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1、目 录一、 娃哈哈品牌概述 11、现有产品简介12、消费者的品牌认知1二、 品牌延伸优势1三、 品牌延伸方向2四、 品牌延伸可行性分析 31、饼干市场新需求32、娃哈哈品牌竞争优势43、旗舰品牌附加值 44、旗舰品牌与子品牌的相关性 55、品牌资产优势5五、 品牌延伸策略实施 6六、品牌延伸实施策略分析7七、风险分析 82011年娃哈哈品牌延伸策略一、娃哈哈品牌概述杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好
2、的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。1、 现有产品简介 娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快
3、线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。2、 消费者的品牌认知娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备
4、，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。二、品牌延伸优势品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面：1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确降低营销费用，减少新产品的市场风险。娃哈哈由儿童果乳系列产品延伸到儿童饼干，是饮料向零食的跨越，不仅扩大了娃哈哈的产品领域，同时也将扩大娃哈哈的品牌效应，以娃哈哈品牌所产生的品牌伞效应，可以保证延伸品牌的知名度，也
5、可以使娃哈哈儿童饼干准确的定位在儿童食品上，有利于降低新产品的推广费用，减少延伸产品的市场风险。2.成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择。娃哈哈由儿童果乳系列产品向儿童饼干延伸，一方面可以使其产品线的宽度加大，扩充品牌影响力,另一方面也给消费者父母及儿童提供了更多选择。3. 在满足消费者购买商品时不同的选择需求的同时还可以延长产品的生命周期；品牌的知名度也只有在企业不断的推陈出新中，随着品牌的广泛使用才逐步得到提升。如果娃哈哈一直局限于现有品牌，会给消费者留下传统、陈旧的印象，而娃哈哈一直致力于打造健康、清新、欢乐、高品质的产品形象和品牌形象，因此，娃哈哈品牌
6、延伸也有利于其品牌知名度的提升，满足消费者日益增加的消费需求。4.品牌延伸可以实现品牌利用中的增值，有助于能够增强核心品牌的形象，强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。娃哈哈主要致力于儿童产品，此次品牌延伸出的产品娃哈哈儿童饼干依旧以儿童为主，可以增强其儿童产品的核心品牌形象，通过品牌形象的提升，品牌价值也不断上升，而品牌作为一企业的无形资产，其价值也将随之提高。5.通过品牌延伸，最终达到提高整体品牌组合的投资效益，实现营业额及利润率的提升。娃哈哈去年实现500亿的营业额，是由八大类100多种产品的销售组成的，此次娃哈哈由儿童果乳系列产品到儿童饼干的品牌延伸会增加产品种类，将提升娃哈哈
7、品牌的营业额，同时也将提高其利润率。三、 品牌延伸方向当前中国饼干市场已形成规模，知名的品牌有达能（已被卡夫收购）、卡夫-奥利奥、康师傅、徐福记、达利园系列等，然而专注于儿童市场的品牌却非常少。上文我们已经分析到娃哈哈品牌已形成一定市场影响力，消费者对其感知度和满意度较高，尤其是儿童市场，儿童产品健康营养形象已深入人心；另一方面，品牌延伸得当有助于推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力。而且家长对儿童的健康成长越来越关注，儿童也急需摄取足量的营养以维持身体健康。鉴于此，我们认为娃哈哈可以进入儿童市场，由娃哈哈含乳饮料延伸至以3-10岁儿童为目标市场的饼干娃哈哈“乐多多”儿童营养饼干。饼干
8、作为一种零食，因其口感好、口味多，对3-10岁爱吃零食的儿童来说很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段，消化功能强，容易饥饿，饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样，儿童到底适合吃什么样的饼干？如何吃对身体有益又能充饥？儿童又有什么不同的选择要求呢？儿童需要的不是仅仅口感好的饼干，而是既美味又健康的饼干。其实饼干的大小、形状并不重要，企业应更关心饼干的成分。饼干的主料是面粉、油脂和糖分。为了让饼干更为松脆香甜，还可能会加入鸡蛋、奶粉、香精以及各类食品添加剂等物质。面粉和糖类容易控制，而脂肪和添加剂，最易对儿童的身体健康造成影响。考虑到这些因素，我们认为有必要对饼干成分进行调整，使其
