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1、一、网络广告的相关理论简述1. 网络广告的内涵网络广告，主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采 用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过网络传播的广告形式2网络广告的分类(1) 网幅广告网幅广告,又叫旗帜广告、横幅广告或标语式广告，这是网络广告的主要形式。它既可以 使用静态图形,也可用多帧图像拼接为动画图像，随着软件技术的开发,还可使用HTML、 FLASH、Java等语言使其产生交互性。新兴的RichMediaBanner(富媒体网幅广告)有着更强 的表现力和交互内容，其表现形式越来越丰富多彩。(2) 按钮式广告按钮式广告又称图标广告,与网幅广告大体无异，但尺寸较小。一
2、般表现手法较简单，只显 示一个标志性图案(如公司1090)。通常被放置在页面左右两边缘，抑或灵活地穿插在各个栏 目板块中间。按钮广告也是互联网中最早使用的广告形式，随着网络的发展及网络广告形式 的多样化，按钮广告在互联网广告中的地位日益衰落。(3) 墙纸式广告它把广告主所要表现的广告内容作为背景页面，以墙纸的方式出现，或者网络服务商在 其网站中提供各式各样的墙纸，供对此感兴趣的用户免费下载，而同时在内容页面的背景上 放入广告主的产品或服务内容，一般是企业Logo,也有通过E 一 Mail页面来做壁纸广告的。(4) 关键词广告关键词广告在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放。在相同关键词页
3、面，一般 来说,付费高者排名靠前。(5) 互动游戏式广告互动游戏广告有两种类别，一种是在网页游戏开始、中间、结束的时候广告都可随 时出现;另一种是根据广告主的产品要求，为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。(6) 邮件广告一种是利用用户免费的电子邮件服务,根据收集到的用户信息将相应广告投放在用户的 个人邮箱的主页上;另一种是直邮广告，又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子 邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。二、网络广告的传播优势分析1受众范围广泛In ter net是全球最大的计算机互联网，用户可以免费获取信息是其建立的宗旨。在 这种信息共享的基础上，
4、最早开发与使用者是政府和教育部门，之后，企业也看好其商业价值, 纷纷建立了自己的网络站点，利用互联网在数字领域的优势来宣传自己并获取经济效益。据 统计,目前全球已有200多个国家和地区使用互联网。用户已突破3亿。预计到2005年，这 一数字将高达10亿，受众人口将占世界人口的1/5。他们可以在世界的任何地点和任何时间 接收网络信息，2. 信息可以交互反馈网络广告具有很强的人一机交互性。交互具有两面性:一面是网络信息发送方，另一面是 信息接受方。发送与接受同步或非同步交流构成了交互的可能,这种交互功能又主要体现在 信息反馈方面。反馈是平等的、互动的，反馈又是即时的，并直接影响传播的过程和内容，因
5、而 传播过程是由双方互动来控制的。有时在传播过程中双方的界限是模糊的互为交替的，处于 平等的地位。反馈对于广告主至关重要。首先反馈是该网络系统正常运行的必要条件，如果 受众在信息方面的诉求得不到回应，将影响其信息判断与识别并造成受众流失。如果没有受 众的信息反馈，那也将严重影响信息发布者对受众信息的了解和把握。反馈信息可以是好的 方面,又可以是建议的方面。其次，受众还可以直接与产品进行交互，可以虚拟检测产品的实际 性能,以及向商家提出自己的要求和建议，甚至在这种虚拟商场中进行实际购买。可见，受众可 由网络信息获得者身份,逐步转变成为实际的购买者，其身份变换具有极大的自由性,显然这 种合而为一的
6、双重身份，是网络广告的优势所在。因此反应与反馈在该系统的作用与地位是 显而易见的。网络的这种互动性是广告业发展史上带有根本性的变革，也是与传统广告最大 的不同之所在。它打破了传统广告单纯介于生产与消费之间的联系改变了信息的单项流动， 实现了信息互流态势，因此信息将不再被强行推(Push in g)给消费者,相反人们通过网络广 告互动平台,可以把所需信息主动拉(Pulli ng)出来为己服务，使受众参与到信息活动中。这 样，消费者可以围绕着商品，同商家或生产者进行深入交流，在对话中实现信息互动，最后完成 价值交换。3可更针对性选择投放目标传统广告媒体(广播、电视)是直接传播,这种直接性显然带有强
