如何有效组织生鲜商品竞争

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1、如何有效组织生鲜商品的竞争简 介面对竞争日益激烈的市场，我司生鲜商品如何在激烈的竞争环境中生存，以及如何有效的组织生鲜商品竞争，并打造出最优秀的生鲜团队，其成功的基础应在于是否充分了解自己、了解消费者、了解竞争对手，同时正视竞争、敢于竞争、善于竞争，在此基础上，生鲜经营已经逐步从“红海战略”向“蓝海战略”转变。（注：什么是“红海战略”“蓝海战略”？ W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书：红海是基于产业组织经济学，比如我们平常所说的竞争战略，进行产业的分析，竞争分析，定位等等，包括差异化的战略和低成本战略做权衡取舍，蓝海战略它的理论基石是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。红海战略主要是

2、在已有已知的市场空间竞争，在这里你相对于你对手是成本比他低，或是比他更加可以达到差异化的战略两者取其一，游戏规则是已经定好的，按照这个游戏规则，循着这个游戏规则进行针锋相对的竞争，你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。 蓝海战略不局限已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在全新的一片市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏，雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争。实际上咖啡已经商品化，星巴克一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。） 有效组织生鲜商品的竞争，可以达成销售、毛

3、利的双赢，更能实现公司不断发展、壮大的宏伟蓝图。目 录（一） 市场竞争的概述（二） 生鲜商品竞争的内容（三） 生鲜商品竞争分析（四） 生鲜商品竞争策略（五） 生鲜商品竞争应用一、市场竞争的概述概念： 为了提升生鲜经营能力，争取更多的客源，以提升门店的整体销售和利润为核心，对生鲜商品进行各种的经营手段和竞争策略组合。 竞争的特点： 竞争时刻以“一个中心、二个基本点”：一切以顾客为中心，以市场份额和经营业绩的提升为基本点。 衡量竞争的指标： 客流量、销售额、毛利额、市场占有率。竞争的原则： （应用于所有竞争） 1、知己知彼，充分对比和分析竞争对手和我方的优劣势，清楚地了解竞争对手的历史及现状、市场

4、优势、反应速度、内部管理和协调状况等细节； 2、敌强我强、敌弱我强、集中优势、避实就虚的原则； 3、最大程度打击对手、最小程度牺牲自己的原则； 4、选准一个，针锋相对，快速反应，快速调整。竞争的十大战术： （应用于所有竞争） 1、敢于竞争、敢打硬仗，对我司生鲜竞争充满必胜的信心； 2、研究竞争对手的生鲜经营情况，客观分析竞争对手的优劣势； 3、研究自己的生鲜经营情况，客观地分析自己的优劣势； 4、避实就虚，集中所有的优势，打击对手的劣势； 5、防御跟进与主动促销攻击相结合，避免全面的价格战，维持积极的局部价格竞争，原则是：价格调低设时间、时间过后调回； 6、生鲜经营学习和调整是第一位，快速跟进

5、是第二位，狠打巧打是第三位。竞争的基础是严格、规范、高效的管理，没有这个基础，竞争将会面临种种困难；7、综合运用防御与进攻、价格与服务、环境改善和卖场布局的调整，斗智斗勇，心里战与应变速度战相结合的战术； 8、竞争前狠打猛打，竞争后期要善于保护自己，巧打智打； 9、战略目标锁定在控制市场份额和竞争的主动权上，在避免与竞争对手发生全面的价格战的前提下，灵活运用：时间上不让一分一秒，形象上不让一分一毫的战术原则，市场份额（即客流量和销售额）寸土不让，一定要以绝对的优势压制对方； 10、生鲜商品的市调是竞争胜利的前提，在竞争的一般阶段，市调每天不少于一次；在竞争最激烈的阶段每天不少于23次，并对市调