9、更加营养健康，从而适合儿童需要。要点如下： 1、配方上强调营养健康，不仅减少油脂和糖分含量，还应采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。这样不至于让儿童摄入过多的糖分，对其牙齿有益，而肥胖儿童可选择低糖饼干。同时，把各类添加剂的含量降到最低，同时添加脱脂奶粉和多种营养元素，促进儿童健康成长。2、口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高维生素含量，补充儿童成长所需维生素；牛奶味早餐饼干突出奶味，食用一袋饼干相当于喝一杯牛奶；高钙饼干含有丰富的钙质
10、，给发育期的儿童补充钙。3、为满足儿童求新求奇求知心理，专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干，不仅饼干形状可以多样化，饼干外包装图案也可丰富多彩，在外包装上印上26种常见动物形状，同时附上中英文名称（每个包装印一种），让小朋友在享受美味的同时快乐学习，这样将语言学习寓教于乐。4、考虑到不同儿童食用饼干的频率和每次食用量不同，规格上我们可以将饼干细分为25g、50g、75g、100g；而包装则选用袋装，这样成本低也便于携带。5、价格适中。按不同规格和口味来定价，价格范围为：1-5元。虽然我们的目标消费群体是3-10岁儿童，然而他们并没有经济能力，饼干的购买者、决策者往往是其父母或其他长辈，所以
11、在价格上主要是根据其长辈收入水平来定位。同时，价格中端可以吸引更多的儿童消费者。此外，根据上述饼干的市场需求状况，进一步推出另一产品磨牙饼干。婴儿通常在半岁左右喜欢咬东西、啃手指，这时候可以给他们吃磨牙饼。磨牙饼干并不仅仅针对出过牙的宝宝，让即将出牙的宝宝啃咬也有好处，可以锻炼他们牙龈的坚韧。这种饼干要非常酥脆，不能让宝宝卡住，宝宝5个月时就可以食用。四、品牌延伸可行性分析1、 国内饼干市场新需求 近年来，我国的饼干业发展迅速，饼干的层次、类别多种多样。合资企业蓬勃涌现，中国饼干产品的生产能力大幅度提高，国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢占市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干等
12、各类饼干产品琳琅满目，市场竞争激烈。随着人们生活水平的日益提高，保健意识的不断增强，消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、低糖低盐低脂等。消费者对饼干的需求由口感逐渐向保健功能深化。尤其是针对儿童这一特殊群体，儿童正处于成长期，对钙、铁、维生素等的需求较大，同时又不能过多摄入脂肪和糖分，生产商若能针对他们的特点，对饼干工艺进行调整，开发出营养而美味的产品，将拥有一个稳定的消费群体。2、娃哈哈品牌竞争优势国内市场现有饼干企业存在一些不足，主要表现在以下几个方面：（1）产品易碎、包装单调，吃法单一，大多产品口感风味相似，同质化现象较严重
13、。（2）产品营养成分不足，配料中含有各种食品添加剂，食用过多不利健康。（3）没有针对性，没进一步市场细分针对特定消费群体的产品出现，而局限于针对大众的产品。适合儿童食用的助消化饼干，补钙、磷、铁的饼干并不多，儿童营养饼干应则用不饱和脂肪酸较高的油脂，而应加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足其营养需求。娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈“乐多多”儿童营养饼干以3-10岁儿童为目标市场，强化“营养、健康、欢乐”的品牌诉求，从儿童的营养健康角度出发，提出饼干要具有营养价值和保健功能，满足了广大消费
14、者对儿童食品健康营养的需求，增加了饼干的附加值，具有针对性、独特性。一方面，专注于儿童的饼干市场规模相对较小，类似产品较少，相对而言，娃哈哈在这一细分市场上竞争较小，发展空间较广。另一方面，以创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是娃哈哈品牌内涵的外在反映。只要不给消费者带来心理冲突，他们已建立起的关于娃哈哈儿童果乳品牌的良好形象很可能会延伸到儿童饼干上，这样就给娃哈哈饼干推广带来一定的积极作用，促进“乐多多”儿童营养饼干的产品形象树立、宣传推广和销售。3、旗舰品牌附加值（1）产品健康营养，娃哈哈品牌的产品富含人体需要的钙铁锌硒微量元素及维生素等，有利于身体健康。如“爽歪歪”、“乳娃娃”
15、两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。因而长期以来娃哈哈推出的儿童果乳产品，甚至包括营养快线等，给人的印象就是营养健康，这种印象已深入人心，为延伸产品奠定了很好的基础。 （2）娃哈哈产品安全可靠，值得消费者信赖。娃哈哈品牌的产品长久以来没有出现过质量问题，经权威机构认证其产品不含对儿童有害的化学物质，对儿童身体健康有保证。在品牌积累的进程中他们十分重视产品的质量，采取了一系列保障产品质量的措施，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵。通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。（3）娃哈哈儿童产品长期以来的广告传播，突出“营养、健康、欢乐、亲切”的广告内容，赋予了品牌生命力和活力，切合了消费者的心理状态。4、旗舰品牌与子品牌的相关性（1）产品种类相似