7、迫性，致使受众处于被动 地位，甚至产生极强的抵触情绪而招来反感(当然这些都是指不相关受众数”而非指相关受 众数”)。而网络广告可以在一定的地域、合适的时间将广告发送给合适的个人或群体。同时 还可以准确地控制和把握每一条广告的形式与内容，使它在最恰当的时刻出现在最需要它的 消费者面前。网络广告这种合适目标受众的指向性，将有利于定位播送的形成，它能锁定特 定国家和地区以及民族受众的个体或群体，达到针对具体目标投放的目的，并满足这些受众 个体或特殊社会集团的要求；它能进一步适应人们的不同需求，并消除了传播过程中的无效 性和盲目性。4.信息可供受众自愿选择网络广告的发布是全天候24小时不间断的，并根据
8、受众的需要随时进行广告信息的更 新或取消，调整其价格和服务，以适应市场竞争需要。从不同受众选择喜好的角度考虑，其产品 信息可以是几句标语提示,也可以如同长篇小说般的产品介绍，信息还可长久保存，随时等待 消费者的查询。而消费者则根据自己的需要，在不同层面上搜索相应的信息，这样网站、网点 和网页被击活完全是受众自由选择的结果，它受受众的兴趣和需要所驱使，也就是说,此受众 一定是该产品或信息的传播目标，而非潜在目标的消费者。受众还可以按照个人的兴趣通过 网络广告这种虚拟视觉的方式来观察产品的外形、结构、使用的方便程度等;也可以利用其 所提供的各种大量统计报告、说明书或以往销售情况的数据分析做出购买决
9、策因此，受众不 再凭印象、感觉做出消费决定，而是将自己的消费行为建立在理性基础上。强势信息灌输不 是网络广告礼仪特点，而更多地是温柔可亲的交流与沟通,使受众乐于扮演信息寻求者，达到 让受众自由选择信息的目的,并参与到信息交流的行列之中。相反企业则成为被动的受寻目 标，等待成为企业的座右铭，质量是等待的前提，也是网络受众的目的地,更是能满足消费需求 的服务终端。5.具有时空的无限延续性传统广告媒体受到时间计价或空间计价双重限制，加之价格昂贵，容易错过目标受众。而 网络广告却具有极为广泛的时空延续性，它突被了时间与空间限制，具有极大的灵活性。一方 面,它实现了信息的同步与非同步传播，另一方面，实现
10、了跨地域性传播,同时网络本身又具有 无限且廉价的信息空间，使企业可以用很少的价钱，作百科全书式的信息说明。只要受众愿意 接受并需要这些信息，它将极其容易又非常详细地提供给目标受众，并依据受众的差异进行 适当调整与组合。当然，网络广告的版面也具有一定的空间限制，但是只要通过主页就可以与 其他页面和站点相连，进入各种路径并依次深入查找浏览者所需要的信息，所以这些信息空间是由不同路径体现出来的，而不同的路径又体现了不同受众的兴趣点。因止匕广告在网络上 真正实现了跨时空传播,是一种超级媒体系统。它冲击了传统媒体的时空限制加之较低的广 告成本与高素质的网络用户，使网络广告最终成为吸引企业和商家的因素之所
11、在。1、企业站点/主页优点：主页型广告可以较详细地介绍企业相关信息，从而让用户全面了解企业及企业产 品或服务。缺点：很难独立存在，大多数网络的浏览者不知道哪些企业在网上建立了企业主页，也 不知道企业的网址究竟是什么。2、按钮广告优点：按钮广告能提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹 性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。缺点：按钮广告的缺点是其被动性和有限性，浏览者只有主动点击按钮，才能了解到有 关企业或产品的更先进信息。3、横幅广告/旗帜广告优点：其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘, 创意绝妙的旗帜广
12、告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。动感十足，吸引力 更强，表现更突出，倍受来访者关注!来访者点击旗帜广告，可进入您的企业和产品宣传的 主页，内容更详尽，交互性更强！缺点：由于旗帜的尺寸相当有限，不能负载大量的信息4、插播式广告（包括弹出式广告、弹入式广告、过渡式插入广告、智能插播式广告）优点：更能吸引浏览者的注意力缺点：容易被关闭，被关闭的概率比浮动式广告的大。5、分类广告优点：比较受访问者欢迎，广告效果较好，目的性较强。缺点：访问率不咼。6、电子邮件广告优点：覆盖面广、功能全、成本低、速度快、针对性强。缺点：垃圾邮件的泛滥和困扰、评价电子邮件广告效果困难。7、关键词广告优点：针对性强、广告效果强。缺点：费用很大。8、文字链接广告优点：用的空间较小，放置在部落格边栏或其它位置比起图像广告看起来也比较不像广 告，比较不会引起访客的反感。9、浮动广告优点：可以始终保持在当前网页的位置上。缺点：很容易被关闭，失去网络效果。10、赞助式广告优点：放置时间较长且无须和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，而且成本 低廉。缺点：广告效果往往比较差。11、其他：互动游戏式广告、画中画广告.优点：广告形式多种多样。
