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1、 管理学院市场营销专业诺基亚手机项目策划书 姓 名 王 贵（090412013） 范小燕 (090112029) 常 尉（090411021） 贾娅婷（090411056） 周 丽（090411030） 李东凯（090412006） 徐 玮（090315003） 陈青云（090411045） 班 级 2009级市场营销班 指导教师 刘敦虎 老师 四川大学锦江学院管理学院制2012年 5 月 30 日一、前 言 (重要性与必要性分析；策划概况) 随着经济的不断发展，手机由耐用品变成了快消品，由此引发的手机竞争大战也日趋激烈。统计数据显示，2011年第一、第二季度中国国内手机销量分别为6674万部
2、、6894万部，第二季度中国手机市场较第一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率降低了1.4%，且远远低于预期。这也是自2010年第三季度以来中国手机市场销量环比增长率连续三个季度呈下降走势。整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。从全年来看NOKIA销售了422，478，30台同比2010年减少了5.1%的市场份额，三星在2011年销售了313,904，20较2010年提高了0.1%的市场份额而苹果销售了约900万部占市场份额为5%同比2010上涨了2.1%的市场份额。2011年中国手机市场的品牌格局有
3、了明显转变，品牌关注集中度下降。尽管NOKIA仍为冠军品牌，但关注比例较2010年明显下降。2011年前三季度中国市场的品牌格局走势较稳定，第四季度三星取代NOKIA成为最受关注的品牌。在上述形势下诺基亚为了扭转发展颓势公开向社会招标，我公司凭借突出的表现顺利中标，作出详细的分析和针对性策划。二、目 录1.手机产业状况分析41.1手机市场需求的无限扩展性41.2手机市场需求的多层次性41.3手机市场需求的复杂多变性41.4手机市场需求的可诱导性52.手机行业状况分析52.1各手机品牌市场占有情况52.2近年来手机市场各厂商占有率情况变化63.诺基亚公司竞争分析73.1主要竞争对手73.2面临的
4、主要风险74.诺基亚公司目前的营销策略84.1定价策略84.2分销策略104.3促销策略105.诺基亚问题以及未来的营销对策和目标115.1问题115.2对策125.2.1产品调整125.2.2捆绑销售125.2.3重新定位125.2.4广告策略135.2.5网络营销策略135.3策划效果135.3.1总目标135.3.2阶段性目标预期效果135.3.3时间段规划指标146.工作流程图147.工作组织图148.定编规模及人员简介159.工作规章1610.部门岗位职责1611公司简介1912. 我公司的优秀案例22三、正文1.手机产业状况分析1.1手机市场需求的无限扩展性随着社会经济技术的进步以
5、及消费者收入的增长，消费者的需求将不断扩展。当消费者的一种需求得到了暂时的满足之后又会产生新的需求，因此公司为了满足消费者不断产生的各种需求，唯一的办法就是不断开发新的产品，开拓新的市场。诺基亚公司在中低端市场机型繁多，并且官方按照系列来分类。大到系列，中到机型，小到分机型，都有自己独一无二的特色。并且价格始终，功能、性能、质量一流。并且保证每年新推出五至六款机型，通过每年一次的诺基亚新机发布大会来发布，其产品外型、功能、性能在不断发布的新的机型中不断得到提升，可以说基本可以满足市场需求的无限扩展性。1.2手机市场需求的多层次性由于中国大陆市场的特殊性质，使得在中低端市场这样一个层次里也存在需
6、求的多层次性。这种多层次性取决于消费者的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序的实现。为了满足这种需求的多层次性，诺基亚在中低端市场总共推出了1、2、3、5、6、7、N等共计7个系列一百多款机型。各系列设计面向的消费者人群各有不同。其中1系和2系主要面向低端用户群，其特点是功能简单实用，质量好，价格便宜。一般情况下这两个系列的手机不会超过人民币300元，可以说满足了低端用户群体的主要需求。而3系、5系则主要面向中低收入者和学生，其特点是功能相对1系2系来说较多，但是手机配置较低，在最大程度上节约了产品的成本，使得价格不高。6系7系分别主打性价比和外观，主要面向对象是年轻消费者和女性
7、消费者。而N系列则可以说是功能性能都比较突出的系列，主要面向白领阶层。通过这些可以看出来诺基亚公司中低端市场的手机可以满足中国大陆市场各个类型人群的需求。1.3手机市场需求的复杂多变性相对于其他产品来说，手机市场需求的复杂性相对较小，但是也绝对不是一成不变的。其变化性主要体现在消费者对于手机功能的需求在变化。由于手机市场的相对稳定诺基亚公司的手机近几年来一直采用固定的塞班操作系统，只是在操作系统上不断实现新的功能，这种大系统不变，只改变部分组件以实现功能改变的办法可谓一举两得，既能满足变化的市场需求，也能尽可能节约成本，保持产品的价格在一个较低的程度上。1.4手机市场需求的可诱导性现代营销理论
8、认为，消费者的需求是可诱导的。这种可诱导性表现为消费者需求可诱导可调节，而这个过程可以通过宏观经济环境、企业营销、政府政策导向等因素引导。诺基亚公司利用市场需求的可诱导性，在比较显眼的地方投放广告，并且和中国移动联手推出一些固定机型的新机产品，这些行为都可以看成是诺基亚公司在利用各种渠道引导消费者的需求性，并且最终将潜在的需求变为现实的需求，将微弱的欲望形成强烈的购买欲望。在保证以上四点性质的基础上，诺基亚公司对于压缩产品的成本方面也十分重视。其在中国大陆市场的巨大成功无疑与其对于中国大陆市场具体情况的详细了解有很大的关系。中国大陆市场的特点是市场需求量巨大，但是普遍消费能力较低，并不能和欧美
