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1、天津汽天津汽车车工工业业集集团团公司公司发发展展战战略略摘要摘要报报告告20222022年年1111月月6 6日日企业战略-天津汽车战战略略产产生的基生的基础础：市：市场场，竞竞争和能力争和能力新世新世纪纪的的战战略略新世新世纪发纪发展展战战略的必要条件略的必要条件报报告内容告内容1天汽集团所生产的产品的市场处于增长期的末端，集团随市场自然发展的余地不多总体上，中国轿车产业不会重现90年代在东亚高速增长的局面，消费者的需求也变得愈趋多样化-尽管各个细分市场在未来5年仍有10-12%的增长率，但与90年代的17%增长率和30%国产轿车的增长还相差很多与此同时，通过非传统的市场和渠道能够带来部分新
2、的增长-继东部沿海城市，乡镇和内陆地区的出租车市场也将逐渐地成为一个重要的组成部分东部沿海城市的私人轿车市场存在着持续增长的前景随着汽车行业的日趋成熟，消费者的成熟度和购买决策也在发生变化，对汽车模式的选择越来越多样化天汽集天汽集团团面面临临着来自内部和外部的三大挑着来自内部和外部的三大挑战战；挑；挑战战之一是有限的是市之一是有限的是市场场增增长长潜力潜力挑挑战战一：一：市市场场增增长长潜力有限（市潜力有限（市场场）2目前汽车工业存在着严重的产能过剩，此现象在未来几年仍将延续，尽管行业的整合已经开始，但仍处于松散的整合在高级轿车和中级轿车方面，市场向寡头垄断的方向发展，已经出现了少数企业逐渐通
3、过竞争优势进行扩张，占据大部分份额在销售渠道方面，有以往的代理制逐渐向四位一体的专卖店模式转变品牌已经成为汽车工业厂家与竞争对手拉开差距的关键产品的质量已经成为竞争成功的必要条件，再好的质量已不能成为区别竞争对手的标志样式的翻新和产品外观的变化已经成为消费者需求多样化的要素由于生产产能的过剩和技术产品开发和生产周期的加快，降低成本成为这个产业的最关键因素另一个挑另一个挑战战是关是关键键的成功因素和市的成功因素和市场竞场竞争格局正在争格局正在发发生演生演变变挑挑战战二：二：关关键键成功因素和成功因素和竞竞争格局的争格局的转变转变（竞竞争）争）3尽管单一产品的战略取得了一定的成功，但无法帮助天汽集
4、团达到下一个目标-夏利/华利汽车几十年的一惯制已经不能适应消费者的变化需求老产品的利润空间越来越小，企业必需寻求其他具有吸引力的技术和产品，并通过挖掘企业核心竞争力来开拓新的业务以往的战略是透过一种以产品和技术为核心进行扩张，而不是围绕核心竞争力或市场为中心进行扩张挑挑战战三：天汽集三：天汽集团团的内部能力的挑的内部能力的挑战战挑挑战战三：三：内部能力的挑内部能力的挑战战（能力）（能力）天汽集团目前是以内部为中心的传统型企业，与一个以市场和客户为导向的公司目标尚有相当距离天汽集团在组织和管理上，已不能适应目前新竞争形势下的市场，必须充分进行改造在研发方向存在着方向性的问题，应由产品的开发转向以
5、产品的改进为中心，紧紧围绕市场的需要而设计在企业经营上，成本控制、财务管理、采购和生产等方面，尚有许多潜力可挖，应加强信息技术的应用来提高效率4市市场场市场细分市场规模/增长潜力产品/技术品牌消费者购买决策因素能力能力管理的改进营销/品牌管理销售网络建设成本控制能力定价策略竞竞争争竞争激烈程度/对手表现确定主要的竞争指标进行竞争优劣势分析确定差异化的竞争方式新的竞争机会企企业发业发展展战战略需要通略需要通过对过对三个主要三个主要战战略因素的清晰理解来确定略因素的清晰理解来确定市市场场竞竞争争战战略略能力能力5市市场场需求增需求增长长有限有限微型轿车有一定增长空间，其他的轿车增长有限消费者的需求