6、结果快速做出反应。二、生鲜商品竞争的内容生鲜竞争的品类： 生鲜的竞争以果蔬（叶菜）、鲜肉为主，面包、熟食、水产为辅，后者根据竞争对手销售品种的不同及竞争状况的不同，按单品来确定竞争范围和竞争内容。附我司生鲜品类定位：低毛利率经营的品类：叶菜、鲜鱼、鲜肉等；中毛利率经营的品类：根茎类蔬菜、水果、冰鲜等；高毛利率经营的品类： 熟食、面包、海产干货（南北干货）等。生鲜竞争的主要内容：1、商品竞争2、价格竞争3、服务竞争4、管理竞争v 商品竞争-鲜度、品质、品种。v 价格竞争-分毫不让、分秒必争。v 服务竞争-始终以最好的商品、最低的价格、最佳的服务满足消费者的需求。v 管理竞争-精耕细作、抓小事重细

7、节。三、生鲜商品竞争分析目前生鲜商品竞争中存在的问题v 部分门店生鲜商品竞争手段单一；v 生鲜商品长期低价格导致低毛利，经营出现亏损；v 部分管理人员经营观念得不到转变，对低单价、低附加值的商品依赖性极强，导致我司顾客消费层次偏低；v 客单价低而客流大，劳动强度加大，营运成本过高；v 生鲜商品差异化竞争中，损耗严重，无法有效提升销售和毛利率；（如：熟食的新品研制跟不上）v 在竞争中的被动跟进，缺乏主动出击和狼性竞争；v 营采（供应商）的沟通不是很畅通；v 竞争迟缓等等！生鲜商品的竞争误区低价低价低价持续低价低附加值的商品可提升销售高单价高附加值的商品不利竞争与销售采购资源没有自己选择的资源好。

8、生鲜商品竞争误区新商品不利于竞争对生鲜商品的分析对生鲜商品的分析常用的方法：（四象限分析法）其目的都是为了划分出品类之间的主次，找出生鲜经营的优势和劣势，使我们在竞争中更有目的、有针对性制定相关策略，改变被动竞争的格局，永远走在竞争对手的前面。第一类商 品第四类商 品第三类商 品第二类商 品销售增长率市场占有率消除问题、扩大优势果断淘汰、战略转移各方支持、重点跟进、保持形象努力改造、重点跟进、提高销售和毛利率四象限分析法：（1）第一类商品 市场占有率高，销售增长率高的商品。这类商品非常有发展前途，且价格敏感度高，是顾客长期理性消费的商品。如：叶菜、大米、鱼、肉等。 此类商品需保持价格的主动性和

9、竞争性，要求重点跟进，是日常工作的重点，必须清楚地了解商品信息，灵活运用价格竞争技巧，保持竞争优势（品质、价格、品种）。 （2）第二类商品 市场占有率高，销售增长率低的商品。这类商品销售高、毛利高，价格敏感度适中，能带来很大的利润，是商场目前的主要收入来源。如：熟食、面包等。 此类商品需采取努力改造、维持现状和提高盈利的对策。重点维护，重点跟踪，为第一种商品提供厚实的竞争保障，保持充足的库存、保持稳定的价格、保持合理的有效陈列，以保障销售和利润的实现。（3）第三类商品 市场占有率低，销售增长率高的商品。在市场上处于成长期，在商场尚未形成优势，具有一定的经营风险，在进行整改后有些会变为第二类商品

10、，有些则会变成第四类商品被淘汰掉。如：精品蔬菜、进口水果等。 此类商品应在一定的范围内保持价格的上下浮动，找出最佳的价位水平，以最大限度地提升销售额和毛利额。 （4）第四类商品 市场占有率和销售增长率都低，说明商品无利或微利，甚至负毛利率，处于衰退期，它是商场的衰退或失败商品。如：野山猪肉等。 此类商品属于滞销淘汰商品，不需做价格策略的竞争，该类商品只有一种价格变动，即在供应商的授权下，以低于半价的价格清场甩卖。如何创造生鲜商品竞争条件、注重团队配合，保持良好的协调沟通，管理人员对员工要多关心、 爱护、培训和激励，为员工创造并给予更多的机会，使员工形成强大的凝聚力。、提供良好的购物环境，主要包

