品牌立体定位策略复习课程

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1、品牌立体定位策略定位与后定位在“定位”理论问世 40 多年、风靡中国 10 多年后的今天，很多企业对定位理论的态度经历了一个从“笃信”到“怀疑”的过程。正如某咨询机构所说，对于很多中国企业而言，定位理论是“一听就懂，一用就错” 。那么，中国企业到底错在哪里呢？第一，舞台的中间是观众而不是演员。当下移动互联网高速发展， 信息不再是稀缺资源， 消费者的消息变得异常灵通， 营销进入 3.0 时代。 相比营销 1.0 以产品为中心、 营销 2.0 以消费者为目标， 营销 3.0 更加强调关注消费者的内心需求。然而， 很多中国企业对定位的理解仍然停留在以企业 “自我” 为逻辑始点的思维模式中，不断重复着

2、“自我复制” 。最明显的是， 不从消费者内心价值观和心智模式出发， 而以企业定价、 形象等作为定位始点， 为了占领市场， 把消费者团团拢在身边， 而让企业各种事务围绕这个点运转。形象一点说，就是企业自娱自乐。营销 3.0 要求企业退居幕后， 让消费者站在舞台中间， 由企业不断想办法满足消费者的内心需求，让舞台上的消费者更加自信、闪亮耀眼。乔布斯深谙此道， 所以苹果产品坚持回归顾客的本质需要， 而把不相干的存 在尽量剔除。第二，定位W劳永逸。天进品牌管理有限公司 （ 以下简称天进） 在多年的品牌管理实践中发现， 就算准确理解了定位理论的根本目标从消费者内心需求出发， 占据消费者心智， 企业仍然苦

3、恼万分， 因为定位并不是万能的， 定位并不能换来企业的 “一劳永逸” ， 不要以为一朝开矿，就可以百年享用不尽。有的企业明确了自己应该占据消费者心智的哪一块根据地， 却不知道如何抵 达既定的目的地。并且， 消费者的切身需要是随着时代变化的， 企业在围绕消费者价值需求变化而调整策略时也遇到了不少困难。我们可以把在消费者心智中占据一块根据地比作到对面的岛屿插上独特的旗帜，一眼就知道是哪个企业的旗帜。然而，从此岸到达彼岸，要采取什么样的交通工具，如何应对恶劣的气候变化，远超出定位理论所提示的。回到特劳特大师的定位理论本身， 正如里斯中国公司所承认的那样： 定位理论是一个不断完善和发展的系统，尽管定位

4、一书取得了空前的成功，但定位方法本身具有明显的时代局限，因此才有了后来的营销战和聚焦 、 品牌的起源 。“后定位”是天进结合本土实战经验，斗胆站在巨人的肩膀上，相对于特劳特大师的“定位”提出来的概念。“定位” 视心智为战场， 指出打造品牌就是企业要在这场心智战争中取得主导地位。“后定位”指在准确“定位”的基础上，结合各种营销手段成功占领消费者心智战场的过程。可以用目标与行动的辩证关系来理解“定位”与“后定位”之间的关系，前者的最终实现离不开后者， 后者离开前者将丧失方向， 二者统一于整个品牌营销过程。某种程度而言，后者比前者更加多元化、立体化和系统化。立体品牌策略我们把帮助企业占领消费者心智根

5、据地的手段统称为“立体品牌策略” ，即在后定位时代，全方位帮助品牌实现定位初衷的多种品牌营销手段的有机组合体，包括针对高端品牌的八棱钻营销模型、针对 B2B品牌的“九营阵”营销模型 和针对大众消费品牌的品牌营销地球模式。（一）高端品牌“八棱钻”营销高端品牌是指在市场领域， 市场定位及品质、 价格在其行业均处于高端的品牌及产品。 它们包括但不限于奢侈品， 主要由三大部分构成： 处于顶级的奢侈品，高端生活用品及服务和高价格的日用品等。近年来， 中国高端消费加快了与世界比肩的步伐， 一股高端消费热潮已悄然形成。相关研究报告指出，未来10 年，中国将成为全球高端消费品发展最快的市场，中国将拥有全球最大

