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1、终端促销研究 带案例 海信 王牌 (好多朋友要求带上案例)谢谢支持(#1774322)前言终端是指市场营销过程的最末阶段，终端为王，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能取得营销全局的胜利。在企业间竞争越来越激烈的今天，“得终端者得天下”，终端作为产品的最终出海口，作为实现销售的临门一脚，已经成为消费品生产企业的必争之地！而在终端的大概念里，应该说最重要的就是促销了，终端的好多东西都是围绕着促销来设计和制定的，如卖场布置，产品陈列，氛围营造等，都与促销活动策略有关系。特别是目前的家电行业，终端之争，促销之战，都已经进入到了白热化的阶段。本人实习期间在康佳集团济南分公司担任促销推广主管，一直在与促销
2、打交道，也深知促销对于企业的重要意义，本文选题为海信彩电终端促销研究，是因为海信在终端方面确实有自己的独到之处，本文将重点通过案例研究海信的促销策略，并结合自己的实际工作，找出一条中国家电企业的正确促销之路。由于在工作中面对瞬息万变的市场，面对众多实力强劲的竞争对手，在终端促销推广方面，自己甚感才疏学浅，力不从心。很想经过老师的指导，进一步提高对终端促销的把握。本文的主要观点会结合所讲案例，有实际的例子，引出促销的理论，到最后总结升华为中国家电企业的促销策划运作过程和分析。本文的创作主要来源于自己在实习期间的一些具体案例及自己的感受，同时，还要感谢出位这本书对我的启发，我用了三个小时读完了这本
3、书，回头想想自己的工作，好多地方会豁然开朗，与作者产生共鸣。文中的一些思想也深受它的影响。最后，当然受到老师的影响，在学校通过对市场营销这门课程的学习，让我从宏观上，从战略高度上对促销有了更深层次的把握。理论源于实践，我将重点通过案例来诠释促销的真谛，通过分析进行升华，应该说结合案例的分析及最后得出的中国家电企业促销策划指导模板是本文的成果，也希望能对各位同仁有所帮助。1终端促销概述下面的章节将重点从面上阐述一下促销的定义，促销组合策略，以及促销的重要作用，只有清楚了这些，才能研究如何来做促销。1.1促销的定义促销的概念比较的大，我们常在商店或超市里看到的打折，降价，样品试用，赠品，户外路演等
4、都是促销，总体来说，促销就是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。1.2促销组合促销组合是指企业根据促销的目的和需要，对广告、人员推销、销售促进和宣传等促销方式进行选择、组合和搭配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度分析。广义地讲，市场营销组合中的所有因素都可被认为是促销的要素，如产品的包装、品牌、服务、价格等都传播了某些信息。狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，如广告、宣传、人员推销、销售促进的各种方式等。从促销的发展历史看，企业最早划分出来的是人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣
5、传。1.2.1影响促销组合的因素促销组合应着重考虑如下因素：产品类型。各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果是不同的。一般来说，从事消费品营销的企业，最主要的促销方式是广告，其次是销售促进，然后是人员推销，最后是宣传。而从事产业用品的企业，最重要的促销方式是人员推销，依次为销售促进，广告和宣传。比如说海信在促销的时候着重考虑的是广告和人员推销。企业的促销策略。企业促销活动有推动与拉引之分，所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向顾客和市场。拉引策略是以最终消费者为主要的促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，然后消费者向中间商询购这种商品，中间商看到有利
6、可图，会向制造商进货。在做促销活动的时候，拉力与推力必须配合好，首先是拉力，通过一系列的广告和终端拦截将顾客拉到展台，然后通过人员将产品推给顾客。购买准备过程阶段。顾客的待购阶段一般可分为六个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、确信和购买。对于处于不同阶段的产品，企业应采取不同的促销组合策略，在建立顾客知晓阶段，广告、销售促进和宣传的作用较大。在了解和喜欢阶段，广告的效益最好，人员推销其次。在偏好和确信阶段，人员推销作用较大，广告作用略小于人员推销。在购买阶段，主要是人员推销发挥作用，销售促进也起一定作用。产品生命周期阶段。总的来讲，促销的作用在产品生命周期的介绍期和成熟期最大。对处于不同生命周期
7、阶段的产品而言，促销的重点目的各不相同，所采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要扩大知名度，让顾客认识和了解产品，吸引顾客的注意力，故广告和宣传的效果最佳，销售促进在鼓励顾客试用也起到了一定作用。在成长期，如果企业想提高市场占有率，广告和宣传工作仍需加强，只是侧重点有所不同。企业想取得更多利润，则应加强人员推销工作，来降低成本。在成熟期，应增加各种销售促进活动，削弱广告，这时的广告只是提示性广告。衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，某些销售促进措施仍可保持，用少量广告保持顾客记忆即可。1.2.2 广告广告的含义是引起别人注意，通知某人事情。随着商品经济的高度发展，广告成为传播经济
8、信息和促进商品销售的重要手段。广告媒体选择。不同的媒体的特性不同，成本不同，到达特定目标受众的能力也不同。一般大众媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告等。媒体的特性。报纸的优点是弹性大、及时，特定市场覆盖率高，易被接受和信任；其缺点是时效短，转阅读者少。杂志的优点是可选定适当地区和对象，时效长，转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用，覆盖面广，成本低；缺点是仅有音响效果，展露瞬间即逝。电视的优点是送达率高，表现性强，引人注意；其缺点是成本高，展露瞬间即逝。直接邮寄的优点是受众经过选择，有灵活性；缺点是成本高，容易造成滥寄现象。户外广告的