11、括：卫生、空气、灯光、商品陈列、品质、价格、服务等。3、做好供应商的服务，提高商品的品质。4、与顾客做好协调沟通，积极听取顾客（供应商）的建议。5、做好生鲜商品的宣传，提高生鲜商品的知名度。如何创新生鲜商品竞争v 通过市场调查、分析找出与竞争对手的差异性、创造差异性，制定差异化竞争策略；v 创新即是发现差异化，是差异化竞争的手段之一。v 在生鲜商品的丰富方面：我们一定要做到“你无我有”、“你有我廉”；v 在追求“差异化”和“成本领先”,创造需求，突破竞争。如：人人乐自有品牌质量认证体系标志；生鲜基地联采进一步向源头延伸，从而降低采购成本等。如何确定竞争对手我们必须清楚地知道自己的竞争对手是谁，

12、我们不能与商圈内所有同业态的零售企业竞争，如果我们与所有人为敌，那我们就会成为所有人的公敌，成为众矢之的，因此我们必须学会聪明地竞争，选择区域内一个主要竞争对手，其它作为竞争参考。我们以主要竞争对手为日常竞争的重点，打击一个对手就会打击所有对手，竞争中应灵活参照竞争状况进行调整竞争对手，从而有效的参与竞争。注意事项：任何两家分店不得相互竞争，但两家分店可与同一竞争 对手竞争，两家分店需联合进行竞争，确保公司的低价形象，如：欧尚与沃尔玛竞争。如何操作永不言败、主动出击、海报/促销商品生鲜商品是我们吸引客流量的重要品类，我们必须紧盯市场和竞争对手的价格变动，在竞争过程中，采用4：3：3的竞争原则，

13、即40%的单品零售价低于竞争对手，30%的单品零售价持平，30%的单品零售价高于竞争对手。 使用价格竞争的最佳策略是短周期、小品种、高频率、大力度。如何调整生鲜商品竞争零售价为保证竞争力度，又不过分的损失生鲜商品的毛利率，生鲜商品竞争可按照以下几种情况进行降价调整：v 零售价15元的生鲜商品可低于竞争对手0.10-0.30元以内进行调整；v 零售价510元的生鲜商品可低于竞争对手0.30-0.50元以内进行调整；v 零售价1020元的生鲜商品可低于竞争对手0.50-1.00元以内进行调整；v 零售价高于20元以上的商品可参考品类毛利率指标进行调整；v 原则上生鲜商品竞争不允许负毛利率操作，如遇

14、特殊情况，则必须按照制度流程进行申请审批后方可进行。如何控制竞争中的毛利率？1、加强对竞争对手的市调，避免盲目操作； 2、重视季节性商品的提前上市和新品的陈列、促销； 3、克服习惯性经营（单一低价）思想； 4、要了解整个经营操作与财务报表分析； 5、通过主题促销、节日促销拉动毛利率（如：夏季热带水果节、冬季 火锅节等组合促销）； 6、控制毛利率要根据竞争状况采取不同的方法： a、“拍皮球”式弹性竞争； b、一品下多品上（价格） c、单品造声势（价格）、品类造优势（品种丰富） d、划分主力与非主力商品，即竞争性商品与非敏感性商品。四、生鲜商品竞争策略生鲜竞争的定位：商品定位价格定位竞争定位 居民区 商业区一个主要竞争对手无竞争对手有竞争对手店类型定位 社区/标超购物广场 生鲜商品定位：生鲜商品应根据附近商圈竞争对手、目标消费者的情况，合理制定生鲜商品组合，以实现商品配置最优化；包括：品种、档次、价格、服务等内容。生鲜商品定位原则：（1）业态是商品构成的决定性因素 应该明白： 我们是属什麽业态？ 谁是我们的顾客？ 他们要买什么？ 如何满足他们的要求等问题？（2）适应消费者的需求变化 商品定位一定要与消费者的消费高、中、低档结构相适应，随时调整自己的商品经营结构，如：滨