管理咨询经典工具与模型服务利润链

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1、服务利润链服务管理最经典、最有效的分析工具之一 43.1 基本概念 1994年，由詹姆斯赫斯克特、厄尔萨塞和伦纳德施莱辛格等5位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组，提出了“服务价值链”模型。这项历经20多年、追踪考察了上干家服务企业的研究，包括美国运通、西南航空公司、丽嘉酒店等知名企业，提出员工的满意度是由多方面决定的，具体包括岗位设计、工作环境、员工选拔培养、激励机制以及服务工具和技术支持等。另外，员工离职面谈、员工服务热线等都可以是了解员工满意度的有效手段。因此，企业若要建立起顾客满意的服务，首要条件就是提高员工的满意度，真正实现企业以人为本。 1997年，赫斯克特、萨塞、施莱辛格正式提出

2、了服务利润链理论。该原理认为，利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系（如图43-1所示）。 43.1.1 理论来源 服务利润链源自于3个理论研究的成果。 1.萨塞与顾客忠诚 长期以来，经理们普遍认为市场份额是决定利润的最主要的因素。根据研究，市场 份额和公司利润有较大的相关性，市场份额扩张，利润必然增长，反之则相反。但随着 时间的推移，市场环境已经发生了变化，通过对样本企业所采集的数据分析发现，顾客忠诚度比市场份额对企业的经营能力及成长影响更大。 2.赫斯克特与战略服务观 20世纪80年代中期，詹姆斯赫斯

3、克特根据研究提出了一系列的关系，称为战略性服务观点。这一理论由以下4个基本因素构成。 (1)目标市场细分 包括目标市场细分的共同特征是什么：哪些变量可被用来进行市场的细分，人口统 计变量还是心理变量：各细分市场的相对重要性怎样，它们各自有哪些需求：这些需求是否已经得到满足，由谁满足。 (2)服务概念 包括从为顾客所提供的结果的观点来看，服务的最重要的因素是什么；服务的这些最基本的要素是如何在目标细分市场上被识别的：这些要素对服务的设计、提供有什么影响。 (3)经营战略 包括经营战略的最基本的要素是什么，是经营、融资市场、组织、人力资源还是控制：主要的努力应放在哪个方面；投资方向是什么；质量与成

4、本如何控制；服务在竞争 中的作用是什么。 (4)服务提供系统 包括服务提供系统的特色是什么，人、技术、设备及过程在其中各起什么作用；系统所提供的最大服务能力是多少；这一服务提供系统在多大程度上为公司创造了差别化竞争优势。 3.施菜辛格和员工及顾客忠诚的决定因素 施莱辛格在对员工及顾客忠诚的决定因素问题的研究中发现，有些企业只付给员工很低的工资，提供很少的培训和个人发展机会，结果员工的离职率很高，员工忠诚度很低，最终造成顾客忠诚度也很低，企业利润下降，形成所谓“失败循环”。因此，员工的满意度与顾客的忠诚度直接相关。 (1)过程质量和结果 提供产品及服务的过程质量是价值的决定因素之一。人们往往会重

5、视结果，而忽视过程。然而，事实证明提供产品及服务的过程是决定价值的关键因素之一。当然，相对于有些产品及服务而言，过程不如结果对顾客的决策重要。在另一些情况下，价格及顾客的成本是比过程质量决定提供给顾客的价值、顾客的满意度和忠诚更为重要的因素。 (2)价格和顾客成本 低价格并不必然表明高价值。具有高价值的产品及服务可能有低价格，有可能有高价格。事实上，顾客需求及心理的复杂性决定了其对价格反应模式的复杂性，对于同一 样产品及服务，顾客会愿意付出不同的价格，这可能取决于特定的时间、地点，这项产品及服务的相对重要性。由于价格仅是决定价值的因素之一，因此价格同样会受到顾客成本的影响。所谓顾客成本是指顾客

6、取得产品及服务的难易程度。如果产品及服务有较强的易得性，那么顾客成本较低，顾客就会对价格产生不敏感性，这样就会增加公司的利润。 43.1.2 工具含义 服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，如图43-2所示。 服务利润链可以形象地理解为一条将赢利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度 与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业赢利。 服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的：顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由

7、工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造：而员工对公司的忠诚取决于其对公 司是否满意，满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。 服务利润链的核心是顾客价值方程式。根据顾客价值方程式，服务企业提供给顾客的服务产品的价值等于结果与提供结果的过程的质量同价格与顾客成本之比。顾客价值方程式是从顾客的角度来看产品与服务的价值。这一观点将直接影响顾客的购买决策。同时，以顾客价值方程式来定义的价值与顾客满意之间有着直接的关系。 43.2主要内容 43.2.1构成要素及关系 服务利润链的核心内容是顾客价值等式，而与顾客价值等式直接相关的是顾客忠诚循环和员

8、工能力循环。实践证明，服务利润链中存在重要关系：利润和顾客忠诚度：员工忠诚度和顾客忠诚度：员工满意度和顾客满意度。 在服务过程中，他们之间的关系是自我增强的，即顾客满意和员工满意是相互作用的。服务利润链各环节的逆向关系可表述如下。 (1)公司的内在服务质量员工满意度。促使员工对企业满意的主要因素一般包括两个方面：一是企业提供的外在服务质量：二是企业提供的内在服务质量。当员工具备了上述两项条件时，自然会因达到预期目标而对工作满意，对企业满意，并最终对企业忠诚。 (2)员工满意度员工忠诚度。一个对企业满意的员工不会轻易离职，对工作会尽职尽责，对企业的忠诚自然会从其对企业的回报中得到体现。 (3)员

