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1、场营销作业市场营销报告一关于婴幼儿奶粉的报告学院：经济与管理学院班级：农管11-1班小构成员：彭亚文1106111008王春杰1106111009赵春凤1106111012关于婴幼儿奶粉的市场营销报告摘要：中国目前为仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，随着液态奶粉竞争的猛烈与利润的下降，奶粉成为各乳头关注的热点。由于中国计划生育政策，我国许多家庭处于4到6人共同抚养一个宝宝阶段，各位家长高举着“不要让宝宝输在起跑线上”的旗帜，因此他们在选择婴幼儿奶粉时奶粉的营养已凌驾于价格之上，因此高端奶粉有着巨大的市场潜力。关键词：婴幼儿奶粉行业基本情况营销策略经验总结婴幼儿奶粉行业基本情况介绍1 .
2、婴幼儿奶粉行业的市场概况新中国成立之后，奶粉一直是中国最要紧的乳品品类。90年代中期以后，中国的乳品行业格局随着包装技术与加工技术的升级而迅速发生质变。1999-2004年间，UHT奶在中国获得持续高速的进展，年平均增长速度高达89.37%,从而推动中国乳品的消费结构由奶粉为主转向以液态奶为主。目前液态奶居民乳品消费的绝大部分，譬如，2006年中国城镇居民人均乳品消费22.54千克,其中液体奶22.04千克（鲜乳品一八.32千克，酸奶3.72千克），奶粉0.50千克。中国奶粉市场充斥着几百家规模不等良莠不齐的加工企业，2004年国家质检总局公布的放心奶粉企业只有30家，不足全国奶粉企业总数的1
3、/10。与液体奶相比，中国奶粉市场集中度要低很多，据统计2006年中国前10家最大的奶粉企业产量大致占全国总产量的53%。中国奶粉市场充满着很多变数，2004年出现的“阜阳劣质奶粉事件”，与2005年暴光的“雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件”曾经使中国奶粉市场萎靡不振，市场前景也充满了更多变数。目前中国的奶粉市场总量在450亿元左右，产能超过100万吨。其中大包的工业奶粉大致占奶粉总量的50%左右；小包奶粉大致占奶粉总量的50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是婴幼儿奶粉。基于婴幼儿奶粉市场的重要性与竞争的猛烈性，本文所要探讨的单指婴幼儿奶粉市场的未来格局。2 .婴幼儿奶粉的未来市场格局：
4、2.1 外资品牌仍处高端塔尖，品牌与先进营销模式带来了巨额的商业利润。近几年来，国内婴幼儿奶粉市场竞争猛烈。但长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。其中一类是价位在一五0元以上的国外高档品牌雅培、惠氏、赞美臣、多美滋，让国产品牌好不羡慕，这类产品消费者稳固，多为高收入为人群，另一类是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的60120元副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。随着“洋奶粉”的“大举进攻”，国产品牌的压力也越来越大。中投顾问的一份报告显示，目前我国奶粉市场上，多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分别为16.76%、1
5、2.06%、10.58%、7.29%与4.72%。可见，外资五大品牌已经占据婴幼儿奶粉市场的半壁江山，发言权由此可见一斑，地位十分牢固。国内婴幼儿奶粉市场上以伊利、雅士利、贝因美为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉竞争十分猛烈。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚,产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低,尽管近年来我国大力引进与推广良种奶牛，但仍然远低于发达国家水平，这也制约了国内乳制品的产量与品质的提升。加之近年来，市场行业规范缺失、产业结构不合理，生产集中度低，国内乳品企业与国外领先企业的技术差距，营销模式的落伍等等也成为制约行业进展的瓶颈。以上种种
