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1、CS战略企业提高市场占有率的有力工具 42.1基本概念 42.1.1提出背景 经营与竞争环境的变化是CS经营战略出现的第一个原因。在买方市场时，企业利润是由强大的生产力和包括生产率与质量在内的企业竞争力带来的。现在，西方绝大多数行业已处于买方市场之中，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，于1985年提出了“服务与管理”的观点，并实践了该观点。这意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。其信念是，企业利润增加首先取决于服务的质量。 质量观念与服务方式的变化是CS经营战略出现的第二个原因。传统的标准认为，凡是
2、符合用户要求的就是合格产品。在市场激烈竞争条件下，新的质量观念是：企业的产品质量不仅要符合用户要求，而且要比竞争对手更好。现代意义上的企业产品是由核心产品（包括产品的基本功能因素）,有形产品（质量、包装、品牌、特色等组成）和附加产品 (提供信贷、交货及时性、安装使用方便及售后服务组成）共3大层次构成的。现代社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。美国著名管理学家李维特指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。” 顾客消费观念和消费形态的变化是CS经营战略出现的第三个原因。在
3、理性消费时代，物质不很充裕，消费者大多着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格3大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。进入感情时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美不再是顾客考虑的重点。设计、品牌及使用性能更为重要，评判产品用的是“喜欢和不喜欢”的标准，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。消费者要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而且还要求与产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。正如一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过。” 无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观
4、念和新方法。CS经营战略热潮始于汽车业，接着导入家用电器、电脑、机械等制造业，目前已扩及至房地产、银行、证券、运输、旅游等服务行业。 42.1.2发展历程 最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，于1985年提出了“服务与管理”的观点。 1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念，企业家在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销，甚至经营活动，并被称为CS战略。 1986年，美国一家市场调研企业以CS理论为指导，第一次以顾客满意度为
5、基准发表了消费者对汽车满意度的排行榜，引起理论界和工商企业界的极大重视。由此，CS正式 作为企业新型管理哲学和“柔性”竞争战略中的科学概念出现。 1989年，瑞典引进美国的指标体系，建立了全国性的顾客满意度指标（CSI),进一步推动了CS理论与实践的发展。 1990年，日本丰田企业、日产企业率先运用CS经营战略，建立顾客导向型企业文化，取得了显著效果。 1992年，德国建立了德国顾客满意度指数（简称DK)。 1995年，新西兰、加拿大和中国的台湾地区在为数不多的几个行业建立了顾客满意度指数。 1998年，韩国、马来西亚开始实施有关建立顾客满意度指数的计划。 2000年，欧盟开始在部分成员国启动
6、国别比较指数，逐步建立欧洲顾客满意度指数体系。 2001年，中国颁布了以“满足需求一顾客满意”为目标的“全国质量管理奖评审标准（2001年）”。 42.1.3内涵理念 顾客满意理论是在服务质量理论的基础上产生的。“CS”是Customer Satisfaction的英文缩写形式，译为“顾客满意”，也称“顾客完全满意”，译自英文“Total Customer Satisfaction”，简记为TCS,习惯上简称CS。 CS战略即顾客满意战略，是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形产品的过程中，消费需求获得满足的状态。CS战略是一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础，以顾客满意需求（CSD)、顾客
7、满意指标（CSI)、顾客满意程度（CSM)等为工具而进行的一种新型的现代企业经营管理理论。CS战略中的“顾客”：其一是指企业的外部顾客，即购买和可能购买企业产品或服务的个人或团体。其二是指企业的内部顾客，即企业的内部成员，包括企业的员工和股东。故CS战略是一种以广义的顾客为中心的全方位顾客满意经营战略。 CS战略中的顾客满意指企业提供给顾客的产品或服务符合或超过顾客事前期待的状态。顾客的事前期待与顾客对产品或服务的实际体验二者间的差距，决定着顾客的满意程度。顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。顾客满意的内容是一个动态变化的发展系
8、统。顾客满意是相对的，是建立在特定的时空条件下的生产力水平和消费水平上的，有鲜明的个体差异，企业应提供有差异化的顾客满意服务。 CS的基本指导思想是：生产或服务性组织的整个经营管理活动都要以顾客的满意度为指针，组织应该从顾客的角度，用顾客的观点来分析和考虑消费者的需求，并以此为根据来设计、生产、提供自己的产品，让顾客最大限度地感到满意。 其基本观点和方法是：把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头，在产品功能价格设定、分销促销环节建设、完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意；在产品开发到产品售出乃至实施售后服务的整个过程，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度