6、的高端消费客户群。因此，本土高端品牌企业亟需打通高端市场的渠道，迅速占领一席之地。针对高端品牌消费特征， 如图 1 所示， 以品牌定位为初始， 紧密围绕以下八种重要营销手段开展“四面八方”的立体品牌建设：涵盖高品位的设计、 包装等器物层面的物理价值和适于高端人群品牌文化内涵层面的精神价值在内的价值营销； 通过锁定高端人群或营造圈层， 提供品位相当的文化沙龙活动让圈内人士获得精神归属感和荣耀感的圈层营销； 以专业顾问角色为消费者提供量身制定的产品或服务方案的顾问式营销； 着力于品牌与消费者接触的人性化环节， 促进实质性消费的终端营销； 把品牌的核心价值传递给处于相对休闲状态下没有防范心理的消费者

7、的休闲活动营销； 通过产品与艺术巧妙对接，借力艺术的方式“投高端消费者所好” ，促进品牌认知的艺术营销；通过精准定位高端媒体以实现产品和高端消费者 “零距离接触” 的高端媒体营销； 突破原有行业惯例， 通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越借力打力的跨界联盟营销等。当然， 并不是说每个案例必须把八种营销手段都用一遍。 以天进高端案例慕思寝具为例， 具有多年海外营销的中高端寝具品牌慕思， 因品牌力缺失而难以打开国内市场。天进通过数据研究发现中国大部分富裕阶层人群存在不同程度的睡眠障碍，结合慕思产品的特点，提出“睡眠系统”品类概念，拟占据消费者心智的“健康 睡眠”领域。此为案例成功的第一步准确

8、定位。接着，紧紧围绕“健康睡眠”的定位开展后定位阶段的立体营销：价值营销+顾问式营销+高端媒体营销。价值营销围绕品牌信仰，从问题“睡眠是什么”出发，超越“睡眠是休息”向消费者传达“睡眠，创造一个新自己”的理念，与富裕阶层保持活力、不断挑战的精神产生了共鸣。慕思的顾问式营销适应了高端消费人群购买习惯由 “自我体验” 转向 “倾听专家顾问意见”的变化，从视觉上打造“慕思老头”专家顾问形象，引进先进的睡眠测试系统，根据科学数据为顾客提供合适的寝具选择方案。同时，有效组合央视二套、机场媒体、高级住宅及酒店、会所等，把慕思的品牌信仰和理念精准推送到更多的高端消费者面前。慕思睡眠系统最终在全国市场迅速提升

9、知名度， 成功占据了消费者心智中的“健康睡眠”领地，一年内全国销售总额增长率达到149.49%。由此可以验证：成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立体的系统过程。(二)B2B品牌营销“九营阵”B2B营销(Business To Business )指企业对企业之间的营销关系。企业与 消费者的角色是可以互相转化的， 某一交易关系里的企业在另一交易关系里变成消费者。与B2c营销相比，B2B以组织为营销对象，以适合企业或机构生产和使 用的物品、 服务为销售客体， 交易金额一般较大， 企业与顾客的关系更为密切和持久。我国的B2B营销尚处于过渡阶段，随着市场经济体制建立和逐步完善，发展 空间也会越

10、来越大。天进认为，B2B模式下的品牌营销要将B2B与B2c高效融合， 将B2c软营销之“道”与B2B硬营销之“术”结合。如图 2 所示， 一切品牌行为都必须紧紧围绕品牌信仰而逐步扩散和积累， B2B营销语境下的立体品牌策略理所当然地以强调品牌信仰传播的核心价值营销为中心， 建立一个立体的营销体系， 包括： 充分利用媒介组合将营销信息准确推送到企业决策者跟前的决策者媒体营销； 以专家顾问身份全方位输出企业形象、 产品信息， 甚至是关怀的会议营销； 借助公益活动与消费者沟通， 提高知名度和美誉度的公益营销； 策划和利用有新闻价值的人物或事件， 吸引媒体、 社会组织和消费者关注的事件营销； 塑造企业

11、家个人品牌， 建立企业家与品牌的统一联想的领导人营销； 向顾客和同行展示技术与品牌实力的明星工程营销； 通过展会形式向顾客和同行展示、 推介企业最新产品和成果的展会营销； 向目标顾客发送有保留及阅读价值的精美印刷品的精本营销等。招商银行围绕其品牌核心价值“因您而变” ，延伸出名为“点金”的公司金融品牌，天进据此帮助招商银行逐年提炼出“合力：笃信未来” 、 “同舟共济” 、“扬帆远航”等因应时势变化的推广概念，进一步强调银行与企业的关系。为了把这些概念更加准确地传播出去， 天进根据对公品牌决策者的媒介接触习惯，将电视新闻频道和户外广告（如机场、楼宇） 、杂志等作为对公品牌宣传的主要载体，锁定CE