6、原因导致外资奶粉品牌在今后几年的时间里，仍然能稳坐行业的第一阵营，这是业内鲜有人质疑的现实，也是国产奶粉品牌的无奈。2.2 国内品牌两极分化，强者快速成长、弱者渐入颓势直至淘汰的马太效应显现。目前国内婴幼儿奶粉企业都在奶粉市场踌躇满志，大有与外资品牌生死相搏的气魄与决心。在目前中国行业格局中，伊利的奶粉产品居中国内地市场榜首达9%的市场份额，比位居二、三的雅士利与贝因美分别高出5%与6%。目前伊利大举进入医院等奶粉渠道，强化了营销模式的探讨与提炼实施；蒙牛合资的高端婴幼儿奶粉大举进攻高档配方奶粉市场；雅士利不断加大广告力度，力图瓜分更多的市场份额，圣元奶粉蓄势待发，希图卷土重来。但在三聚氟胺的
7、事件中，国产奶粉不幸中招，这无疑会大大延缓其成长的步伐，未来的成长之路注定会变得坎坷，给外资品牌空置了大量的市场空间。完达山乳业2006年在黑龙江北安建立的现代化奶粉生产线进入试投产阶段，该生产线可日处理鲜奶500吨，将成为国内单体规模最大的奶粉生产线，但其效率低下的管理机制也许会使得其硬件的优势逊色很多。三元乳品与飞鹤乳业尽管此次事件成为一个优质产品的代言亮点，但其资本的整合与管理能力使得他们一时难以跳出区域品牌的藩囿。乳粉行业的一个新动向是娃哈哈的爱迪生奶粉的营销举措，包含在品牌塑造上、渠道拓展上等等力度与手法，从目前看，难度很大，其品牌定位没有获得更多的消费者认知，其外资品牌的身份从最终
8、就注定了身份不明，其营销渠道拓展也是步履维艰，一直找不到常规渠道的突破口，而在医院的特殊领域，他更需要一些时间来摸索与消化，说其任重道远一点也不为过。与此同时，我们也能看到一些企业的徘徊与前进步伐不快。南山奶粉固守湖南，营销乏善可陈；龙丹奶粉日渐沉沦，龙的传人没了激情；金星奶粉依然存在,只是产品难觅踪影；摇篮奶粉知足常乐，难以东山再起；森永奶粉低调沉默，无为不争。这些可能是一些表象，但品牌缺少活力与匮乏与消费者的沟通确是不争的事实，忽视消费者的感受，淡漠消费者最终的结局谁都能想象的到。未来五年内一大批低端的奶粉企业必定会被兼并或者破产，而十年内这些曾经一度辉煌的企业一定会有步入他们后尘的，不管
9、是积重难返，还是蓄势待发，还是厚积薄发，市场竞争是猛烈的，因此没有闲暇等待慢行者与懈怠者的。2.3 .营销模式将有新突破，品牌企业受益最大。往往面对着市场上琳琅满目的奶粉品牌，初为人父母的家庭真是觉得无从下手。但是在20岁到29岁的80后女性进入生育高峰的这两年，母婴电子商务网站表现出了强劲的生命力。对80后母亲这个群体而言，电子商务模式较之传统的实体门店具有节约时间与精力的优势，而这正是这一人群最为看重的因素。在北京，平均每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的。这期间收益最大的是品牌形象好，产品口碑佳的品牌产品，未来在这一个渠道深度开发的过程中，假如能把企业的文化与产品理念有效的
10、传递给消费者，那么很有可能使企业迅速提升销售与行业阵营地位。2.4 .洋奶粉品牌进入全线发力时期，未来份额有望进一步扩大。洋奶粉在国内乳业不断的负面信息与风波炒作之下，开始了在中国市场的全面发力，其看似凌乱毫无章法的表象下面是系统的组合拳与战略野心。洋奶粉过去给我们的印象就是每隔一段时间就开始涨价，平均半年一次，而且后来国家发改委介入此事后，涨价的脚步也没有停止，中国的忠诚消费者大概成了待宰的羔羊，在不断上涨的奶粉价格压力下毫无抵抗之力，尽管现在的洋奶粉已经远远超出了国外洋奶粉的销售价格。“洋奶粉”频频涨价的背后，人们最为质疑的是，奶粉的毛利率到底多高？据调研公司Euromonitor的统计，