9、等发达国家相比。针对这一情况诺基亚公司将其在华出售的大部分进行进行了功能上的适度缩减，例如将所有N系列中端机型减去3G模块和WIFI模块这些在中国大陆市场需求量很小且成本较高的组件，这样一来使其手机的成本下降了20%到25%，十分有效的增强了其价格方面的竞争力，保证了其在中国大陆手机市场长年以来的主导地位。2.手机行业状况分析2.1各手机品牌市场占有情况根据2009年中国通信行业现状分析来看，截止到2009年12月，诺基亚在中国大陆市场的占有率达到前所未有的47%，为诺基亚进入中国市场20年来最高。其他知名手机品牌，如三星，摩托罗拉，索尼爱立信等市场占有率情况如下图所示：从这张饼形图上可以看出
10、来，目前中国大陆的手机市场依然呈现“四强分据”的局面，其中，诺基亚以将近一半（47%）的市场占有率领跑手机市场，与此同时摩托罗拉、三星、索尼爱立信等知名品牌市场占有份额呈现胶着态势，割据了余下的大部分市场份额。而有9%的手机用户在使用其他品牌的手机，这其中包括LG、夏普、苹果、HTC等一线品牌，同时也包括了众多国产山寨品牌。2.2近年来手机市场各厂商占有率情况变化在2009年这种分据的情况并不是一朝一夕形成的。中国大陆市场的市场需求量相当庞大，超过了大部分厂商的预想，据调查显示，大部分中国大陆手机用户对于手机品牌有一定的偏好，这就意味着中国大陆的手机用户在品牌忠诚度上相对其他国家来讲较高。于是
11、中国大陆手机市场就成为了各大手机厂商必争的战略要地。那么之前几年手机市场的市场份额是如何分配的呢？请看下面这张饼形图：这张饼形图显示的是2005年时中国大陆手机市场各品牌的市场占有情况。通过两图对比可以明显看出来诺基亚公司在华的市场占有额有微小的提升，同时三星手机的市场占有率提升速度较快；而索尼爱立信手机占有率没有任何变化；需要注意的是摩托罗拉手机在这四年中市场占有率已经有了很大的降低程度，而这些失去的用户群从数据上看，较多的转为使用三星手机。下面让我们来看一下中国大陆手机市场发展初期各厂商的市场份额分配情况：数据显示，在上个世纪90年代初期，中国大陆刚刚开始普及出现移动电话，当时摩托罗拉的市
12、场占有率远远领先于诺基亚，达到52%之多，而诺基亚的市场占有率只有20%不到。在十多年的时间里移动电话市场发生了较为明显的变化。3.诺基亚公司竞争分析3.1主要竞争对手我们从上一个部分可以看出来,虽然近年来诺基亚公司在我国大陆的市场占有率居高不下并且有企稳上升的势头，但是其面临的竞争对手依然很多。其中以摩托罗拉、三星、索爱等知名品牌为首。并且近年来这些知名品牌都着重于开发具有自身特色的新机型，在此之上都针对各自的公司和市场调研情况进行了市场营销战略的调整，从产品、销售、服务等等各个方面全面发起了市场份额的争夺战。3.2面临的主要风险通过对于诺基亚各机型的调查可以发现，诺基亚之所以能抢占大陆市场
13、将近一半的份额，主要依靠其在中低端机型的强劲实力，攻占了中国大陆绝大部分中低端消费者。但是另一方面，诺基亚公司在中高端机型的研发和市场营销战略上越来越显得捉襟见肘，在居高不下的市场占有率背后，是其高端用户群的逐渐流失。特别是近年来苹果公司、谷歌公司、微软公司等都相继推出了基于自身操作系统下的高端手机，诺基亚公司在高端市场面临客户流失风险越来越明显。高端市场虽不是诺基亚争夺的主要市场，但是由于其所带来的利润率是所有市场中最高的，所以诺基亚需要调整自己的产品和市场战略来保护自己的高端产品市场。4.诺基亚公司目前的营销策略4.1定价策略在企业对其产品进行市场营销的时候，价格因素一向是影响顾客选购的最
14、主要的因素。就目前来看，定价仍然是市场营销组合4Ps中的一个十分敏感的因素。对于诺基亚公司这样的国际企业来说，其在定价中最主要的问题是：定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其他因素的配合不当等等。被那个企鹅企业在定价中收到内部和外部因素的影响逐渐增强。内部因素主要包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素主要包括市场和需求的性质、竞争和其他的环境因素比方说宏观经济状况、政府的法令政策等。首先企业在定价的时候最先考虑的往往是产品成本。产品成本随产量变动而变动，并且与企业的生产经验有密切关系，所以，定价决策要考虑产量和生产经验这两个因素对成本的影
15、响。先来看不同生产规模时的产品成本。每个企业都有一定的最适规模，在这个规模上成本最低、效益最高，称为规模效益。而诺基亚公司经过长期的生产实践过程，已经明确知道自身的最适规模程度，其采用在全球各地设立分厂、办事处、尽量合适的制造商等方式，达到自身的最适规模，使产品成本最低，效益最高。再看生产经验对生产成本的影响。现代营销理论认为，产品的单位成本是生产积累的函数，称为经验函数。从生产经验函数可以看出，单位成本随生产经验积累而下降。这一点就能很好的解释诺基亚公司创立初期生产经营面临窘境的原因。随着近年来生产经验的不断积累，其单个产品从研发到制造的各项成本和费用等已经降到最低，保证了其利润的最大化以及和其他诸如摩托罗拉、索尼爱立信、三星的国际知名厂商进行价格竞争时的竞争力。就目前的情况来看，手机市场属于寡头垄断市场，即由为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品，因为他们对市场价格和供给量都有决定性的
