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1、地产项目营销工作计划控制节点营销节点计划安排：项目营销整体工作计划按销售节奏分为四个阶段：客户蓄积期、上市推广期、开盘强销期、持续销售期；按工作大项计划划分为二条线：推广线、销售线。我们以销售节点为线索，将策略贯穿其中，予以分阶段的拆分和实施，保证节点目标和实现。以下为各阶段的策略和实施：项目整体营销推广策略及实施推广线具体实施促销方法：公关活动目标：完成整体推广销售架构，有效实现销售目标。在此阶段，完成品牌的推具体实施方法：宣传资料准备广和提升，并展示品牌、项目形象，有效积累客户。具体实施方法：信息发布与传播客户蓄积期销售线客户蓄积和跟进示范单位、卖场和示范区的装修设计、包装销售工具、道具的
2、准备内部管理相关准备工作物业服务形式和标准要求市场动态信息收集和应对上市会策划案推广线项目正式公开亮相。报广、软文、电视广告的正式投放上市推广期内部认购形式和目标的确定上市会销售接待流程和岗位设置销售线 潜在团购客户定向推广活动 设定内部认购目标， 试探客户对价格的反映，完成客户分析，制定合理的项目销售策略。开盘活动策划案推广线报广、软文、电视广告按计划投放开盘强销期客户认购流程和开盘当天组织安排工作销售线最后准备阶段工作检查推广线持续销售期销售线定价依据价格策略价格表注释 150 年代初罗瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves）提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ U
3、nique Selling Proposition），简称 USP 理论。USP 理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。客户蓄积期项目整体营销推广策略及实施分解事项开始 /工作大项操作指引（重要程度）成时间? 对项目进行系统讲解。（ 1） 市场分析片区市场简要分析/ 竞品分析 / 未来市场环境变化分析（ 2）产品分析主要卖点 / 增值卖点 /SWOT分析（ 3）客群分析头脑风暴客群白描 / 消费
4、特征（ 4）代理条件以及要点（ 5）提前梳理出“头脑风暴”的方向和希望达到的结论，避免讨论偏题或无结论，发会议通知单 。项目营销思路梳理内部策略方案合作伙伴广告公司招标准确定备? “头脑风暴” 。（明确邀请对象）? 营销总体策略销售重要工作节点/ 营销阶段划分 / 各阶段目标 / 实现手段?广告包装策略主概念 / 项目调性 /VI 系统 / 平面表现及物料示意（项目形象展示）/广告诉求点梳理/USP 注释 1?推广策略模本一营销媒体选择策略 / /阶段推广诉求 / 媒体组合建议 / 新闻事件 / 公关活动广总表块/ 总体推广费用测算及阶段费用划分? 销售策略销售条件 /销售时机 /推盘策略 /
5、销控策略 /开盘策略 /销售准备? 渠道策略渠道开拓组织计划、渠道资源? 价格策略（定价依据、价格表初案、价格调整计划）? 确定邀标单位及评标标准? 广告公司招投标? 全面了解广告公司 : 各自优势、工作方法、 服务模式、 项目重视度、主创人员，判断哪家广告公司更适合项目。? 同时，判断我们缺什么，需要哪些互补，需要什么样的服务。广告公司提交项?共同参与，过程监控目整体营销推广?安排初案沟通策划案?推广母本完成?基础系统设计（包括标志、标准字体、标准色、标准组合）模本二广告公司提交 VI?应用系统设计（包括地盘形象设计、销售中心形象展示）体系设计及应用?业务用品系统设计（包括工作牌、便签、纸杯