9、工忠诚度员工工作效率。忠诚意味着员工对公司未来发展有信心，把个人的命运与企业的命运连在了一起，并将尽心竭力地为企业长期效力。 (4)员工工作效率顾客所获价值。因为价值是由人来创造的，企业员工的工作是价值产生的源泉。 (5)顾客所获价值顾客满意度。企业向顾客提供的产品及服务，只有比竞争对手具有更高的顾客所获价值才能赢得顾客满意。 (6)顾客满意度顾客忠诚度。顾客购买企业的某项产品或服务后，如果感到满意和高度满意就会重复购买和推荐他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚，视其为最佳和唯一的选择。 (7)顾客忠诚度企业获利能力。顾客忠诚度的提高将会大大促进企业获利能力的增强。 服务利润链如图43-3

10、所示。 43.2.2要素内容 1.企业内部服务质量导致员工满意 内部服务质量的好坏一般是以员工对他们的工作、同事和公司的感受来衡量的。影响员工满意的因素一般有两个方面：外部服务质量和内部服务质量。外部服务质量，如薪水、福利、舒适的工作环境等。内部服务质量包括员工的培训和开发、奖励和认可、信息与沟通、技术和工作设计等。有关研究表明，员工最看重的内部因素有3个：员工完成预期目标所需的知识和能力、完成目标过程中被赋予的权力，以及提供的行动自由。因此，当员工具备了上述3个条件后，自然会对工作满意，从而对公司满意和忠诚。 2.员工满意导致员工忠诚和效率提升 员工满意意味着员工对公司未来发展有信心，更愿意

11、留在公司工作，从而导致员工忠诚度的提高。一般而言，如果员工愿意留在公司工作，是因为他们为顾客创造了价值而自豪，心满意足。那么，这样的员工工作就会更加积极主动，效率也会更高。有经验的且忠诚的员工往往更懂得如何去识别、招揽最有价值的顾客并留住他们。因此，在整个服务利润链中，员工满意是至关重要的一环。 3.员工忠诚和效率提升导致顾客所获价值提高 员工忠诚意味着员工对公司未来发展有信心，为能成为公司一员而感到骄傲，把个人的命运与企业的命运连在了一起，并将尽心竭力地为企业长期效力。员工工作效率提升意味着他们所创造的顾客价值的提高。因为价值是由人来创造的，企业员工的工作是价值产生的源泉。 4.顾客所获价值

12、提高导致顾客满意 顾客所获价值，也称顾客让渡价值，它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 顾客在购买产品或服务时，总希望把成本降至最低，而同时又希望从中获得最大的实际利益，以便自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时往往从价值与成本两方面进行对比分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客价值最大的产品作为优先选购的对象。可见企业向顾客提供的产品及服务，只有比竞争对手具有

13、更高的顾客价值才能赢得顾客满意。 5.顾客满意导致顾客忠诚 顾客满意度是顾客通过对某项产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的感觉状态。如果感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客购买企业的某项产品或服务后，如果感到满意和高度满意就会重复购买和推荐他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚，视其为最佳和唯一的选择。在经历了几次这样的满意之后，顾客的忠诚度就会随之提高。可见，顾客满意与否及满意度的高低，直接决定了顾客对企业是否忠诚以及忠诚度的高低。 6.顾客忠诚促进企业获利能力增强 顾客忠诚就是顾客重复购买某一

14、品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜集。企业的一切努力就是要不断提高顾客忠诚度，促使顾客重复购买。因为顾客忠诚度的提高将会大大促进企业获利能力的增强。美国一些学者调查发现，忠诚的顾客每增加50%,所产生的利润可达25%85%。忠诚顾客的增加不仅给企业带来更多的利润，而且能弥补企业在与非忠诚顾客交易时所发生的损失。 服务利润链理论揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的相互关系，提出了“企业内在服务质量”的概念。可以看出，服务市场营销的要求多于传统的观点，除了要进行产品市场营销的4Ps的外部市场营销，还需要内部市场营销和相互作用市场营销。 43.3 工具应用服务利润链为企业提高营销管理水平，

15、促进利润增长提供了一条很好的思路。那么，企业应该如何建立“服务利润链”呢？ 1.服务利润链中各相关因素的测定 企业进行服务利润链管理，就首先应当测定服务利润链中的相关因素，并对企业的现状作出分析。 测定相关因素的方法有很多。例如，顾客忠诚度可以通过用通过问卷调查来完成，也可以在一定时间段内顾客从本企业中购买产品或服务占其总购买量的百分比来确定，或者以顾客在一定时间段内购买本企业产品和服务的频率来确定。 顾客满意度的测定可以运用顾客对企业的总体印象指标，也可以运用顾客对企业有形产品的满意度评价指标。当企业对服务利润链中的各相关因素进行测定之后，需要对这些因素进行相关性分析，以发现企业中服务利润链

16、所起的作用及研究这种作用的程度如何。 员工忠诚度的测量较为复杂，通常的一个测定方法是员工的离职率。离职率越低，员工忠诚度就越高，反之则相反。以员工离职率测定员工忠诚需注意的一个问题是，应将员工的自愿离职和非自愿离职区分开来。这是由于非自愿离职属于招聘失误的问题，而自愿离职才反映了员工忠诚问题。 员工满意度的测定应由定期的问卷调查来完成：一方面，员工忠诚和员工满意的衡量标准不同；另一方面，员工一般不愿意表明是否有离职的趋向。因此，对员工满意的调查也是管理层对员工忠诚测定的一个有用的指标。 当企业对服务利润链中的各相关因素进行测定之后，就需要对这些因素进行相关性分析，以发现企业中服务利润链所起的作用及这种作用的程度如何。在作出这些研究之后，企业应将因素的测定结果反馈给员工，并