.22 2.6 评议:现有客户关系价值理论及其评估.22 3 权变客户关系价值评估的引入.23 3.1 客户关系价值特征的深究.23 3.2?动态评估客户关系价值的必要性及重要性.25 暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 3.2.1 必要性.25 3.2.2 重要性.26 3.3 权变理论.26 4 权变客户关系价值评估的实施.27 4.1 贡献系数.27 4.2

3、权变客户关系收益.29 4.3 权变客户关系成本.30 4.3.1 客户关系成本的延伸.30 4.3.2 权变客户关系成本30 4.4 权变客户关系价值评价体系32 5?商业银行客户关系价值评估实证分析.33 6 保持与提高客户关系价值43 6.1 善于区分不同价值含量的顾客.44 6.2 实施差异化客户保持策略.46 6.3 提高客户关系价值的策略.47 6.3.1 定制营销.47 6.3.2 关系营销.50 6.3.3 服务营销.52 6.3.4 系统销售.54 6.4 技术支持.55 7 结束语.58 注释59 参考文献.61 致谢632暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 1

4、绪论 1.1 研究的背景、目的及意义 1.1.1 研究的背景 商品 生产效率也大大提升, 企业经营管理水平不断提高, 随着科学技术的不断进步,的目光终于还是转向了客户身上。企业的客户 意识不断加强,客户地位也逐渐提高, “客户就是上帝”成为了企业的口号。与此同时,客户关系管理的呼声也日渐高扬。?并能 是一种可以通过投资行为实施而建立的、 客户关系是当今企业的一种重要资产,企业的所有活动都围绕着关系价 对企业的收益甚至运作有重要影响, 够取得回报的资产,值的培养和发展而展开。?客户关系管理的一个重要目标就是增加维系客户关系所能给 在这个客户经济的时代,企业创造的价值。对于这种顾客为企业所创造 的

5、价值,有很多文献将其称为“ customer value ” ,但为了便于与企业为顾客创造或提供的价值 进行区分,也有一些文献采用了“关系价值”这一概念来描述客户关系为企业所实现的价值。?对客户关系价值的定义及构成主要有 目前, 3 将客户 一是从客户角度考虑, 个视角:二是从企业角 关系价值研究定位于经营者如何创造价值以及客户如何感知到产品的价值;1的角度看价值创造, 即通过关系、 联盟和网络参与进行价值创造。 ?本文所指的关系价值,培养和维持与特定顾客的特定关系而能在关系生命周期 指企业发展、 沿袭了主流的定义,内给企业带来的价值。?自从 Robert E.Wayland 和 Paul M

6、.Cole “ 客如何 人们关注的焦点便转向顾客对企业的价值贡献有多大、 这个概念以后, 户关系价值”客户关系价值模型 此外, 从根本上改变了企业的经营观念。 业追求利润增长的主要途径,1客户关系为出发点,重新审视企业的经营活动,将客户关系的获取、保有和发展,作为企协调“企业为顾客创造价值”及“顾客为企业带来价值”二者的关系。客户关系值模型以在他们编著的 走进客户的心 中首次提出度出发,研究企业如何通过吸引、开发、保留客户来管理客户资产;三是从买卖双方合作但是也不见得万试万灵。最后,企业 浑身解数,质量管理、概念创新等等手段屡见不鲜,不断丰富,然而市场竞争也达到空前激烈。为了求得生存和发展,各

7、企业想方设法,施展暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 资的,而且还给出了投资多少和如何投资的标准和方法。?是企业有效实施客户关系管理的重要 对客户关系价值进行深入的研究和正确的评估,客户关 那么维系和发展客户关系就失去了意义, 准确估算客户关系的价值, 法正确识别、客 而现有的客户关系价值理论与评估方法在一定程度上不够全面、 系管理更是无从谈起。观、准确。这是在学术界,甚至是实践里的一个遗憾。1.1.2 研究的目的 在经营实 为管理者实施最优企业决策提供了一个有力的参考指标, 企业管理的重要手段,践活动中具有重要指导意义。 并在此基础上引 本文的研究目的就是探讨如何对当今企业的客户关

8、系价值进行评估,申出如何提高客户关系价值的营销策略。 并指导企业制定执行有效的关系策略和营销策略是企业客户关系管 户为企业带来的价值,理的重要研究课题。 尽管由于某些构成因素不可量化以及环境的不可预测性(或不确定性) ,对客户关系甚至不正确的方法进 但是如果采用了不够全面, 价值的评估不可能完全准确或切近实际,因 企业的策略甚至历史命运很可能由此改变。 就会给企业一个错误的指导信号, 行评估,相应的客户关系策略。2对实践的指导意义。 本文主要目的就是要研究如何正确地评价客户关系价值, 并由此制定此, 许多学者都致力于探讨如何更真实准确地计算客户关系价值的方法, 力求提高该指标全面、准确认识,从

9、而正确地判断客 要,有的则相对次要。如何通过对这些因素的客观、有未来的,有经济价值、也有非经济价值。对于某一特定关系而言,这些因素有的比较重影响和构成客户关系价值的因素有多个方面,有显性的、也有隐性的,有当前的、也客户关系值问题是客户关系管理的重点问题。 此外, 客户关系价值的评估也成为当今依据。在市场竞争异常激烈、客户资源短缺的情况下,企业对优质客户求之若渴。如果无手段, 也是企业制定营销策略和方针计划的重要参考因素, 更是企业进行资源分配的重要还是客户关系策略的基础和核心, 通过构建关系价值模型, 不仅能确认哪些客户是值得投暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 1.1.3 研究的意