9、，并依此设立改进目标，调节经营环节；抓住老顾客并通过老顾客为企业传播良好口碑，扩大顾客队伍。通过不断巩固和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利位置。 42.1.4主要内涵 1.顾客满意的内容 CS是由顾客对企业的理念满意系统（Mind Satisfaction,MS)、行为满意系统 (Behavior Satisfaction,BS)和视觉满意系统（Visual Satisfaction,VS)、产品满意系统 (Product Satisfaction,PS)、服务满意系统（Service Satisfaction,SS)5个系统构成。 (1)理念满意。指企业经营理念带给内外顾客
10、的满足状态。它包括经营宗旨满意、经营哲学满意、经营价值观满意等内容，是顾客满意的思想保障。 (2)行为满意。指企业全部的运行状态带给内外顾客的满足状态。它包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意等3大基本内容。 (3)视听满意。指企业可视性和可听性外在形象带给内外顾客的满足状态。它包括企业名称满意、标志满意、标准色满意、标准字满意和应用系统满意等。 (4)产品满意。指企业产品带给内外顾客满足状态。它包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意。 (5)服务满意。指企业服务带给内外顾客满足状态。它包括绩效满意、保证体系满意、完整性满意、方便性满意和情
11、绪环境满意等。 2.顾客满意的层次 (1)物质满意层。物质满意层是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是顾客满意中最基本的层次。 (2)精神满意层。精神满意层是在对企业的产品形式层和外延层的消费过程中产生的满意，精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。 (3)社会满意层。社会满意层是顾客在对企业提供的产品的消费过程中体验到的社会利益维护程度。社会满意层的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。产品的道德价值是指产品在消费过程中，不会产生与社会道德抵触的现象；产品的政治价值是在产品的消费过程中
12、不会导致政治动荡、社会不安；产品的生态价值是在产品的消费过程中不会破坏生态平衡。 以上3个满意层次，一般具有递进关系。从社会发展过程中的满足趋势看，人们首先寻求满足的是产品的物质满意层，只有这一层次基本满意后，才会考虑社会满意层。 42.2主要内容 (1)站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受意想不到的满意。 (2)不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。最大限度地使顾客感到安心和便利。 (3)十分重视顾客的
13、意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意度的推动。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用新产品中，有60%80%来自用户的建议。 (4)千万百计留住老顾客，给老顾客以优惠是常见的做法，而给老顾客以关怀更能打动他们的心。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。据美国房地产行业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买欲。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍。 (5)创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现出真诚和温暖。IBM是享誉全球的电脑帝国，这家公司也以忠诚为用户服务而
14、著称。 (6)建立以顾客为中心的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。 (7)分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。虽然授权不同于分权，权责不能匹配，但通常受权人在执行过程中会增强责任意识。 42.3工具运用 42.3.1成功实施CS战略的条件 企业导入CS要想取得成功，必须具备以下条件。 (1)企业真正需求，领导全面参与。企业需求包括主观需求和客观需求两个方面。客观需求是指企业经营管理过程中，因面临复杂多变的竞争环境而产生的对导
15、入和实施CS的需要。在这一需求的基础上，企业最高层领导和企业的绝大部分员工感到生存和发展的压力，迫切需要导入和实施CS战略，这种认识上的需求是主观需求。企业的真正需求和领导的全面参与，是企业成功实施CS战略的重要保证。 (2)较强的经济实力。CS战略的设计和全面实施需要较高的投入。财力有限的企业在交施CS的过程中，要么中途天折，停止实施，要么减少不该减少的经济投入，影响cs的应有效果。 (3)独特的企业定位。CS的要点是创造令顾客满意的、富有个性的企业文化和经营雄略。建立在CS调查基础上的企业定位，是实施CS战略的基础。CS战略的实施过程，就是使企业的定位外显张扬并让公众认同、理解、接受、好评
16、和满意的过程。 (4)明确独特的理念以及与之相一致的企业行为。一个以“顾客第一”为理念的商店，如果其售货员服务态度粗暴，言行举止不文明，即使该店注重视觉形象，设计出华丽的外观和装潢，口号喊得再动听，也难以得到大众对它的认同。 (5)企业产品或服务品质优良。实施CS战略的企业，其产品或服务质量最好品质超群，即使不“超群”，至少也要良好。低劣产品和服务无论怎样打扮和乔装，充其量只能获得一次性购买，而且还会引起顾客的不满，因而难以有较长时间的效果。 (6)有适宜的时机。CS战略设计一旦定型就不能轻易改变，因而要求企业的结构、经营理念、产品和业务、顾客群等相对稳定，并且有较为固定的市场或辐射范围。实施cs战略涉及影响顾客满意度的所有因素，如果部分或分阶段实施，或中间导入，均会带来CS设计、控制或管理方面的困难。因此，导入并实施CS要选准时机，一鼓作气。 (7)选择知识结构合理、