11、6大“洋奶粉”在国内奶粉市场份额约为50.1%。根据上市公司年报分析，婴幼儿奶粉特别是高端奶粉毛利率普遍较高，大部分在30%一一60%之间，国产品牌如贝因美毛利率更站上65.1%,甚至高过一些“洋奶粉”。如此之高的毛利率背后，彰显的是国产奶粉的日渐式微与洋奶粉的雄厚实力，这种实力逐步演变为话语权在左右着中国日渐开发的市场经济。与此同时，外资品牌南航从新西兰奥克兰“包机”运输Karicare品牌奶粉、KoalaBetty婴幼儿羊奶粉发力中国市场、多美滋引进婴儿配方液态奶、日本乳业巨头明治控股公司进军中国市场与洋品牌逐鹿早产儿奶粉都让我们内心深处陡然增加压力，外资奶粉品牌开始全线发力中国市场了。我
12、们不禁会问，中国奶粉企业是否准备好了吗？是否有了清晰的应计策略？去年，在“中国婴幼儿奶粉质量安全与全产业链模式研讨会”上农业部奶业管理办公室副主任马莹透露，目前洋奶粉已抢占50%的市场份额，国产奶粉的产业链面临越来越大的冲击。与之对应，中国一场乳品行业大整改己经清理完毕。按照政府关于在乳品行业开展项目（企业）审核清理工作的通知要求，包含婴幼儿奶粉在内的乳制品生产企业2000家中只有646家重新领到了生产许可证。大批企业惨遭淘汰。不够良性的消息一再刺激我们的神经：在中国市场攻城略地的洋品牌们已经不满足市场份额的激增，又玩起涨价把戏。分明以垄断的姿态傲视消费者。然而，他们的算盘却是如意的。年前，美
13、赞臣婴幼儿奶粉传出涨价8%,这是洋奶粉多次提价后的又一轮“涨声”。有媒体称“这背后隐藏的真相是，洋奶粉已经逐步掌控了我国奶粉行业的定价权”。令人担忧的或者许不仅是现象，还有事态进展的趋势与深藏于背后的原因。与洋品牌涨价相对应的是，本土品牌纷纷降价却依然惨淡。从市场的视角，不管商家还是消费者，都愿意从价签上数字的变化来推断价格的涨跌。然而，笔者更愿意从品牌学的视角来推断中外品牌在市场竞争中的已经优势易手。从这个角度看，洋品牌不是涨价，而是溢价。由于，涨价的诱因基本来自成本变化或者市场供求关系的变化，而溢价则来自品牌信誉度的变化。只有从品牌溢价的角度才能解释为什么本土品牌降价而洋品牌涨价。这大概也
14、在证明温总理在金融风暴初期说过的一句话：信心比黄金更重要！本土品牌眼睁睁看着洋品牌边提价边做得意的鬼脸。那些重新做奶的品牌们，面对市场却无可奈何。相比洋奶粉，国产奶粉己经很久没有涨价了，但是消费者仍愿意选择洋奶粉。洋品牌奶粉价格涨个没完没了，但为了孩子的安全，父母们只能咬牙选择这些洋品牌。关于消费者无奈的坚持，新华网评论称，奶粉消费者“崇洋媚外”是出于安全考虑。这就涉及到国产奶粉的质量问题。洋奶粉尽管也会出问题,但只是某个批次的产品出问题，范围小且召回及时、处罚严厉。与之相反，国产奶粉一出问题就牵涉到整个企业或者行业，且处罚时顾虑太多，力度不够，经常是“高高举起，轻轻落下”。久而久之，消费者对
15、国产奶粉“恨屋及乌”，滋生了“惹不起，难道还躲不起”的心理。除此之外，近日争议中的“全球最差乳业标准”，也可能是国产奶遭到消费者排挤的原因之一。新国标争议不断，导致消费者望而怯步。而洋奶粉又在如今涨价，不得不让人怀疑洋奶粉是否成了“全球最差乳业标准”的最大受益者。援引21世纪网，经济学家叶檀早前曾评论道，处于食品安全恐慌之中的中国消费者，正在给食品信用最高的溢价。这成了一个简单的市场规则，洋奶粉价格上涨，并非成品上升或者者利润下降，而是在收获信用溢价，试探中国消费者愿意为信用支出多少。只有信用食品获得了高额溢价，中国的企业才愿意付出成本打造信用体系，假如信用一文不值，企业就会视信用如弊屣，从这
16、个角度说，洋奶粉涨价刺激国内企业，未必不是好事。一个市场的质量底线是食品与药品，都与生命息息有关；一个社会的秩序底线是公平的法律，两大底线受到挑战，社会也就失去了安全边际。面对洋奶粉涨价有两种做法：或者者斥责国外乳制品企业趁火打劫、顶风作案，游说政府部门约谈国外乳品企业，让这些企业打消涨价的念头；或者者加强制度建设，在制度上让造假者付出终身难忘的代价，从文化上让全民族对普遍的失信进行深刻的反思，对民族的诚信刮骨疗毒，从市场上关于信用给予高价。当然，我们虔诚的希望本土奶粉品牌尽快振作。毕竟，靠奶牛养殖为生的父老乡亲是我们的一份牵挂。但是，给婴幼儿母亲以信心的不是空洞的愿望，而是完善的保障体系；不仅是一个养牛人、一个收奶站、一个做奶粉企业的良知与自律，而是整个乳业完善的信用体系。在洋奶粉全面发力中国市场的背后，有着洋奶粉垄断市场的企图与雄心，也有着国内行业人士深深的担忧
