OPPO手机网络广告策划书

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1、OPPO手机广告策划书 学院：工商管理学院 班级：电子商务08班姓名：张潇郑煜叶方林何文娟郑恩玲 目录第一部分 市场分析1一、营销坏境分析1二、消费者分析：3三、产品分析4四、企业与竞争对手分析5五、企业与竞争对手的广告分析6第二部分 广告策略7一、广告目标7二、目标市场策略8三、产品定位策略9四、广告诉求策略9五、广告表现策略10六、广告媒介策略11第三部分 广告计划12一、广告目标12二、广告目标市场12三、广告诉求对象12四、广告诉求重点13五、广告表现13六、广告发布计划13七、其他活动计划14八、广告费用预算14附录15市场调查报告16第一部分 市场分析一、营销坏境分析1. 企业市场

2、营销环境中宏观的制约因素：（1）两会以来，各地区政府适时调整经济发展政策，大力发展地方经济，提高人民生活水平。鞍山政府大力发展具有本地优势的钢铁行业和豆制品深加工行业，成绩显著。城乡人民收入水平大大的提高了。（2）现代社会，信息越来越重要。作为信息传递最重要的方式之一的手机也越来越大众化。手机行业的发展迅速，国内外手机品牌竞争激烈。如何在激烈的市场竞争中不陷入价格战和同质化的泥潭已成为手机厂商急需面对的问题。（3）OPPO公司是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业， OPPO品牌全球注册，公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操

3、作上力求简洁易用。2、市场营销环境中的微观制约因素：（1）企业与供应商的关系：由于OPPO公司实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。（2）企业与经销商的关系：OPPO音乐手机强大的音乐功能和时尚的外观使得它的销售效果比较理想，经销商从中能够获得丰厚的利润。所以经销商对OPPO公司的手机销售积极性很高。OPPO公司可以进一步拓宽销售渠道，建立更广、更全面的销售网络。3、市场概况 ：（1）市场规模： OPPO手机的主要目标消费群体18-35岁的青年人有70.8万人。随着经济科技发展，未来固定电话用户可能会有所下滑，移动用户将会进一步增加，手机市场总量和总销售额

4、都会增加。（2）市场构成：目前、手机市场品牌众多，主要品牌有欧美系列的诺基亚、摩托罗拉；来自日韩系列的三星、索尼爱立信等；国内的联想、天语、OPPO、TCL等品牌；国产其他较小品牌和山寨手机由于价格方面的优势在低端手机市场方面也有占一席之地。智能手机和3G时代的到来，在未来手机市场的变革中，智能手机必将成为未来手机市场的主角。国内外大品牌依靠其已有的智能手机，其市场占有额可能会进一步扩大，而较小的品牌和山寨手机的压力可能会增大，两极分化可能会加剧。(3) 市场特性：手机市场相对稳定，没有季节性。不过在节假日期间，手机市场会相对活跃，市场销售额同比增长较大。电子产品更新换代的时间短，手机市场也会

5、随之变化，市场的不断更新和品牌的重组也是必然的。4、营销环境分析总结：（1）机遇与挑战：机遇：（1）随着人民收入增加，手机的用户也在逐年增加。未成年人和老年人也开始使用手机，学生现在也是手机市场的一个重要使用群体了。（2）中国政府大力扶持民族手机企业，给予支持，与国外品牌展开竞争，保证国内手机行业的发展。OPPO手机作为国产品牌，政府给予了鼓励和政策支持。挑战：国内外知名手机品牌进入市场较早，手机款式型号多，手机功能强大，拥有较大的市场占有额，树立了良好的品牌形象。他们拥有忠实稳定的消费群体，尤其是诺基亚、三星、摩托罗拉等手机行业巨头在消费者心目中地位超然。国产山寨手机和一些小品牌则主攻低端手

6、机市场，打价格战。OPPO音乐手机定位高端市场，在低端市场竞争力不足。（2）优势与劣势：优势：（1）OPPO音乐手机拥有强有力的后盾OPPO公司。OPPO公司为国内MP3的龙头企业，实力雄厚，科技研发能力强。这一优势可以帮助OPPO手机展开全方位的宣传，有利手机的推广。OPPO公司又开始研发OPPO智能手机，增强OPPO手机在未来市场的竞争力。（2）OPPO音乐手机浪漫、时尚、青春的产品形象，加上时尚的外观，强大音乐功能，吸引了一批16至30岁的年轻人的注意力。在年轻人市场这一块，OPPO音乐手机具有优势。劣势：（1）OPPO音乐手机进入鞍山手机市场较晚，高端市场基本上被大品牌抢走，其消费者忠

7、诚度较高。低端市场方面，大品牌想扩大市场占有率，也想生存下去，竞争相当激烈。所以OPPO压力很大。（2）OPPO音乐手机定位于高端手机市场，价格普遍都是1000至2000元。OPPO音乐手机面对的竞争对手将会是诺基亚，三星、摩托罗拉等手机行业巨头，相比较之下在质量和性能方面没有明显的优势。由于价格因素，所以在低端市场的竞争力较弱。（3）重点问题：（1）根据消费者的反馈，普遍认为OPPO音乐手机性价比较低，价格偏高；美誉度不够。这方面可以采取提高手机质量和性能，降低价格，来提高OPPO手机美誉度，建立良好的品牌形象。二、消费者分析：1.消费者的总体消费态势：消费者的数量逐年增长，用户的不断年轻化

