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1、中国开心果企业做大品牌和产品销量的方法中国快乐果企业做大品牌和产品销量的方法：北京精准联合企划首席筹划-中 国食品营销筹划第一人丁华为了更精准了解快乐果的消费需求，竞争态势和潜在的市场机 会，使快乐果生产企业能够做到依据消费者的需求进行品牌筹划、产品筹划、市场筹划和销 售筹划，最大限度降低快乐果企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的俏量，稳健 地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京快乐果产品做了一次专项、深化的消费 者需求市场调研。北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和 收入等方面做J科学的配额。本次调研采纳国际通行的CLT (Centra
2、l Location Test),即集 中定点市场调研方式，共访问快乐果的消费者312人，其中男性占42.8% ,女性占57.2%。根据统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的精确度。精准 企划盼望以消费者需求调研数据为基础，为快乐果企业做大产品销量和做强品牌提出一些有 价值的营销建议和思路。九成以上消费者记不住快乐果的品牌当我们问及消费者是否能记住快乐果的品牌时，调研数据显示有93.0%的消费者表示一个 品牌都记不住；表示能记住品牌的消费者比率只占7.0%。北京消费者能清楚记住的快乐果 品牌主要是果园老农，对于其它快乐果品牌的记忆度比拟模糊。快乐果市场虽然品牌众多， 但
3、基本还处在产品竞争时代，没有全国和区域性的强势品牌。谁抢先发力进行专业的品牌传 播和市场推广，谁就可能通过较小的投入而赢得更大的市场商机。口味、新奇度和价格是消费者购买快乐果关注的核心要素消费者购买快乐果产品关注的首要因素是口味，占消费者选择比率的64.7%；其次是产 品的新奇度，占消费者选择比率的38.0%；价格因素排在第三位，占消费者选择比率的36.7%。 由于此题是多项选择题设置，所以各选项合计的百分比要超过100%。往下依次是快乐果产 品是否卫生，占消费者选择比率的33.3%：养分占21.3%；产品色泽占14.0%：品牌、包装、 容量和产地分别占消费者选择比率的8.7%、8.7%、8.
4、0%和6.7%。品牌对消费者购买快乐果 产品的引导作用还远远不够，市场.上还基本没有让消费者可以信任的快乐果品牌。口味、新 奇度和价格是消费者目前购买快乐果产品关注的三个核心要素。吃快乐果主要能满足消费者的什么需求吃快乐果主要能满足消费者的以下需求：1、养分；2、快乐；3、休闲消遣；4、休闲打发 时间；5、好吃，香：6、跟吃零食一样；7、闲时无聊时吃；8、有养分，口味好；9、口感 好；10、心情好；II、解馋；12、可口，好吃；13、健脑等。每袋快乐果价格定位在5-30元之间都是适合的在没有足够品牌力支撑的状况下，快乐果的价格主要与产品的容量相关。调研结果显示， 消费者认为每袋快乐果价格定位在
5、9-10元最适合的比率最高，占20.8%；认为每袋快乐果 价格定位在13-15元和5-8元的消费者比率排在其次、三位，分别占14.1%和13.4%。同时 分别有11.4%、11.4%和10.7%的消费者认为每袋快乐果价格在11-12元、21-30元和16-20 元最适合，其它价格区间的消费者选择比率相对较少。可见每袋快乐果价格定位在5-30元 之间都是适合的。快乐果产品每袋容量在51-250克之间都是适合的当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，每袋快乐果容量多少克最适合时，回答 51-100克可最适合的消费者比率最高，占34.9%,明显高于其它容量区间的选择比率。其次 是认为每袋快乐果容
6、量在101-150克最适合的比率排在其次位，占消费者选择比率的16.8%； 回答每袋快乐果容量在151-200克和201-250克最适合的消费者比率分别为12.8%和10.7%； 其它容量区间的选择比率相对较少。从该项调研结果可以看出，每袋快乐果产品容量在51-250克之间都是适合的。快乐果产品的消费规模还有足够的提升空间从该项调研数据不难看出，快乐果产品有较高的消费频次和较多忠实的消费群体。在近一 年中平均每个月吃快乐果花费在51-100元的消费者比率最高，占25.5%；每月吃快乐果花 费在21-30元和3150元的消费者比率分别占17.4%和16.1%.同时也有18.8%的消费者平均 每月
7、吃快乐果的花费在10元及以下。而平均每月吃快乐果花费在100元以上的消费者比率 合计只有12.8%。可见快乐果产品的消费规模还有足够的提升空间。快乐果产品存在明显的季节消费差异如下图，在冬季吃快乐果数量最多的消费者比率排在首位，到达49.0%,接近被访消费 者人数的一半，远高于其它季节。表示四个季节吃快乐果数量差不多的消费者比率占25.5%； 回答在夏季、秋季和春季吃快乐果数量最多的消费者比率分别只有9.4%、8.7%和7.4%。可 以看出快乐果产品存在明显的季节消费差异。快乐果产品的消费量增长特别缓慢今年与去年相比吃快乐果数量增加了的消费者比率占25.0%；回答今年吃快乐果的数量 比去年削减
8、了的消费者比率为23.6%：表示今年与去年相比吃快乐果数量差不多的消费者比 率为51.4%。可以看出今年快乐果产品的消费量与去年相比有所增加，但总体趋势是快乐果 产品的消费增长速度依旧特别缓慢。消费者认为现有的快乐果产品有哪些缺乏消费者认为现有的快乐果产品主要有以下二十一个方面的缺乏：1、广告打的不好；2、量 少；3、太贵；4、口味不好；5、量少价格高；6、量太少，质量也不好；7、有的快乐果没 开口，不好弄开：8、没有开口器；9、口味有的不好；10、种类不多；11、空的太多；12、 包裹装少；13、有的不新奇；14、质审不过关；15、不够饱满，太贵；16、质量不稳定，不 统一；17、核太硬；1
9、8、颜色太白，给人假的感觉；19、太贵，太硬；20、口味偏咸；21、 不要漂白等。品牌营销才能做大快乐果产品的市场规模只有品牌营销才能做大快乐果企业的产品销量，同时也才能够做大快乐果整个产品品类 的市场规模。北京精准企划凭借二十一年食品德业胜利营销筹划实战阅历，我们认为快乐果 品牌或坚果企业胜利进行品牌营销，做大产品市场规模有以下几个方面的要点值得关注和思 索：1、通过精准的品牌定位，抢先占据快乐果市场或高端坚果市场第一品牌的位置；2、通过对消费者需求的把握，重新定义好快乐果产品的标准，使自己的品牌与好快乐果 产品实现完善对接；3、清楚界定快乐果产品的目标消费群体，有针对性进行品牌传播和产品推