9、优点是灵活，展露重复性强，成本低，缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。家电企业进行广告宣传的时候，首先要明确宣传的目的，是为了新品上市还是促销活动的造势，是提高企业的知名度还是没誉度。就促销活动来说，前期的宣传一定要有层次性，效果比较好的媒体多是报广，电台、户外广告、室内卖场的包装宣传。1.2.3人员推销人员推销是一种传统的促销方式，它通过销售人员与顾客直接沟通来达成销售。所谓人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。人员推销常用于竞争激烈的情况，企业需要耐心说服、解释、解答疑难问题，根据顾客需要，进行定制式营销，往
10、往取得较好的销售成效。特别是目前的家电行业，整体的竞争非常激烈，一个好的导购员胜过一切。因为现在的家电行业成熟度非常的高，顾客耳熟能详比较青睐的国产品牌基本定型。在这个阶段广告对销售的拉动作用变得比较微弱，广告把消费者送到了卖场的家电展台前面，但是用谁的产品把顾客从卖场里送走，则成了另外一回事。促销员成为卖场内混乱信息的制造者，也成为实现大量销售的直接推动者。家电市场的销售已经从大单的批发转向了零买零卖鸡蛋似的单个挑的方式，即现在的市场已经进入了实际的阵地战与肉搏战的时代。在这样的时代，人的力量起到了极其重要的作用，像在2003年前后一段时间，以济南三联外场为例，当时海信，创维、王牌、康佳为了
11、体现自己的促销气势，给消费者树立良好的企业形象，每个品牌都有一百五十多个临促，靠外场的活动宣传也确实能拉动内场的销售。但现在最重要的是在内场，靠人的作用。现在的顾客很少会直接奔着某个牌子去，他们经常逛好几个牌子，好几个卖场，这个时候，人员推销的作用非常的大。1.2.4销售促进所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。在终端上，销售促进这种有效的促销工具可分为两大类，第一类是针对消费者的促销工具，如赠送样品、优惠券、有奖销售、折价券、交易印花、特价包装、竞赛、商品示范等，目的是鼓励消费者大批量购买，吸引更多新顾客和争夺竞争对手的部分市场。第二类是针对销售人员的
12、促销工具，如红利、竞赛等，目的是鼓励销售人员推销新产品，增加销量。销售促进对促销活动的作用非常的大，家电企业也比较青睐，用这种方式能够提高公司人员的士气，提高战斗力，更重要的是通过一些有新意的促销方式能很好的吸引顾客，提高销量，打击竞品。1.2.5公共关系公共关系是一种间接的促销方式，企业开展公共关系活动，可以采用以下几种主要方法，创造和利用新闻，公共关系部门可编写有关企业、产品和员工的新闻，或举办活动来吸引新闻界和公众注意，以扩大影响。开展有意义的特别活动，如举办产品和技术方面的展览会、研讨会和有关产品的新闻发布会，举行演讲会和报告会等，提高企业及产品的知名度。建立企业识别系统，通过一系列形
13、象设计，将企业的经营观念、行为规范和模式传达给社会公众，并逐渐被社会公众所认同。参与和赞助各种社会公益活动。家电企业的终端促销中，对公共关系用的还是相对较少，但是一般在公司总部这个层面组织的大型促销活动中，公共关系还是有着非常大的分量。比如本文海信环保电视的促销活动中就很好的使用了公关这种重型武器。1.3终端促销的作用促销的作用就是花钱买市场，在终端这个层面，促销的作用主要有以下几个方面。1.3.1提供商业信息通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。企业需要经常的做做促
14、销向顾客传递这种信息，否则，将被市场遗忘。1.3.2突出产品特点，提高竞争力促销活动通过宣传企业的产品特点，提高企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。1.3.3强化企业的形象，巩固市场地位恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业极其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度形成稳定的用户群，可以迅速直接的提高销量，可以不断地巩固和扩大市场占有率。1.3.4刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品进入市场和建立声誉。特别是家电企业，每一款新品的上市，
15、都需要做充分上市计划，需要做一些促销活动来清掉老旧样机，加大新品上市的气势。促销也有利于培育潜在需求，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。1.3.5打击竞争对手通过有针对性的营销活动，打击竞品的主流畅销产品，或冲击竞品新上市的产品，或对竞争对手进行反促销等。我在公司的时候，每一次当竟品做促销活动的时候，我们都会马上开会研究，当有好的促销创意的时候，我们就会针锋相对，并超越它，当没有很好的创意时，我们会制定跟随策略，紧紧的跟住它的活动，给它搅局，从中渔利。2海信环保电视促销策划全过程及分析下面这个例子，设计到促销策划的全过程，从初期的市场需求分析，市场调研，到策略的形成，包括全面的市场推广，非
16、常的全面。同时，该促销方案是家电行业特别是彩电行业里面的一个促销神话，被好多企业研究翻版，教育了一批又一批市场工作者，我在刚入公司的时候，公司特地拿出这个案例来让我研究，毫不夸张地说，海信电视也正是借着环保电视的东风一路飙升。海信环保电视上市一个月销量突破3万台，创当年新品上市首月销量最高记录。 海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示，一提起海信，超过60的被访者马上联想到环保，在零点调查集团进行的彩电品牌测试中，当提到环保电视时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。根据零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，环保电视是海信的专利，这就是此次海信环保电视整体促销策略的力量。 下面我们就来细细品位并分析这次出色的新品上市促销策划。2.1 发现需求世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛，市场战争同
