全国职业院校技能大赛 赛题素材（第三套共十套）赛项名称： 市场营销 赛项编号： GZ046 赛项组别：□中等职业教育 ☑高等职业教育编制日期：2023 年 4 月2023 年全国职业院校技能大赛高职组“GZ046 市场营销”赛项赛题第三套本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示:模块分值竞赛时间竞赛方式方案策划方案撰写与新媒体营销3090 分钟四人分工合作方案汇报与展示每队 10 分钟四人分工合作数字营销30180 分钟四人分工合作情境营销40300 分钟四人分工合作一、方案策划无策划，不营销好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现， 随着信息技术迅猛发展， 新业态不断涌现， 新媒体营销成为营销的重要内容本模块紧 扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求， 对接产业发展新动向、新技术、新规范， 梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包 含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与 展示四项竞赛任务， 考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析 与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
一）任务目标根据市场环境现状， 围绕某一企业， 制定品牌战略规划方案， 结合特定营销节点制 定营销活动策划方案，完成两个方案的 Word 文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报 PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体2文案编辑工具， 制作一篇图文并茂的宣传文案， 达到品牌推广和产品促销活动宣传的目 的； 按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示主要达成以下几方面任务目标：1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析， 制定并撰写品牌战略规划方案；2.能够根据背景资料， 结合营销目标， 精准定位受众群体， 制定并撰写营销活动策划方案；3.能够根据新媒体营销策划方法， 依据品牌营销活动方案， 制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报 PPT，做好团队分工，合作完成汇报与展示二）任务背景“义兴张”牌道口烧鸡是我国著名地方特色食品， 源于河南滑县道口镇， 创始于清 代， 距今已有三百多年历史道口烧鸡是我国有名的三大名鸡之一，历史悠久， 风味独特，色、香、味、形俱佳。
义兴张”商标于 1981 年 7 月由张存有先生创立， 1982 年正式获批注册 2019 年4 月，滑县道口义兴张烧鸡有限公司获得该商标的所有权和商标专用权义兴张烧鸡有限公司是以生产经营道口烧鸡为主的股份制民营企业， 由烧鸡世家、 有名的中华老字号“义兴张”世代相承， 发展到今天， 驰名各地， 畅销四方， 先后荣获国家和省部级十多种荣誉称号，注册商标“张存有”被评为“河南省著名商标”2007 年 8 月，公司投资 3700 万元，支持年产 300 万只无公害道口烧鸡产业化建设 项目该项目位于县新区农副产品加工园内， 占地面积 40 亩，建筑面积 14000 平方米 一期工程为班产一万只道口烧鸡生产线， 引进和购置现代化加工设备， 从宰杀到炸煮全 部实行工业化生产同时， 公司拟建设浓缩饲料生产线和与烧鸡加工相配套的“公司+农户”养鸡基地，实现养殖、加工、销售一条龙3核准滑县道口义兴张烧鸡有限公司焦用图 地!名牌河南授 予滑县道口义兴张烧鸡有限公司生产的张存有牌道口烧鸡“河南省名牌产品”称号，有效期三年同南省名响选定培进委员会品牌 L0G0:10品牌故事：道口镇烧鸡始创于清代顺治年间，扬名于乾隆五十二年，与德州扒鸡、符离集烧鸡等同为中国三大名鸡。
据传，乾隆五十二年(1787年),道口烧鸡名师张炳得到一位清宫御厨老友“要想 烧鸡香，八料加老汤”的秘诀，精心制作，反复改进，使烧鸡独具风味，从此声名大振张炳取“以义兴商”和“义友济兴”之意，定烧鸡铺号为“义兴张”据说，当年乾隆皇帝南巡，经由道口，闻异香而醒神，知县乃以烧鸡呈献，乾隆食后赞为色、香、味三绝，后成为清朝贡品由于卫河水运便利和后来道清铁路通车，道4口义兴张烧鸡得以畅销各地道口义兴张烧鸡在三百多年的生产实践中，形成了独具特色的传统工艺和配方它 选料严格、加工精细、配料合理、安全卫生从原料到成品，要经过十多道传统工序， 以多种名贵作料，辅之以循环使用的陈年老汤精细加工而成因而具有造型优美、型如 元宝、丰腴完整；皮色柿红、微带嫩黄，色泽鲜艳晶莹透亮；肉丝有韧劲、鸡肉一咬齐 茬、香味浓郁、咸淡适口；熟烂离骨，用手一抖，骨肉自行分离；无论凉热食之，均余香满口的风味特色，受到各地广大消费者的称赞和欢迎公司的具体产品介绍如下：招牌五味大礼盒：①礼盒说明：祖传义兴张烧鸡世家，官网出品，百年技术，九代传承，醇香浓郁，咸淡适口，熟烂离骨②包括“镇店王牌”道口烧鸡(850g*1 只 ) 、 “麻辣双椒”双椒鸡(1500g*1 只)、 “古法腌卤”老庙牛肉(130g*2 袋)、“经典小卤”柴鸡爪(260g*2 袋)、“经典小卤”柴鸡胗(260g*2袋 ) 。