6、多样化出租车市场的更新需求较大需求由沿海向中西部转进营销营销渠道渠道变变化化客户群由于成熟度的提高而形成需求的多元化随着中西部的发展及出租车市场的扩张，销售渠道也将向中小城镇渗透在大型城市地区建立四位一体专卖店销售网络竞竞争加争加剧剧加强在微型轿车的竞争力，提高产品质量主要的国外厂家加强市场渗透加强品牌管理成本成本压压力增加力增加依靠合作伙伴，提高规模，降低成本生产能力过剩价格战利用现有产能，以规模竞争控制采购成本目目标标市市场场对对于市于市场场和和竞竞争的分析，包括市争的分析，包括市场场需求、需求、竞竞争的争的变变化、厂商的成本化、厂商的成本压压力和厂商的力和厂商的营销营销渠道渠道变变化等方
7、面化等方面6微型轿车(10万以下）普通级轿车（10-15万）中级轿车（15-20万）增长最为迅猛，5年的年增长率达13.6%目前竞争集中于中国前三大整车厂，未来将有更多的国外大厂（如.）打入这个市场私家车用户将呈倍数增长，出租车则呈稳定增长，集团用车发展停滞，预估2000-2022年的年增长率为9.6%除了目前作为普通级轿车的豪华型市场，未来将有更多针对此细分市场设计的车型目前超过50%为机构用车，至2022年机构用车与私人用处车将各占43%的份额说明预估2000-2022年的年增长率为10.1%竞争主要集中于一些新进入的整车厂产品尚未成熟，客户对价格特别敏感增长主要来自于私家车的发展对对市市
8、场场需求的需求的预测预测和分析表明，和分析表明，2020万元以下的万元以下的轿车轿车呈平呈平稳稳增增长长，其中尤以普通，其中尤以普通级轿级轿车车增增长长速度速度较为较为突出突出国内需求国内需求预测预测（万（万辆辆）46.824.729.218.52000年13.92022年22.5数据来源：咨询公司分析7中高级轿车(20万-30万）高级轿车(30万以上）多功能车9.26.55.33.84.50.520002000年年20222022年年预估2000-2022年的年增长率为11.7%目前竞争集中在帕萨特、雅阁和红旗三种车型，未来将是国外整车厂商向中国出口的重点私家车和集团用车平分市场2000到2
9、022年的年增长率达11.3%目前产品主要是红旗、雅阁、.和.进口车是这个细分市场的主要竞争对手集团用车占有60%的份额预估2000年-2022年的年增长率高达55.2%目前国内唯一的生产厂商-上海通用在生产多功能车，未来将有更多大厂开始在现有轿车底盘上开发多功能车说说明明中高档中高档轿车轿车增增长稳长稳定，而作定，而作为为新新兴兴市市场场的多功能的多功能车车将有高速增将有高速增长长，但，但总总体需求量仍没体需求量仍没有突破性的改有突破性的改变变国内需求国内需求预测预测（万（万辆辆）数据来源：咨询公司分析8微型客车预估2000-2022年的年增长率为17.4%，是国内增长潜力最大的市场目前竞争
10、集中于哈飞、昌河、.、柳微、天汽和新进入市场的一汽佳宝主要厂商计划提升微客档次，推出高档微客市场需求正从城市向农村、东部向中西部扩张增长主要来自于都市的机构用车、农村的私人用车和出租用车89.840.220002000年年20222022年年说说明明数据来源：咨询公司分析微型客微型客车车是需求量最大的市是需求量最大的市场场，预计预计20222022年将有年将有9090万万辆辆左右的市左右的市场场需求需求9预预估中国估中国轿车轿车、多功能、多功能车车和微型客和微型客车车市市场场到到20222022年年总总需求将达需求将达200200万万辆辆，而其中以，而其中以微客、普通微客、普通级轿车为级轿车为
11、主，微型主，微型轿车轿车和中和中级轿车为辅级轿车为辅数据来源：咨询公司分析普通型轿车中高级轿车高级轿车多功能车总需求中级轿车微型轿车20222022年中国年中国轿车业轿车业的需求的需求预测预测（万（万辆辆）22.546.829.29.26.54.5需求量需求量年增年增长长率率乐观估计:217 万辆基本估计:200 万辆保守估计:182 万辆15.2%13.3%11.2%89.9微型客车10数据来源：咨询公司分析20222022年中国年中国轿车业轿车业的需求的需求预测预测（亿亿人民人民币币）普通型轿车中高级轿车高级轿车多功能车总需求中级轿车微型轿车135585512230244101285微型客
12、车2092从从销销售收入来看，到售收入来看，到20222022年年轿车轿车、微客和多功能、微客和多功能车车的市的市场规场规模将达到模将达到20922092亿亿，其中，其中以普通以普通级轿车级轿车、中、中级轿车级轿车的的规规模最大模最大需求需求规规模模 年增年增长长率率14.8%12.9%10.8%基本估计:2092 亿保守估计:1907 亿乐观估计:2276 亿11私人集团出租私人集团出租0%20%40%60%80%100%从从轿车轿车的用途分析，微型出租的用途分析，微型出租车车市市场场所占的份所占的份额额在迅速在迅速缩缩小，集小，集团团用用车车需求在向中需求在向中高档高档发发展，私人用展，私
13、人用车车份份额额成成长长幅度最大，以微幅度最大，以微轿轿增增长长尤尤为为快速，普通快速，普通级级和中和中级级次之次之说明由1999年到2022年的轿车需求额变化可以看出，从轿车的档次而言，微轿的比例在缩小，而中高级和高级轿车的比例在增加从轿车的用途分布分析，私人用车的比例有突破性成长，而集团用车和出租用车则相对减小从各档次轿车的用户结构分析，微轿的私人用车市场大幅取代了目前的微轿出租车市场；普通级轿车中的私人用车吸收了目前的集团用车份额；中级轿车则同样是私人用车的增长点，集团用车和出租用车的比例都对应的减少；中高级和高级轿车的购车用户比例则相对稳定，仍维持集团用车与私人用车平分市场的局面总体而
14、言，市场份额最大的是普通级轿车的私人用户市场，微轿和中级轿车的私人用户市场以及普通级轿车的出租车市场次之数据来源：咨询公司分析19991999年年轿车销轿车销售售微轿普通级中级中高级高级预预估估20222022年年轿车销轿车销售售微微轿轿普通普通级级中中级级中高中高级级高级0%20%40%60%80%100%12中国出租中国出租车车市市场预测场预测21.4万辆新增需求17.38更新需求西部新增需求更新需求中部新增需求更新需求东部20002005中国私家中国私家车车市市场预测场预测万辆63.2西部中部25东部20002005西部中部东部0%20%40%60%80%100%从从轿车轿车用途和地域需
15、求分析，未来用途和地域需求分析，未来5 5年的私家年的私家车车市市场场仍将集中于仍将集中于东东部地区，出租部地区，出租车车市市场则场则以在以在东东部和中部的更新需求部和中部的更新需求较为显较为显著著预预估估20222022年年轿车销轿车销售售出租出租集集团团私人私人说明由2022年的轿车用途和地域需求分析看出，私家车市场仍集中在东部，出租车市场则是在东部和中部有同步增长出租车市场的需求主要来自于东部和中部的出租车更新需求驱动数据来源：咨询公司分析13市市场场的方式的方式 有限的产品 完整的服务仅限在局部范围 产品的组合 完美服务多种品牌的新车 大规模 中介 带折扣的整体购买(集团销售)由中间商
16、处理购买者 事先谈好折扣价格 用费用较低的网络/电话处理多种品牌的旧车大规模中介销售人员工资，而不是佣金问题问题/考考虑虑的方面的方面 存在 汽车销售的利润 维持增长 评估利润空间 有吸引力的利润 消费者的意识 二手车的获得 快速拥有二手车市场领导地位 资本 兼并渠道和渠道和结结构构小型的传统经销商大型的传统经销商特大型的经销商/连锁店制造商直销汽车购买俱东部汽车经纪人二手车超级市场特别的零配件和服务资料来源：咨询公司内部资料；咨询公司访谈；咨询公司分析市市场场影响影响下降下降上升上升同同时时，一些新型的，一些新型的销销售模式在中国出售模式在中国出现现销销售渠道管理售渠道管理 利用“系统化”模式14红旗世纪星.奥拓雅阁帕萨特桑迪雅雷诺风景一汽博雅捷达AT；毕加索桑塔纳2000捷达5V；富康1.6捷达2V富康1.4塞欧普桑悦达英格尔 奇瑞优尼卡夏利2000金夏利美日吉利羚羊快乐王子都市贝贝帕里奥老夏利福莱特.A6 2.4.A6 1.8国外OEM.新世纪国内国内OEMOEM在中高在中高级轿车级轿车的的竞竞争越来越争越来越趋趋于寡于寡头竞头竞争和国争和国际际跨国公司的跨国公司的竞竞争，而在争
