《竞争性行业分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争性行业分析（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、五力模型是现代广泛应用的竞争性行业分析。每一个企业都有做大做强的本能，但却受 到行业的五种竞争作用力抑制，而且这五种竞争作用力越大，竞争越激烈，利润越低，甚至 亏损破产。相反这五种竞争作用力越小，行业内企业的利润就越高。那么什么才是决定五种 竞争作用力大小的因素呢？这就是结构，下面就对这五种竞争作用力的结构进行分析。1. 潜在的进入者这里不仅指将要进入的新企业，也包括现有行业内企业的扩张。结构好的行业进入壁垒比较高，退出壁垒比较低。退出壁垒低主要是指专业类固定资产低，非标固定资产低以及政府和舆论对退出比较宽松。退出壁垒低使得该行业经营困难时企业不会死缠烂打。 进入壁垒主要有以下几种。1）.垄断
2、：主要有自然垄断（如矿山，地理位置），政府垄断（准入制度，特许经营），知识 产权垄断（专利，专有技术）。2）.差异化：企业通过研发，质量管理，广告等把自己的产品（或服务）与其他企业同样功 能的产品（或服务）区别开来。获得品牌或商誉。3）.规模经济效益：规模越大单个产品（或服务）成本越低，行业内已有企业做到成本领先， 新进入企业很难与之竞争。4）.资金：不仅仅是进入资金，还会碰到经营资金。如卖方贷款可以做到零首付，零利息。 还有以租代售。5）.转换成本：当企业的产品（或服务）为用户习惯，改用其他企业的产品（或服务）会发 生难以承受的成本。6）.学习经验曲线：当企业的产品（或服务）的质量和效率是随
3、企业生产的产品（或服务次 数）的积累而不断提升。7）.销售渠道控制：企业通过投资，参股，控股以及关系控制下游企业的供应。或者一条龙 产业链，或者一揽子解决方案等把持销售渠道，使得新进入者很难销售自己的产品（或服务）。2. 行业内竞争当一些企业生产的产品（或服务）功能相类似时，这些企业归为一个行业。它们之间的竞争 是司空见惯的。但竞争的激烈程度却相差很大。有的行业竞争的你死我活，大打价格战。有 的行业竞争就像请客吃饭，温良恭俭让，只打促销战。是因为有的行业领导人好斗，而有的 行业领导人绅士吗？当然不是。还是结构问题。那么什么结构会使行业内竞争作用力弱呢？ 反之却是强呢？1）.集中度：用洛伦茨曲线
4、和基尼系数来度量（见后页）。集中度越高，意味着垄断程度越 高，结构越好，同行业竞争作用力就弱。反过来，集中度低，且同行业主要企业规模相当， 行业内竞争作用力就大。2）.同质化或标准化：行业内各企业产品（或服务）同质化可以互为替代，盈利模式（销售 方式，生产方式，科研水平，采购方式，物流管理等）同质化。行业内各企业一味模仿，只 有规模经济是唯一取胜之道。这样的结构就很差。相反，行业内各企业根据自己的竞争优势， 差异化的定位市场，错位竞争。结构就好。3）.产能过剩：生产（或服务）的能力远远大于需求。消化过剩产能的时间越长结构越不好。4）.行业增长：行业产品（或服务）处于成长期。行业内企业来不及满足
5、市场需求。结构好。5）.行业的产品（或服务）向其他行业的渗透力：随着本行业的技术不断创新，本行业的产 品（或服务）功能不断扩大，用途越来越广（如计算机行业）。渗透力越大结构越好。3. 替代品 替代品是指具有与该行业当前产品（或服务）相同或类似功能的产品（或服务）。互为替代 品的交叉价格弹性系数大于零，且越大替代威胁越大。其中一种产品（或服务）价格上升， 会引起另一种产品（或服务）需求增加。广义的看，所有公司都与生产替代品的行业竞争。 替代品设置了公司可谋取利润的上限，限制了一个行业的潜在收益。1）.替代品盈利很高：替代品利润高意味着降价空间大，替代威胁就大，结构不好。2）.替代品技术更新周期短
6、：也就是说替代品技术更新快，功能会越来越强大，替代威胁大。3）.替代品性能价格比占优：会产生排挤原产业产品（或服务）的趋势。也会导致原产业重 新洗牌，是老牌优秀企业的大杀器。如数码技术替代感光胶片，液晶显示屏替代彩色显像管。4. 买方侃价能力 店大欺客，客大欺店，历来如此。人们总是希望自己拥有定价权，总是以为把市场建立在自 己的地方就拥有定价权了。其实拥有定价权也就是侃价能力是依靠实力的。那么怎样才是买 方侃价能力大，竞争作用力强，结构不好呢？1）.购买是大批量的，集中的：这是相对与卖方而言的，也就是说买方行业的集中度大于卖 方行业的集中度，买方容易形成默契订立价格同盟。2）.买房购买成本和数
7、量都大：这就使买方对价格很敏感，因为关系到买方的利润水平甚至 亏损。3）.购买标准的或非歧义产品：意味着买方挑选余地大，可以货比三家，而对自己没有影响。4）.买方转换成本低：买方购买不同公司的产品（或服务），所付出的学习成本，使用成本 等很小。（相反牛奶公司要更换利乐包装转换成本就大）。5）.买方具备后向整合的威胁：就是买方有能力自己生产本来需要购买的产品（或服务）。6）.购买的产品（或服务）对买方无重大影响：因为买方认为购买的产品（或服务）对自己 不重要，就不愿花大价钱购买。7）.买方掌握充分的信息：买方对购买的产品（或服务）原材料成本，生产成本，技术成本， 物流成本，销售成本甚至售后服务成本都了如指掌的话，侃价就会游刃有余。8）.买方可以选择替代品：特别替代威胁比较大时，买方力量更大。5. 供方侃价能力 供方侃价能力的大小其实与买方侃价能力大小的关系是此消彼长，买方弱才会有供方强。所 以供方的结构分析与买方的结构分析是一样的，只不过结论相反。但还要补充三点。1）.买方行业不是供方的主要各户：也就是说买方的购买量占供方的销售比例较低，供方不 太在乎卖出这些产品。供方侃价能力强。2）.供方产品（或服务）是买方的主要投入品：就是供方的产品（或服务）对买方很重要， 供方侃价能力当然强。3）.供方具备前向整合能力：供方可以向下游行业延伸，也就是供方能够生产买方的产品（或 服务）或销售。