12、O/CF仅施对公品牌决策者营销。同时，招商银行行长不把自己局限在“银行家”头衔下，而是以低调稳重的工作和处世风格赢得员工认可， 通过广泛的社交活动频频高调亮相， 以各种形式（巡回演讲、路演、人物专访等）出现在媒体和公众面前，塑造与企业形象一致的个人品牌，用领导人营销手段推动企业品牌发展。在会议营销方面，招商银行2010 年启动互联网经营战略，在推广网上企业银行的整合会议营销案中引入金融和互联网两大行业领袖级人物高端对话， 避免 简单的产品发布模式，迅速提升峰会在两大行业领域的实际影响力。公益营销讲究坚持，忌讳急功近利，招商银行从1998 年开始，定点帮扶云南楚雄彝族自治州的两个县， 十几年来探

13、索出 “教育扶贫、 产业扶贫、 文明扶贫”之路。 2008 年，天进以招商银行扶贫十周年为契机，突出传播“十年坚持”的事实，帮助招商银行从“启智”和“造血”两方面宣传公益扶贫的社会效果，为招商银行的声誉建立奠定了广泛的社会公众基础。（三）大众品牌营销地球模型目前， 中国市场正逐渐从产品竞争步人综合品牌竞争时代， 新的竞争格局使 企业认识到品牌的巨大价值，并将品牌视为企业无形资产的重要组成部分。品牌价值可以分为两大类， 其中消费者对品牌的感受， 是一种难以量化的定性软价值；品牌在市场上的渗透额（包括办事处、销售队伍等项目的投入）和运营成本（包括广告费用等）是一种可以通过货币量化的硬价值。广义的无

14、形资产是账内无价、 账外有价的资产， 品牌是其最重要的组成部分。著名品牌往往价值连城，比如宝洁的总资产值，根据会计师计算是120 亿美元，而其市场总值却达到 550 亿美元，巨大的差距来自其拥有的品牌价值。品牌资产的无形性，使得很多企业摸不清如何积累品牌资产。天进结合多年业内实践经验，探索出大众消费品牌营销的四层结构（如图 3 所示）地核、地幔、地壳、地表植被。核：一切品牌行为必须紧紧围绕品牌定位而逐步扩散和累积。地幔：品牌意念是品牌因应不同阶段而变化的主题，但万变不离地核。地壳：由八种静态资产组成，是品牌真正的核心资产。地表植被：最终的传播层面，可以是多维、多元的美化手段。可以说，地球模型是

15、品牌资产建设和品牌营销实际操作的“清单式”宝典。由抽象到具体， 由静态到动态， 品牌资产的积累应该遵循地球模型的由内而外，多层覆盖，全方位累积品牌资产。以箭牌卫浴为例， 为了满足年轻消费者的心理需求， 天进帮助该品牌确立了“极致的人文关怀”的新定位，围绕地球理论模型由内而外延伸出“和谐舒适” 的品牌意念，强调产品的细微关怀。为了解决产品在一线市场、 工装市场和新兴房地产市场占有率低的问题， 在 地壳层，推出四个各具特色、针对不同目标消费群体的产品系列。在地表层，从“人文关怀与科技权威” 、 “优质品牌与历史传统” 、 “国际化与国际设计” 三个角度分别与清华大学、 瓷都景德镇、 国际设计大师结成品牌联盟，助力品牌传播具有深厚人文底蕴的国际化形象。在最终的传播层面，从“视听触嗅”四觉角度向消费者推送最细微的人文关 怀，配合节假日终端促销、媒体宣传和公关策划全方位推动品牌形象的确立。品牌的资产积累，由内而外，围绕着最中心的品牌定位，就像滚雪球一样， 越滚越大。综上所述，如八棱钻、九营阵、地球模型所示，品牌定位是任何品牌营销活 动的根本出发点，但不是全部。整个品牌定位目标的最终实现， 是一个立体化的 过程，