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1、任何一种进入白热化竞争阶段的行业都是微利行业。近来也有诸多读者来信来电问及“如何增长利润”的问题。下面，我们就以医药保健品行业为例。谈一谈有关经销商如何在经营中增长利润的问题， 对于利润问题，诸多人都存在一种错误结识：利润与产品销量有关。在实际经营过程中，浮现微亏时，只一味的丰富产品线或提高销售量，但是最后会导致随销售量增长而亏损面扩大。事实上正是这种对利润的错误结识，才导致了这种状况浮现，而对的的结识是“利润与成本有更直接的关系”。在没有解决好销售成本之前，任何的销量努力，都会随之带来更大的成本损失，也势必就会导致“卖得越多，亏得越大”。 我们以医药保健品的销售，来分析一下营销运作过程中的成
2、本问题。 诸多人说医保行业是朝阳行业，重要表目前她的潜在市场份额和产品利润率方面。事实上医药保健品看起来批零差比例很大，而销售成本也很大，这将直接导致利润率减少。我们以没有广告费用的终端产品为例，来看一种具体的利润构造案例分析： 表格一：大连市某药店的销售费用状况： 常规项月/数额费用阐明管理费500元促销员驻店的管理费用展示费100元店门口处摆放产品立牌的占地费陈列费0元产品大面积陈列的费用特展费200元买断N架、堆头等产品陈列的费用人员工资800元促销员每月的底薪 表格二：大连市某药店的财务结算费用状况： 常 规 项 数 额 费 用 说 明产品入店 75%以产品零售价的75%批发给药店挂
3、金 费 2%店方营业员推荐提成费用回 扣 费 2%每次结算货款时给主管或会计的好处费结款税率 8%每次结算时需要开具发票的税率 费项阐明：假设该产品零售价100元，该产品给药店的批发价是每盒75元、经销价是15元，税后毛利是54元（8%），扣除每盒的店方挂金和回扣成本剩余52元。那么该产品在上述药店里的成本销量是31盒（即：160052）。 上述财务案例是基于产品在没有推广行为的前提下，如果采用某些推广举措，销售成本就变成了不可估计的数额了。 除了产品的推广成本不算，仅仅是产品在待售前的“渠道进入”、“人员成本”就挤占了批零毛利的38%，剩余的62%（32元/盒）毛利中，要继续给付产品的推广成
4、本、物流成本及办公成本，当剩余成本不小于32元时，就会形成越卖越亏的局面。 诸多人觉得，浮现微亏时只要提高销量就能弥补亏损，事实上这种思想存在着一种严重的错误，由于提高销量不也许在原推广成本不动的基本上。换言之，提高销量事实上也需要提高销售成本，销量提高就犹如水涨船高，亏损是始终会存在。 那么，究竟该如何解决亏损状态呢？ 第一步，找出浮动成本项目； 对于成本而言，理论上每一项成本都是可以压缩的，但是在实际营运时，诸多成本压缩是难以操作的。例如：店方管理费等。因此，我们将操作中可压缩的成本视为浮动成本项目，例如：推广成本、人员成本、物料成本、产品价格等。这些浮动成本是提高利润率的重要目的。 第二
5、步，分析浮动成本目的：每一项成本均有它的营运目的，每产生一项成本也就连带了成本效益。我们将最常规的终端促销产品的成本进行归类为： 成本 批零价格 人员薪资 宣传用品 赠品奖品 促销活动效益 利润空间 鼓励机制 产品推广 价风格节 产品宣传 第三步，制定浮动成本方略； 有时候，在成本额度不变的基本上，可以运用某些成本方略使成本效益更大化，我们来看一种成本方略方面的案例： 有关促销员的薪资，始终是困扰诸多经销商的问题。有人倡导高薪低提成，也有人倡导底薪高提成。而事实上诸多时候这两种方式都解决不了促销队伍的状态问题。对于促销员来说，高薪、高提成有多高？我们在大连某药店经营时，促销员的底薪是800元，
6、每盒提成是2元钱，基本上每月该药店的促销员能拿到1000元的整薪（月销量在100盒左右）。后来，我们给该店促销员制定了600底薪4元提成。成果销量并没有得到提高。在进行员工调查时得出结论：多数员工觉得高薪低提成或底薪高提成只是形式变化，工资总额的差别不会很大的。 对于我们在该店的薪资成本方略来说，这是一次失败的改薪。后来，我们对该店促销员提出了两种薪资方案，一种是800元底薪2元提成；另一种是没有底薪，每盒提成10元。到月底时，促销员可以根据当月的销量自己选择一种薪资方案结算。这两种薪资制度在原有的100盒销量基本上是没有辨别的，但销量如果有增长的话，促销员肯定会选择后者。成果该店促销员在改薪
7、方案实行的一种月里，倒班空闲的时间里就站在店门口发宣传单，大量的业余时间被运用起来了，那个月的销量达到了200盒。 我们从这个案例中得出，销量增长一倍，促销员的工资总额也增长了一倍，但是我们在该店的利润则增长了4000多元。 在实际运营中尚有更多的成本方略，诸多人说“宁给主管钱不付店方费”。就是指同样的费用，能给店长、经理等主管私人，不给药店。这是一种典型的“店情向客情转移”的成本方略。 我们在本文提出的成本方略，并不是指单纯的压缩成本来提高利润率，而是通过成本构造的调节及摊派，来达到成本效益不减的前提下，来分摊成本。 例如：产品推广应当是经营成本中的重大项，任何产品销售的利润，都与推广成本有