10、广；4、提炼出快乐果产品的核心卖点，与竞品实现差异化；5、创意一句经典的广告语，让消费简单记忆和传播；6、建立高端坚果品类完整的产品线，以快乐果产品支撑企业品牌的提升，再以企业品牌 拉动杏仁、腰果和榛子等系列高端坚果产品的销售；7、产品包装设计要有品牌筹划和创意策略的指导，在卖场产生最正确的视觉冲击力；8、首先通过卖场的产品展现，宣扬品的发放和促销活动，以及相应的品牌传播，在区域 市场建立品牌和俏售优势，选择适当的时机发力，逐步成为全国性的知名快乐果或高端坚果 品牌。以上只是从品牌营销和市场推广策略层面提出的几点思路，胜利的品牌筹划、产品筹划、 市场筹划和销售筹划是一个完整的营销筹划体系，需要
11、付出比别人更多的才智、劳动和艰辛。 但只要你的企业有志成为快乐果或高端坚果市场的强势品牌甚至是领导品牌，并情愿为此付 出更多努力，这个抱负就会离你越来越近。快乐果企业做大品牌和产品销量的方法方法一：真正了解消费者的潜在需求什么是消费者需求？消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求， 也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消 费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次 和重复购买的机会。了解消费者需求的作用了解消费者需求是胜利营销的开头。快乐果企业营销筹划的各个重要环节，比方品牌策 略、
12、市场策略、产品包装设计以及销售筹划等等都需要与消费者需求有效对接。许多快乐果 企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的缘由就是没有真正了解消费者对自己企业产品的 消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西胜利对接。如何了解消费者需求了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而 是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定最和定性市场问卷调研，再 运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是 谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品筹划， 才能实现产品的动销。方法二：清楚界定产品的目
13、标消费群体什么是目标消费群体界定？目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪共性别、哪个收入 的消费者，也就是常常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不行能同 时卖给全部的消费群体，肯定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。界定目标消费群体的作用许多快乐果企业产品销售状况不好的缘由就是，自己企业的产品卖给几乎全部的消费 者，或者目标消费群体界定的比拟模糊，没有搞清晰自己的产品究竟主要是卖给谁，哪个人 群是自己产品的目标消费群体。不能精确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己 的产品怎么卖了。如何界定产品的目标消费群体精准界定产品的目标消费群体不
14、能去猜，由于靠猜谜语猜不准。一些快乐果企业或许 会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，事实上并不精确。清楚界定产 品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专 业的分析软件，采纳交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别 以及职业和收入等状况。方法三：为产品起一个有创意的品牌名称什么是品牌名称？品牌名称简洁地说指的就是快乐果企业品牌或产品品牌的命名。品牌名称的作用产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会 起到特别重要的作用。但凡快速在市场上取得胜利的品牌，绝大多数都会有个适合的产品 品牌
15、名称。如何为产品起一个洪亮的品牌名称产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体 系的一局部，不能够单独存在。所以快乐果企业需要依据产品的特点和目标消费者的需求来 为自己的产品进行品牌命名。一个洪亮的品牌名称不仅能够表达产品的属性，而且很简单让 消费者记住，在品牌传播中能够节约大量的宣扬费用，有效支撑产品的销售。比方说鸡精市 场的太太乐，自然水市场的5100等产品品牌命名就特别胜利。方法四：建立精准的品牌定位什么是品牌定位？品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时， 首先就会想到这个品牌。品牌定位的作用品牌定位的作用主要有：1、让消
16、费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效 的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性 市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策 划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据 分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。 方法五：抢先竞争对手占据领导 者的品牌位置什么是品牌占位？品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据领导者的 品牌位置。比方金龙鱼首先提出了 1 ： 1 ： 1的营销概念，实现了好调和油领导品牌的占位； 太太乐通过首先提出新奇、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，胜利实现了在鸡精市场领导 者的品