③食品工艺：卤味；产地：安阳；肉类产品：全鸡；净含量：3650g④食用方法：开袋即食，可微波炉加热，可隔水加热，也可加辣爆炒⑤购买须知：产品打包盒出库都会严格检查，包装采用加厚隔热保温箱+冰袋进行 温控；运输过程中，遇天气炎热，可能会产生冰袋软化情况，只要包装完好并不影响品质，收到后尽快食用或冷藏冷冻保存5(三)任务设计任务1 品牌战略规划方案撰写品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志义兴张” 牌道口烧鸡是我国著名地方特色食品，源于河南滑县道口镇，创始于清代，距今已有三 百多年历史，历史悠久，风味独特，色、香、味、形俱佳如今，随着食品市场的竞争 激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤为重要针对这一发展背景，义兴张烧鸡有限公 司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划， 明确发展路径，建设具有文化底蕴的优质品牌请以品牌优化和发展为目的，制定“义兴张”品牌战略规划方案 (Word 版 ) 任务要求：1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及 销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务6价格框架构思；4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析， 制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户， 确定传播发展目标、传播受众、传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作：1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；3.完成品牌战略规划方案（Word 版） 文档撰写任务 2 营销活动策划方案撰写与汇报 PPT 制作当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质针对这一 趋势， 义兴张烧鸡有限公司推出了新产品“招牌五味大礼盒”，收获了一批消费者的认 可和喜好， 但由于品牌知名度不足且产品推广不充分， 产品的销售额还有提升空间请 以品牌推广和产品促销为目的， 为义兴张烧鸡产品制定符合企业特点的本年度“吃货节” 整合营销活动策划方案（Word 版）制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT任务要求：1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活 动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等策划方案必须具有原创性， 不可过多陈述企业现有的成就和做法；2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息， 结合营销热点， 设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点， 并确定数据跟踪方式方法等。
7任务操作：1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；2.精准定位营销活动的受众群体；3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；5.结合客群画像， 确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；8.完成营销活动策划方案（Word 版） 撰写；9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报 PPT任务 3 新媒体营销新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分， 基于数字信息技术和网络技术 实现信息传播， 可以多方位快速传播企业信息， 并与消费者建立共鸣， 提升品牌的关注 度为了快速、广泛地宣传企业营销活动， 义兴张烧鸡有限公司需要围绕营销活动的具 体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案， 提高品牌的认知度和忠诚度， 促进产品的 销售和市场占有率的提升请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容， 面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求：1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容， 能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；2.宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；3.图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；4.文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；5.尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形；7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息任务操作：81.根据营销活动内容进行新媒体营销策划， 选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；2.根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传， 完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑。