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1、第一部分 可行性研究一、可行性研究分析【判定原则】商业中心的形成是一个自发的过程，它需要时间和历史的积累和延续，是一个城市商业沉淀的结晶。而在一个没有任何商业基础的规划地块上，进行全新的商业项目的开发，相当于用开发企业自身的力量和资金，在短时间内完成原本社会和历史需要长时间才能完成的工作，其难度和风险不言而喻。因此，新建商业中心，要具备成功的基础，具备市场可行性，必须从以下三个方面进行判定：商业中心可行性判定项目选址企业决心及能力政府规划及投入（一）、项目选址可行性1、重要意义（1）、正确的选址意味着80的成功。“一个商业项目的成功与否，在选定了地点的那一刻就已经确定，地点选得好，该项目就成功
2、了80，反之，我们只有20的把握。”（2）、选址是购物中心经济命脉的重要因素。商业中心选址是否合理直接影响到商业中心经济效益。开发商开发商业中心时选择合理位置，就意味着其共享有优越的“地利”优势。在同行业商业中心之间，如果规模得当，商品构成、经营服务水平基本相当的情况下，必然享有更好的经济效益。所以，商业中心在分析经济效益过程中，选址是决定其成功与否的重要命脉线，它将直接影响到购物中心的生死存亡。2、指导原则（1）、最短时间原则指商业中心应当位于人流集散最方便的区位。传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要
3、考虑购物过程所花费的行车时间。（2）、区位易达性原则指用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况。（3）、聚集原则商业活动都具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流，物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。（4）、接近购买力原则指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。3、判定内容鉴于商业中心的功能特点，其选址应从用地区位和交通人口状况、用地物理状况、规划超前性分析三个方面来研究判定。选址可行性判定用地区位和交通人口状况用地物理状况规划超前性4、用地区位和交通人口状况可行性判定判定用地区位和交通人口状况是否可行
4、，需要通过以下五个分析因素进行：消费力分析交通易达性分析区位分析用地选择用地社会效益分析用地区位及交通人口状况分析要素（1）、消费力分析目前皇爵商业业态的主要辐射区域为坦洲、三乡、神湾、珠海等地， 因此，消费量基本可以保证。另一方面， 年生产总值为 万元，比 年约增长 %，增长速度较快，在整体经济的高速发展带动下，当地居民的收入将不断相应较快地增长，提升购买力；同时，流动人口 综合而言，本项目区位的消费力分析可行。（2）、交通易达性分析交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点（一般是家里）到购物所花费的时间。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离更重要
5、的指标是时间距离。从坦洲镇区本项目的核心商圈至本项目步行约15-20min，车行时间约5min，极为便利；从次级商圈至本项目车行也仅为30-40min左右，因此，本项目的交通便捷程度较好，交通易达性可行。（3）、区位分析不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。本项目位于南坦城的新区，根据坦洲镇的城市规划，本区将发展成为坦洲新的政务中心、居住中心，目前政府公务部门和学校都已经入驻其中，道路已基本开通，市政配套也不断得到完善，随着新区的发展，必将助推本项目成新的商业中心，本项目的区位分析可行。（4）、用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。商业中心为了满足多种功能
6、需求，要求占地面积相对较大。并且，商业中心对于车辆的依赖性也较强，要求有相对较大的停车场面积，而“皇爵假日”项目总占地面积 万平方米，总建筑面积1 3万平方米，为商业开发，因此本商业项目的用地方面比较宽松，用地选择性可满足可行性要求。（5）、用地社会效益分析从坦洲镇现有的商业形态而言，较为原始和凌乱，且营业环境较差，因此，本项目的出现可以为坦洲镇树立商业标杆，为消费者提供更优质、更便捷、更丰富的商业购物娱乐环境，同时也满足了新区商业配套不足的缺陷，社会效益显著、可行。（6）、消极因素分析本项目在区位方面最不利的因素在于居民对新区的认可程度尚且不高，虽然从长远规划看，新区的发展是政府行为下的必然
7、，但就目前而言，县城居民仍持有老城区购物、娱乐甚至外出消费的心态，因此，本项目在开发时要加强对于当地消费者心态的引导，以合理、优秀的产品规划设计和商业业态配置消除这一消极因素的影响。小结：依据以上几个方面的判定，虽然具有一定的消极因素影响，但本项目的用地区位和交通人口状况基本可行。5、用地物理状况可行性判定在完成区位和交通人口情况分析之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的可进入性、地段周围环境等因素进一步分析，判断其是否适合商业中心开发。用地物理状况判定包括用地的形状、平整性、可进入性和用地周围情况等因素分析。用地周围情况平整性可进入性用地物理状况分析用地
8、形状（1）、用地形状商业中心用地必须完整，零散的用地不适合购物中心开发。用地形状要求比较规则，长宽比例适当，如果是三角形用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。本项目属于“皇爵假日”的商业部分项目，用地基本沿街设置，可选形状范围较大，地块规整，易于利用和开发，因此，用地形状可行。（2）、用地平整性商业中心要求高差变化不宜太大，本项目用地平整、没坡度，因此用地平整性基本可行。（3）、用地的可进入性用地可进入性指用地周围的交通状况是否能够使消费者容易地从周围道路进入商业中心，车辆是否容易进入停车场。本项目基本沿街开发，紧邻交通干道，消费者可以极为便捷的进入商业场所。因此车辆的进入同样便利。用地的可进
9、入性可行。（4）、用地周围情况用地周围最好能够置于商业中心的控制之下，其他设施不应当干扰商业中心的营业活动，不能影响购物中心的外观形象，不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。本项目从定位和城市发展规划看，将发展成为新区的商业中心，因此对周围的控制力和影响力显著，同时应位于新区，周围为政务中心和居住区，没有不利的噪音、气味和光线污染。用地周围状况良好、可行。小结：依据以上几个方面的判定，本项目的用地物理状况可行。6、用地规划超前性判定商业中心的选址要具备一定超前性，因为商业中心要考虑长期盈利，就必须考虑地块在未来城市发展中处于一个什么样的地位，因此，商业中心选址具备超前性的重要参考因素就是对选址进
10、行潜在商业价值的分析。潜在商业价值分析是指对拟开发的商业中心未来商业发展潜力的分析。因为一些现时看好的商业位置，随着城市建设的发展可能会由热变冷，而一些以往不引人注意的地段，也可能在不久的将来会变成繁华闹市。本项目位坦洲镇的新区，这里将是未来镇的重点发展方向与区域，目前政务部门和当地最好的教育配套均已经入驻其中，依据规划，新区将成为坦洲镇新的政务、教育、商业、居住中心，随着配套的不断完善以及政府发展对当地人意识的带动，新区的人气将愈来愈旺，商业价值也将逐渐提升，本项目的区位潜力会逐步得以加速释放。小结：由此可见，本项目的规划超前性可行。7、选址可行性判定结论通过以上三个方面的选址可行性因素判定
11、，本项目的选址具有较大的商业开发价值和未来发展潜力，选址符合市场可行性。（四）、政府规划及投入可行性基于本项目的基础条件和市场环境等客观因素，通过以上三个方面对项目选址、企业决定及能力和政府规划及投入的可行性判定，虽然不免有一些消极因素的影响，但总体分析而言，本项目具备了选址、企业和政府三方面的可行性，项目市场开发可行。（六）、企业决心及能力可行性中山市南兴房地产有限是中山市南光置业开发公司属下子公司 完全有能力为坦洲镇打造一座可以作为坦洲镇和周边区域的典范和标板的新型商业中心。对于新建的商业项目而言，一段较长时间的培育期是必不可少的，至于这段时间的长短，将由项目的外部环境决定，如消费者对本项
12、目的接受程度、市政配套的完善程度、经营者经营能力及对收益预期等，一般都需要35年的时间。因此，开发企业要有坚持下去的决定，更需要整合各方资源的能力及培育市场的心态。第二部分 市场定位篇一、项目整体开发策略商业地产发展战略关系企业成败。本项目必须从战略上解决，如何为客户提供满意的服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在销售招商上取得成功，更要在运营上能够长期吸引消费者消费，走可持续发展之路。开发商要想在一个全新的商业市场中取得成功并领跑，必须谋划细腻长远的发展战略目标，引导和倡导新概念消费体验，展示一种现代化生活消费方式。（一）、因地制宜，造势造市大型项目自己“做市场”，中小型项目只能“跟市场
13、”。作为坦洲及周边最大的房地产商业项目，皇爵假日广场整体项目规模大，具有造城之势，借助自身的地段优势和规划优势，突出人与商业建筑空间的沟通、人文与商业购物的融汇，将本案商业项目塑造成为新城区地段优势最大、聚集效应最好、投资效益最明显的商业中心，向周边县市辐射，引导全民投资，刺激全民消费，创造始终领先的市场地位。（二）、招商先行，品牌联动没有商家的融合、进驻，商业地产项目就无法形成商业价值，所以商家如何引入、正确引入已经成为商业地产项目成败的关键。主力商家对整个商业项目人流起着关键的作用，布局直接影响到商业项目的商业形态。因此，在规划初期，应预先确定主力商家的经营区位，划分各个业态的主力店和散户
14、招商对象，并积极与主力店接触，争取能够在开工建设前确立数家核心主力店，依托主力店品牌打造优势物业。这也就是所谓的开发前期招商。招商策略应以主力店先行的原则，主力商家尽量选择著名的品牌连锁店，因为成熟的品牌可以更快地进入市场，成功的品牌又能提升商业的形象，造成品牌效应。（三）、整体规划，适当超前本项目在开发过程中应秉承适当超前的理念，对不同区域划分、装饰、风格适当超前，同时顺应市场的变化和动向，更具时效性的动态优化，既可提高项目的预期价值和利润，又降低了市场变化所带来的风险，保证项目的成功运营。（四）、准确定位，打造高性价比产品准确的市场定位是商业地产获得成功的引导主线。项目不仅要具有良好的外部
15、形势，还需要有好的产品支撑。对此，项目要定位准确，以“售得出、租得满、做得旺”为大前提，对本案的投资者、租赁经营户和消费人群进行合理而准确的市场定位。合理规划一站式综合商场、主力店特色等各种业态的组合配置，制造并引领一种消费文化，使项目使用、投资价值最大化，打造差异化、高性价比的产品，增强投资者与经营者的信心，最终为项目的招商及销售服务。（五）、专业策划，赢得市场专业化是商业地产项目成功的保障。针对目前商业房地产市场专业化程度不够的现状，借助外脑，发挥专业的策划代理公司和商业管理经营公司、专业的传推广公司的先进经验和成熟的操作能力，对商业地产项目进行针对性的定位、包装、招商、经营、管理，将其优秀专业的人才和科学合理的营销思路运用到项目中来，将可在短时间内使产品品牌一举占领消费者心智最高点，以全方位立体化整合营销手段很快聚集起大量的人气和买家，有效地避免非专业操作引来的困境与弯路，实现“品牌与利润双赢模式”开发。二、市场定位（一）、市场定位原则1、先定
