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1、欧莱雅的网络营销策略分析摘要：随着电子信息技术的发展，网络已成为重要的信息传播和接受渠道，网络营销也成为 人们了解和获取各种信息和产品的有效工具。欧莱雅企业正是借助这一有效的传播渠道，制 定各种网络营销策略不断地拓展和推广旗下的产品，以开拓产品销售市场，占据化妆品市场 份额。在对欧莱雅的网络营销策略进行分析的基础上对其进行总体概括和评价，同时对其面 临的问题和挑战进行分析，提出改进欧莱雅网络营销策略的一些建议。关键字：网络营销；市场定位；策略改进1 引言随着社会的快速发展，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特 征和趋势。现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，今天， 我
2、们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，越来越多的企业开始注重网络营 销，利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为当今商业活动的 一种必然选择。那么网络营销到底是什么？ “网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环 境的各种活动。”我们可以狭义的理解，网络营销就是在网上卖东西，企业把商 品卖给网民，这是最直白的网络营销；广义的理解，它不仅仅是要在网上卖东西， 而且要让网民们对产品建立好的口碑和信心，并且能够吸引网民到现实生活中去 购买企业的产品，成为企业产品的忠实消费者。所以，网络营销是一个富有技术、 技巧含量的营
3、销工具，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双 向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。 可以说网络营销是信息时代中最具魅力的营销工具，它赋予了现代经济交往活动 中营销组合以新的内涵。因而，恰当巧妙的运用网络信息技术，建立高效的网络 营销渠道对于企业来说是非常重要的，也常常是现代企业在激烈的市场竞争中制 胜的法宝。2网络营销的优势与劣势2.1 优势随着网络越来越普及，网络对于社会的影响也越来越大。网络营销作为现代 企业经营活动中一有效营销策略，也具有独特的优势。具体分析如下：（1）具备即时传送信息的优势。网络所具有的快速性也可使企业客户及时地 掌握到
4、企业的运行状况，更加便捷的了解到产品的一系列信息，能够使广大客户 随时随地关注企业新产品投放和新服务退出等方面产品营销和运行的动态信息。（2）有利于降低成本和交易费用。网络营销可不受地域和时间的限制 ,从而 使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售 ,只要网上的 客户有需求,企业就可依其需求供货，可以大大的降低渠道运行费用和交易费用。（3）可以广泛的获取更多的资源，快节奏地开发利用市场机会。网络营销使 得企业充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源，并灵 活的适应快速变化的市场需求,根据不断出现的新的市场机会,迅速调整企业的营 销战略，增加企业竞争力。（4）
5、能够帮组企业增加销售商机，促进企业产品销售。网络可以提供给企业 全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。，也可以 帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。（5）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。在网络环境下，大大加强 了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据 库进行管理，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互 动性提高上来，帮助企业实现销售目标。（6）网络营销能使消费者拥有更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点 和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较， 有利于节省消费者的交易
6、时间与交易成本。2.2 劣势网络营销的迅速发展促使很多企业投入到网络宣传的行列之中。但网络宣传 除了具有其与生俱来的优势之外，也存在着诸多的弊端。（1）网络营销具有一定的虚幻性，网上购物，缺乏生趣。网上购物面对的是 没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，网上购物还存在着试用的 不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比 图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。（2）网络营销在一定程度上有限制性。网络表决了网络营销只能通电流通过 脑来成功实现，主要靠的仍然消费者对广告的点击率，具备一定的限制性。而传 统形式则可以经过广播、电视、白报
7、纸、杂志、公交广告等，这种形式是将广告 直接送进了许多人的起居（3）网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使 消费者以购物过程来显示自身的社会地位、成就感或支付能力等，这样一来在消 费者心理需求方面相对于直接购物就有所差距。（4）网络营销对于价格问题比较敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走 东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易 引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。（5）企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出 击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消 费者的手中，他们可以选
8、择看与不看，商家无异于在守株待兔。（6）网络传播监管一定的问题。网络营销的信息传播有很多形式，这就使得 监管信息传播的内容的真实性有一定的难度，在监管方面存在一些问题如法律的 约束还不到位等。3.欧莱雅的网络营销现状3.1欧莱雅概况化妆品生产商欧莱雅是世界 500 强之一，创建于 1907 年，于 1997 年正式 进入中国市场。如今欧莱雅成为全球最大的专业化妆品公司，产品有化妆品，染 发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品，具有多样性。 旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、卡诗、薇姿和 理肤泉等知名化妆品品牌深受消费者青睐。除此之外，该集团还经营高档消