10、义 客户关系价值的评估也成为当 客户关系价值是企业经营和决策的一个重要评价指标,对客户 为管理者实施最优企业决策提供了一个有力的参考指标。 今企业管理的重要手段,是 有利于企业经营活动的顺利开展以及利润目标的成功实现, 关系价值作出正确的评估,企业管理过程中一个必不可少的工具,其意义重大,应该得到高度的重视:?1、关系价值是衡量一个企业价值的重要指标 良好的客户关系不仅是企业所拥有的稀缺资源,而且这种关系还会带来利润的增加,终使企业价值最大化。 2、客户关系价值的评估有利于对企业营销活动的有效性进行评价 客户关系价值模型是检验企业行为的投入 产出模型,其目的是减少企业行为的盲目就很可能造成关系

11、投资的成 倘若客户关系价值评价失误, 否则, 能被企业所采取和实施。本大于关系的收益,企业所做的就是减损自身利润和价值的亏本生意。 3 、客户关系价值的评估有利于企业实施有针对性的营销策略,提高其自身的盈利水平 企业必须识别与顾客群中哪些顾客之间的关系 为了最大化企业实际的或潜在的利润,以便指导企业下 该客户的偏好及行为特征是什么, 关系价值的特点是什么, 是有价值的,企业通过对那些高价值客户 同时, 使营销活动更具针对性和有效性。 一步的行动和策略,加大营销力度,调动其购买的积极性,以便实现更多的企业利润。 4、客户关系价值评价有利于企业进行资源分配 对当中的一小部分客户加大关系投资的力度。

12、 善于因不同价值含量的客户来分配企业资那么企业在分配 如果某些客户的关系价值高, 是提高企业资源分配效率的重要途径。 源,企业资源的收益率才能始终保持在一个较高的 这样, 如此类推。 虑关系价值稍低的客户,水平。3人力物力时就应该有所倾斜, 首先保证该部分客户的需求满足, 在能力富余的情况下再考每个企业由于资源的限制以及目标的约束, 只能为某一部分的客户提供服务, 并且只性,增加企业决策的科学性。只有那些能回收增量成本,并增加利润的扩展价值策略,才潜力越大。因此,企业必须通过积极有效的方式和手段去获取、发展并保持客户关系,最户价值的总和。也就是说,总的客户关系价值越高的企业,企业的价值也越高,

13、而且增值从而使增加企业价值。 有学者认为客户相当于企业的资产, 企业的价值最终等于其所有客暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 5、客户关系价值的评估为企业进行市场细分和市场选择提供了新的变量 这些类型的市场细分虽然为企业 需要型等, 统计型、 传统的市场细分往往是行为型、研究客户关系的特征提供了一些依据,但是不 能直接反映不同细分市场对企业的利润贡客户关系价值模型可以按对企业的利润贡献的大小程度将客户直接区隔为几个细小的 献。销和服务措施,从而有助于提高企业的绩效和促进企业目标的实现。 6、客户关系价值评价有利于企业培养忠诚客户 是培养忠诚客户 正确地识别和发展高价值客户, 忠诚客户

14、是企业的主要利润创造者。必然使得该部分 企业对高价值客户的重视, 也是事关企业发展命运的头等大事。 的前提,出分配系数,即荷包份额。这也是当今很多企业大力推行关系营销的真正意义所在。 7、客户关系价值评价有利于分析评价企业所处的现状 通过对整体客户关系价值进 客户关系价值是在综合考虑多个因素的影响下得出来的,以便促使企业及 发现经营中存在的问题和差距, 可以发现企业面临的竞争状况, 行剖析,时改进。 8、客户关系价值评价是开展客户关系管理的重要手段 客户是保持一个旧客户的成本的 5系价值。1.2 本文的研究方法与创新之处 1.2.1 本文的研究方法 但本 使得对客户关系价值的评估存在一定困难,

15、 尽管由于某些定性的方面难以量化,行全面、细致的分析研究,并联系商业银行的实例来进行客户关系价值的分析。4在评估过程中, 文章采用先分后总的方法。 即把关系价值的影响因素分成可量化和不懂。 此外,本文充分考虑到资金的时间价值, 以及关系价值的变动性来对客户关系价值进文采用定性与定量相结合、 理论与实证相结合的方法进行研究, 使得评估过程相对通俗易“弃”的重要标准,就是综合权衡了关系收益和关系成本的客户关 一个客户是“留”还是倍。 然而,这并不是说所有的顾客都值得挽留。 而评价计算客户关系价值可以帮助企业判断目标客户群的质量。 普遍说法认为: 开发一个新客户的满意度有所提高, 从而促进该部分客户更钟情于本企业, 并逐渐提高在本企业的支市场,由此决定追求(或放弃)哪些细分市场,决定不同的细分市场采取投资额不同的营暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 最后 然后再结合衡量影响重要程度的权数进行综合考量, 分别进行研