8、关联。高利润的产品，一方面是推广成本的效益高，如：同样是10万元的广告费，该产品的代理商A就比代理商B的回款多，阐明了推广成本的效益不同；另一方面，在成本效益相似的基本上，推广成本减少，也能产生高利润，例如，推广成本摊派。 提到推广成本摊派，更多的时候应当是以消费者为对象单位的。那么，产品销售，你获得了什么？大多数的人会回答“我获得了批零差额的利润”。 事实上，利润的最后来源体是消费者，因此一种产品销售出去，你获得的应当是两种利益：批零差额和消费者资源。 一种产品花10元钱的成本才推销出去一盒，当顾客再次回头购买时，这个顾客的推销成本被摊派成5元钱，如果这个顾客第三次购买时还为你带来了二个新顾
9、客，那么你10元的推广成本一共发售了5盒产品，每次推销成本是2元钱。 诸多时候，成本压缩是隐性的。维护顾客群体的回购率、增长顾客的忠诚度、引导顾客口碑宣传，不仅能减少你的推销成本，并且会增长你的宣传效率。 由此可鉴，顾客才是代理商最后的利润来源。因此，我们也将顾客视为利润资源。那么，如何增长顾客资源来达到增长利润率呢？ 下面，我们一方面来谈一谈如何增长顾客，然后再讨论运用顾客增长利润。 1如何增长你的顾客数量？ 在“增长顾客数量”的这一方略上，诸多公司做的都是增长准顾客数量，她们也许通过试用、免费服务等方式，收集某些顾客名单，续而对这些准顾客进行某些定向的推销。 而我们这里说的是如何增长你的消
10、费者数量。 代理商与厂家最大的不同之处就是“经销与生产”，因此说代理商比厂家拥有更灵活的产品经销选择权，代理商欲增长新产品的经销，是通过代理合同获得的，因此其增长产品线的灵活性很大。我们要说的就是运用产品线增长你的顾客数量。 例如，你经销的是一种价格昂贵但功能卓越的糖尿病并发症治疗药。那么，你可以增长一种价格低廉的降糖药，由于新增降糖药的利益趋向并非批零利润，而是广泛获得顾客档案，因此新增降糖药的竞争力会比同类产品更突出，当你的降糖药销售之后，就会获得大量的顾客资源，就可以针对这些血糖高的消费者推销你的糖尿病并发症的治疗药。因这些顾客都是你降糖药的顾客，忠诚度比新顾客要高诸多，因此在推销并发症
11、药物时的阻力也会相应减少。 2如何增长顾客的回购率？ 利润的获得，往往在于顾客的第二次购买及多次购买，事实上这就相称与“通过多次成本摊派来获得利润”。成本摊派的次数越多，你的利润率也就越大。 例如：你用10万元做广告宣传，而实际销量是5万元。看起来是导致了严重亏损。但是，如果其中有80%的消费者在一年内月月使用你的产品，那么你的销售额事实上49万，而广告成本是10万。 我们懂得，顾客回购次数越多，该顾客的推广成本就越低，那么如何增长顾客的回购率呢？ 单就医药保健品的销售而言，可以通过回访、顾客服务等方式来增长顾客的回购率。 例如：我们在顾客回购增进时，提出的“两个必访日”，第一种必访日是顾客购
12、买回去的第三天，掌握一下她们的服用时间，并叮嘱顾客服用事项及饮食配合。重要是为第二个电话回访日打下伏笔，由于多数顾客对于服务性、指引性的来电还是可以接受的，当第二次电话回访时，也比较好接受电话推销的形式了。 产品的第二个回访日是距离顾客服用完的前三天，重要是掌握用药效果，为新疗程推销提供服务。对于价格昂贵的药物、保健品还可以采用家访的方式，在此不多讨论了。 3如何增长顾客的忠诚度？ 那么，顾客服务是为了增进顾客的第二次回购，但是如何增进其多次回购呢，这就需要加强顾客对产品的忠诚度。 我们一般叫增长顾客忠诚度为“顾客资源集约性管理”，从这一概念上看，增长顾客忠诚度的手段就不仅仅是电话回访了。 目
13、前最常用的手段是会员制管理或俱乐部制度管理，把外部顾客群体变成内部群体管理，除了常规的价格、服务等措施之外，还需要集中性、价值性的服务手段。例如：会员刊物、会员活动等等，将顾客群体作为一种公司内部的关系库管理起来。 我们在实际经营时，甚至为会员举办免费的老年电脑班培训、登山活动等，就是但愿通过这种内部组织型活动，增长顾客的忠诚度。 4如何引导顾客口碑宣传？ 我们在实际的经营中，常常能遇到某些老顾客滔滔不绝的简介产品的好处，事实上这就是顾客的兴奋点。但是并非所有顾客都是这样的，有的顾客甚至服用效果较好，却反而谎称“没什么作用”。 我们都懂得顾客口碑宣传的益处。因此，在实际经营中，也要结合会员活动、会员内刊等信息载体，来有目的、科学的引导顾客进行口碑宣传，如新老顾客经验简介、聘任领袖顾客为服务监督员、奖金向会员顾客征稿等。 总之，做好了顾客资源开发及管理工作，就是抓住了产品经营过程中第二种利润的重要环节。