9、费品， 并从事制药和皮肤病研究。目前，欧莱雅的各类产品行销全世界，实现了经营的 全球化。经营活动已遍及 150 个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司，42 家 工厂及 100 多个代理商，在世界各地拥有员工 5 万多人，目前在中国的市场占 有率已达到 53%，已成为世界第一大化装品公司，堪称全球“美丽产业”的翘楚。3.2 市场环境3.2.1 市场发展现状作为世界级跨国公司，欧莱雅在拓展市场方面具有丰富的经验。自 1996年 进入中国市场后，欧莱雅就以清晰的战略意图、精湛的市场细分策略、多品牌瓜 分的市场手段在中国化妆品市场上迅速站稳脚跟，欧莱雅的产品以它卓而不凡的 高品质博得众多消费者青
10、睐。此外，欧莱雅产品的多样化也是其中国市场快速发 展并造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的 不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。截止 2010上半年，全球销售额达 96.7 亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68 亿欧元，同比增长21.4。创造了 利润连续25 年增长超两位数的记录。如表 1所示，在接受调查的护肤品品牌中， 从总体来看，最受欢迎的是欧莱雅占到14.2%，其次是玉兰油，受欢迎的比例为 12.8%。丁家宜以 9.9%的比例位居第 3 位。雅芳、强生分别以 9.1%、7%的比例 位居第四、五位。相比去年，欧莱雅还曾排在第四的位置，今年却扶摇直上
11、，升 到了首位。表1 20092010年最受欢迎的护肤品品牌排名2010年品牌前十2009年品牌前十欧莱雅14.20%玉兰油11.70%玉兰油12.80%欧莱雅7.80%丁家宜9.90%雅芳7.80%雅芳9.10%丁家宜7.80%强牛7.0%强牛7.70%资牛堂5.50%资牛堂5.30%其他4,60%安利4.80%旁氏4.50%美宝莲4.80%玫琳凯4.0%自然堂4.20%兰寇3.80%DHC3.40%就中国市场而言，欧莱雅集团在进入中国市场15 年后,2010 年营业收入增长 达 17.6%, 超过 10 亿欧元 , 即 90.85 亿人民币。2010 年 , 中国化妆品市场销售平均增 幅为
12、 8%,而欧莱雅（中国）增幅为 11%,高于中国化妆品市场 40%。2010 年,欧莱雅 是中国市场第一大护肤品集团,中国市场第一大男士护肤品集团,中国市场第一大 彩妆集团,中国市场第一大彩妆集团,其护肤品以及化妆品领域领头羊的地位是不 可撼动的。欧莱雅Loreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品； 大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅 Loreal 在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅Loreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、 Laboratories Garnier 、 Redken 5th Avenue NY 等。目
13、前，欧莱雅集 团旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和 消费的领导或一线品牌，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品， 价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回 报。但在目前的中国，市场容量还是很有限。3.2.2 消费者分析如今，消费的需求日趋多样化、差异化，对于化妆品行业来讲，年龄和收入 是消费者选择护肤品时的重要依据。欧莱雅集团在市场营销活动中，为实现自己 的经营战略，按不同消费目标者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。欧莱 雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低 三大系列。对于不同消费偏好
14、、消费习惯和消费水平的消费者推出不同的产品。 具体分析如下：中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。（1）单身贵族是品牌美容消费的绝对主力。比如高学历高收入金领人群、追求 健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，物质生活富足、 追求美丽和时尚、追求高品质生活。（2）有钱的贵妇是美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭 地位尊贵，生活奢华，品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服 务品质。（3）白领人士是美容品牌的尝试者。它们年龄在 20 至 30 岁，个人收入不菲， 但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品
15、牌消费能力， 关心促销优惠活动。（4）有钱有闲族是美容品牌的潜在消费者。年龄在 20 到 40 岁左右，物质基础 厚实，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。 低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个 市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费 者主要是年轻的女性，尤以学生居多。3.2.3 竞争分析据相关数据显示中国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长，最高 的年份达到 41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜 力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。面对如
16、此大的 市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。同时，化妆品市场的巨大 利润，吸引了国内众多企业进军化妆品行业，国产品牌实施薄利多销政策，控制 二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各种品牌几乎 覆盖了全部的空间，但是仍然面对来自各方面的挑战。（1）欧莱雅的主要国际竞争对手目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手（也是国际名牌化妆品）如下图所示：图 1 欧莱雅的主要竞争对手如上图所示的这些品牌在中国都具有极高知名度、美誉度以及超群表现力。如日 本的“资生堂”(Shiseido)具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及 文化传统，在国内有一批忠实的消费者。另外，虽然欧莱雅集团的“美宝莲”是世 界领先的王
