广告创意有哪些原则

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1、广告创意有哪些原则广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本， 更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告 创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。那么广 告创意有哪些原则 ?以下是本人为你精心整理的广告创意的原 则，希望你喜欢。广告创意的原则分析广告创意原则：冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的 视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本 等经济发达国家，平面视觉广告中 95%是采用摄影手段。2006 年 11 月在昆明举行的第 13 届中国广告节，获 得平面类 （企业形象项

2、 ）金、银、铜奖的 16 个广告作品中，有 14 个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的 4 个作品，将 摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与 表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印 象。广告创意原则：新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可 忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏， 奇峰突起，引人入胜 ; 有了新奇，才能使广告主题得到深化、 升华 ; 有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界 飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势， 使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻 车熟路”，却只能

3、推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老 路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了 广告的传播效果。广告创意原则：包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒 目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再 看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质” 通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的 渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新 奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加 工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的 目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。广告创意原则：渗透性原则人最美好的感觉

4、就是感动。 感人心者，莫过于情。 读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐， 汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。 如一个半版公益广告“你是否考虑过他们 ?”画面以两个农村 孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已 审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理 共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大 手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子 实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰 当，因而获得了 2004 年度某省新闻奖一等奖。广告创意原则：简单性原则牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭

5、示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。国际上流行的创意风格 越来越简单、明快。一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简 练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了 从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需 构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇， 意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人 心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运 用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常 性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得 超乎寻常的传播效果。广告创

6、意的特征核心：主题广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什 么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作 都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。基准：目标对象 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的 目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除 了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭 瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以 广告对象进行广告主题表现和策略准备 . 否则就难以收到良好 的广告效果。生命：新颖独特广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创 意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特

7、才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产 生感召力和影响力。手段：情趣生动广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、 妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手 段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意 的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。人现：形象化 广告创意要基于事实 . 集中凝练出主题思想与广告语， 并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会 贯通，构成一幅完善的广告作品。原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的 新组合。相关性是指广告产品与广告创意

8、的内在联系，是既在 意料之外，又在情理之中的会意。如 1996 年 6 月戛纳国际广 告节上获得广告大奖的由日本电扬 (Dentsu Youg & Rubicam) 创作的“ VOLVO 安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。 正如美国评委 Gary Goldsmith 所言：“它是一幅仅有一句文 案( 一辆你可以信赖的车 ) 的广告纯粹的视觉化创意。看到 的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须 费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、 相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作 品。广告创意的关键创新思维的独创性创新思维是对思维某些特征的强化，比

9、如说，从多角 度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进 行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放 性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是 创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创 意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。创新思维独创性的生成“笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独 创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节： 境域启迪顿悟验证。1. 境域，是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有 透彻了解，并尽力投入思维活动

10、中。在广告创意过程中，对所 思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。2. 启迪，是广告创新思维的信息纽带。当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形 式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再 经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。3. 顿悟，是广告创新思维的灵感显现。通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里 点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生 生的形象。4. 验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审 视过程。通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦， 创意的表现是否清晰，

11、创意是否给读者留下了想象的空间等等。挖掘创意潜能应着眼于独创性精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人 们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广 告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计 灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的 形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必 须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映 事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限” 这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水， 青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个

12、“陌生”的场景， 用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心 中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相 同的元素在既定的目标下 “生动地”表现“单 一的主 题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一 个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到 注目。以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告， 要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主 角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸 是“青年报”的误解 ; 如果选择满头银丝的主角，又可能有 “老年报”之嫌。于是，我们将

13、主角定位为30 至 40 岁之间，成熟的、有思想深度的人士。为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源 于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开。被风 吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。 拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品 中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固 的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括 力。这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式 活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润 心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了

14、互相 衬托的作用。 2006 年 12 月 21 日，该报纸整版刊登了这个形 象广告，受到了读者普遍好评。广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独 特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意 神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、 有文化味、具有吸引力”的广告作品。“链式效应”有利于提高广告创意的实效 广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中， 当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的 设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引 起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产 生强烈的冲击作用。检验办报理念是否有效的一

15、种好办法，就是看它是否 有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句。理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力” 以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨， 我们感到“责任造就公信力 ”和“接力跑”这一形式能够较 好地吻合，并通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的， 是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是 服务。选择“传递”，能将“责任造就公信力”这一办报理念， 人人相传，相传人人，与时代共进。“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式” 之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸 后处，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力” 为己任的

16、湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃向上的生机 与活力。“责任造就公信力”形象广告，通过“男女接力”这 一简洁明了而又新颖独特的画面，生动形象地表现了报纸秉承 传统，强化公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同时 也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现 报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片 绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨 大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感，具有较 强的视觉冲击力。通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是 偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前 提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创 意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移 知识，把一门知识转移到另一个