6、、手提袋、名片）销售方案?导示系统设计（包括样板空间、销售中心、社区提示、户外广告）具?营销推广资料创意（楼书、DM资料、形象手册等）?两种模式：确定广告公司并服务费用采用项目包干制，并与项目销售进度挂钩。签定合作协议?在签定合作协议的同时， 必须非常明确的界定合作内容、 服务范围、时间要求、监督考核、主创人员、沟通交流方式和频率等硬指标。开发商品牌系列?收集开发商品牌推广材料?收集设计过程中的设计师手稿；设计创造过程?请设计师梳理设计构思、设计思想等文字（建筑和环境部分）?采访设计师?收集项目施工过程中的“小故事” （表现开发商对工程质量的严格制造过程项目推广控制），向客户展示工程管理、施工
7、管理过程素材收集?与工程管理部、设计部沟通，建议其在项目的物料配置、部品选购部品细部过程中，更关注所选物料的“品牌” ，便于后期营销推广。?梳理部品卖点?总平布置图?总平鸟瞰图各类效果图系列?园林局部效果图?建筑外立面效果图?户型平面渲染图?每隔 1月拍摄项目工程进度。确定楼栋? 确定项目苑名、楼栋名、小区街道名；单元、户型、楼栋代码、门代码和名牌号。称（ top ）客户蓄积期公关促销活动开始 /完工作事项操作指引成时间? 明确该公关活动是自己做还是邀请外协公关公司协作？活动目的? 确定本次公关活动的目的以及预计达成效果寻找公关促销活动事件、线索:寻找公关?通过策展中心资源整合部建立的公关公司
8、资源，邀约公关公司“借脑”活动线索? 在公司内部发布信息（寻找活动事件、线索的信息） ，利用相关的媒体和政府资源进行整合资源。?通过策展中心资源整合建立的活动方面的资源库，对市内公关公司、礼仪公司、租赁专业公司公司、表演团体、主持人等资源的能力及收费进行全面了解考察? 全面考察成都专业公关活动策划、实施公司，确定公关公司做出本次活动的相关费用预算费用预算完成公关促销活动实施方案。按销售节奏划分：实现途径?客户蓄积至上市；? 上市至开盘（包括上市和开盘两次大型活动）和方式?开盘强销期；? 持续销售期。? 根据活动策划方案，在整个活动过程中组织安排及监控协调活动组织?与电视台、社会新闻版、房产版、
9、汽车版等主流媒体和政府相关部门联系，完成与以上单位的接洽。? 通过会议形式，对活动的效果以及组织过程中的问题进行全方位的总结，形成活动效果评估总结报告效果评定? 若邀请了外协公关公司的，对组织细节及外协活动资源的服务质量进行总结，进行建档记录，作为后续选择的依据。? 礼品形式、公司考察：? 确定符合项目定位的礼品形式（途径：礼品公司、商店）促销礼品确定形式?确定制作公司? 将具体礼品形式、数量、费用上报开发公司审批。礼品交付? 所有礼品到位时间。使用建立领用? 建立严格的礼品领用制度，并制定专人管理。制度（ top ）客户蓄积期宣传资料的准备工作事项操作指引信息收集通过策展中心资源整合档案，对
10、各类印刷类资源的印制范围、表现质量、价格、交货及时准备度进行全面了解，可向开发商进行专业推荐比选确定展板内容。卖场展板根据卖场装修风格，完成平面设计。楼书原始素材、资料收集（总平图、鸟瞰图、各种透视图、户型图、手绘环境示意图）楼书框架（突破原有楼书模式，更多地从专业角度展示楼盘过程精品）楼书楼书母本楼书分章节文本完成设计稿完成交付使用（明确印刷数量）开始 /成时间模本二销售具开发商提供户型资料需印制成册之户型确认户型图册户型资料渲染图制作交楼标准和户型图册汇签交楼标准和户型图册印刷交付使用营销要求发出品质鉴赏设计、工程提供相应文本书设计稿完成交付使用客户蓄积期信息发布与传播工作大开始 /分解事项操作指引项成时间? 与开发公司、广告公司、媒体代表共同讨论软文炒作角度。? 不同阶段，确定不同角度。统筹制定软?媒体选择及发布频率。软文炒文炒作方案? 提交软文炒作实施方案。作计划和计划( 含软文炒作媒体投放计划和费用计划)? 软文储备。通过策展中心资源整合部建立的公司媒介资源库，对大众媒介及新兴特种信息收集准报版媒介资源的发行渠道、针对人群、覆盖面、价格等基础信息进行全面备了解，为项目提供合理媒介资源整合利用做好准备；? 根据不同销售节奏安排，确定阶段推广策略，交由广告公司完成创意、设计、文案。?