8、，手机的销售量呈上升趋势，但是由于经济危机的影响，手机销量的增长幅度会有所影响。2.现有消费者分析：（1）现有消费者的构成总量：接近100万人。年龄：以16-32岁的中青年人为主。职业：以在校学生及在岗企业职工为主。受教育程度：主要是中等以上的受教育程度。（2） 现有消费者的消费行为购买的动机：外观时尚，可以满足用户个性化的需求；再加上常年在湖南卫视做广告，品牌口碑以及号召力在逐步加强；音乐功能强大，使用方便。购买时间：多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。购买的频率 ：多数消费者每两至四年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。购买地点：

9、(3)现有消费者的态度喜爱程度：根据调查显示，OPPO的使用者及其他手机使用者对OPPO手机普遍较喜爱。但是品牌忠诚度还比较弱。认知程度：调查显示有91.58%知道OPPO。3.潜在消费者分析：(1)特性年龄:14-18岁的年轻人，追求时尚，喜爱音乐。职业和收入 ：学生和中高收入群体。受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。(2)潜在消费者现在的购买行为 ：他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广

10、告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。4.消费者分析总结:（1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价（3）现有消费者的消费行为 ：品牌忠诚度较低。（4）现有消费者的态度 ：外观时尚，功能强大，音质好，性价比高。三、产品分析1. 产品特征分析（1） 产品的性能：OPPO公司生产的最主要产品是Mp3及Mp4，从其手机的名称可以看出，OPPO音乐手机最突出的性能就是音乐功能强大，但是其他功能还有待改进。（2） 产品的质量：OPPO公司进入手机领域的时间较晚，产品的质量与诺基亚，三星的差距还有较大的差距。但随着OPP

11、O公司对手机研发力量的不断加大，其产品质量会有很大的提高。（3） 产品的价格：OPPO音乐手机的价格多在一千元以上，在同类产品处于中高档价格，性价比低。（4） 生产工艺：OPPO公司组建了一支富有行业经验外观与包装：OPPO音乐手机外观稳重时尚，时尚科技感强基本延续了OPPO精简细腻的作风，从手机的机身就可以看出众多音乐元素。（5） 与同类产品的比较优势：音乐功能突出，OPPO音乐手机强调“聆听，如此优雅”，形成“温润典雅，纯净透彻，精致细腻的声音风格；广告唯美；外观时尚精美。 劣势：OPPO音乐手机的质量和整体性能还是逊于一些国际大品牌；价格较高， 性价比低；款式少；售后服务还不健全。2.

12、产品生命周期分析 OPPO音乐手机从自上市以来很快成为很多青年学生及上班一族青睐的对象，其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱。据此，OPPO音乐手机现阶段已经由导入期进入成长期。3.产品形象分析 OPPO公司将其音乐手机设计的是时尚，浪漫，有活力的产品形象，并且其广告宣传都比较注重产品形象的宣传。但是，OPPO手机这个品牌了解的人并不多，类iPhone的痕迹和颇具韩风的电视广告总是给人云里雾里的感觉。4.产品定位分析 OPPO公司进入手机领域的时间较晚，产品的质量、研发能力及售后服务比较其他国际大品牌还有一定的差距，消费者都不是很认可其产品的质量，这对OPPO音乐手机的销售工作造成了

13、一定的困难。5.总结 OPPO音乐手机的市场认知度还不够，质量和整体性能还有待提高。OPPO音乐手机要在激烈的市场竞争中赢得一席之地，还必须继续努力，争取做到表里如一、内涵与外延兼具，以便进一步打开市场，提高市场占有率。四、企业与竞争对手分析1企业在竞争中的地位（1）从消费需求方面看：市场需求量大，鞍山人口较多，市场较大，手机需求量也大。（2）从市场占有率方面看：目前鞍山市手机销售点比较多，市场上可以见到三星诺基亚摩托罗拉等各种品牌的手机，手机市场的“蛋糕”越做越大。据问卷调查显示，市场占有率前二名分别是诺基亚、三星，其市场占有率分别是35.79%，18.95%。另外，还有些品牌也占有一定的市

14、场，而OPPO手机的市场占有率为5.26%。市场占有率不高。（3）从消费者认识方面看：OPPO的现有消费群体以中青年为主、具有中等以上收入；现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价；现有消费者的消费行为：主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低；现有消费者的态度：无特别偏好；（4）从企业自身的资源来看：国内大厂OPPO旗下的影音播放产品一直以做工出色，音质优秀而受到广大消费者的认可，树立起了良好的口碑。于是，OPPO借势又推出了一系列以音乐功能为卖点的手机产品，一经上市，就在市场上取得了不错的成绩，而OPPO再接再厉，不断的推出新品，在手机领域形成了自己的特色；对于追求现代生活的消费者，OPPO可

15、以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品；产品价格在同类产品中居于比较高的档次，产品以高档为主，兼顾中挡； 产品的品种较多，在数量上居于同类产品的一般水平。生产工艺先进，掌握了手机研发的核心技术；因此，从各个方面看：OPPO产品都处于市场导入的阶段，能否通过广告活动迅速打开市场，关系到产品未来在市场上的前途，因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。（5）从企业的目标来看：OPPO目前的目标是打开鞍山市场，提高产品在鞍山地区的市场占有率。2企业的竞争对手分析以诺基亚公司为例分析1）概况诺基亚企业是世界上最大的移动电话生产商。目前诺基亚手机在中国市场上的占有率达到30%之多，远远高于其他