产品设计与流程选择--服务业

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1、Chapter 6 产品设计与产品设计与流程流程选择选择服务业服务业 企硕二乙企硕二乙陈晓伶陈晓伶 谢坤吉谢坤吉陈思因陈思因 廖震昌廖震昌林慧佳林慧佳 黄丽珍黄丽珍简报大纲n服务的本质n服务作业的分类n应用行为科学于服务接触n服务组织的设计n服务系统设计矩阵n服务蓝图与防呆装置n三种代表性的服务设计6-1服务的本质：服务的本质：七大特质七大特质6-1人人皆是服务专家人人皆是服务专家日常生活日常生活具有异质性具有异质性视情况而定视情况而定工作质量工作质量服务质量服务质量质与量的平衡质与量的平衡有形和无形的特性组合构成有形和无形的特性组合构成影响设计流程影响设计流程高度接触的服务高度接触的服务体验

2、体验产品产品消费消费导览导览纪念品纪念品有效的服务管理需要什么有效的服务管理需要什么营销、人事营销、人事各种接触方式的循环各种接触方式的循环电话、邮寄电话、邮寄服务业与内部服务：服务业与内部服务：以组织因素区分两种以组织因素区分两种：(A)Service business:主要业务是与顾客互动以提供服务主要业务是与顾客互动以提供服务。对象：外部顾客对象：外部顾客 以服务项目区分：以服务项目区分：（1）设备导向服务）设备导向服务 ex:手术、电影 （2）现场导向服务）现场导向服务 ex:清洁、装网络 科技的影响？科技的影响？(B)Internal service:支持大型组织作业的服务支持大型组

3、织作业的服务。对象：组织内部部门对象：组织内部部门ex:数据处理、信息管理、维修。内部服务可转型成服务企业内部服务可转型成服务企业6-1服务管理现代观：服务管理现代观：服务策略服务策略支持系统支持系统员工员工顾客顾客6-1图：服务三角顾客（的需求）是服务组织的焦点顾客（的需求）是服务组织的焦点 组织、系统、员工的存在，皆为组织、系统、员工的存在，皆为服务顾客并满足其需求。服务顾客并满足其需求。员工第一员工第一管理阶层如何对待员工，管理阶层如何对待员工，员工就如何对待顾客。员工就如何对待顾客。6-2 服务作业的分类服务作业的分类依所提供的服务分类：依所提供的服务分类：ex:财务服务、医疗服务、运

4、输服务 优点：优点：助于整体经济性资料的解释 缺点：缺点：无法表达流程特性，不适于作业管理使用顾客接触程度来反应顾客使用顾客接触程度来反应顾客在此操作系统的情况在此操作系统的情况 （extent of contact）接触程度 顾客参与服务之时间占 完成顾客服务总时间的百分比。6-26-2 服务作业的分类服务作业的分类银行体系中高度与低度接触系统之差异银行体系中高度与低度接触系统之差异设计决策设计决策高度接触系统高度接触系统(分行分行)低度接触系统低度接触系统(支票处理中心支票处理中心)设设 置置 地地 点点接近客户接近客户接近供给、运输、劳工接近供给、运输、劳工设设 备备 布布 置置满足顾客

5、心理、身理需求与期望满足顾客心理、身理需求与期望着重于作业效率着重于作业效率产产 品品 设设 计计环境与实体产品决定服务本质环境与实体产品决定服务本质产品以少数特质决定产品以少数特质决定作作 业业 设设 计计作业流程直接、立即反映于顾客作业流程直接、立即反映于顾客顾客不参与大部分作业顾客不参与大部分作业排排程程顾客需纳入作业计划中顾客需纳入作业计划中顾客仅重视完成日期顾客仅重视完成日期作作 业业 规规 划划订单不能库存，故作业无法平准化订单不能库存，故作业无法平准化可应用库存或生产平滑可应用库存或生产平滑员员 工工 技技 能能现场工作人员须与顾客产生良好互动现场工作人员须与顾客产生良好互动仅需

6、技术能力仅需技术能力质质 量量 控控 制制质量标准视顾客主观感觉而定质量标准视顾客主观感觉而定质量有固定衡量标准质量有固定衡量标准时时 间间 标标 准准服务时间因人而异，故标准模糊服务时间因人而异，故标准模糊时间标准依顾客交付而定时间标准依顾客交付而定工工 资资 报报 酬酬产出不固定，需时间导向之工资系统产出不固定，需时间导向之工资系统产出可量化，需使用产出导向之工产出可量化，需使用产出导向之工资系统资系统产能规划产能规划产能需配合需求高峰产能需配合需求高峰产出可储存，产出可储存，可用平均需求产能可用平均需求产能6-3应用行为科学于服务接触应用行为科学于服务接触nChase&Dasu建议由三个

7、层面来建议由三个层面来强化与顾客接触时顾客的感受：强化与顾客接触时顾客的感受：n服务经验流程服务经验流程 发生什么事？发生什么事？n时间流程时间流程 它需要多少时间？它需要多少时间？n判断接触的绩效判断接触的绩效 您对服务的观感？您对服务的观感？6-36-3应用行为科学于服务接触应用行为科学于服务接触服务环境的设计与管理六原则：服务环境的设计与管理六原则：1.接触的前段前段和后段后段不同处理 行为决策理论：行为决策理论：人类对改善的偏好以及最终结果对记忆有显著影响人类对改善的偏好以及最终结果对记忆有显著影响2.分散愉快，集中痛苦 分散感觉时间变长分散感觉时间变长3.让顾客控制流程 增加满意度增

8、加满意度4.注意规范与习惯5.容易归咎于人归咎于人而非系统 常见于后端进行的复杂服务常见于后端进行的复杂服务6.对服务错误选择适宜的补偿 任务错误任务错误or接待错误接待错误6-3简报大纲n服务的本质n服务作业的分类n应用行为科学于服务接触n服务组织的设计n服务系统设计矩阵n服务蓝图与防呆装置n三种代表性的服务设计服务组织的设计n设计组织前n先了解服务业的特性n服务不能储存 当电影院、餐厅客满时n服务要配合需求的变化，因此产能很重要!n服务组织设计的重要参数n目标产能n试算工具:等候线模式服务设计 vs.一般产品制造开发n服务的流程即为产品n服务作业的本身缺乏对产品的法律保护n服务组合是由作业

9、的主要产出所组成，而不是可定义的商品n服务项目常由受过训练的人来定义n服务组织可迅速改变服务的内容服务业策略:集中与优势n依目标优先级，选择作业焦点n提供友善及有用的服务 例:河岸医院n供应服务的速度及便利性 例:麦当劳n服务的价格 例:全联 服务业策略:集中与优势n依目标优先级，选择作业焦点(续)n服务的多样化 例:新光三越 n以高质量的实体产品为服务的中心 例:王品牛排n独特技能的服务 例:发型设计服务业策略:集中与优势n依目标优先级，选择作业焦点n提供友善及有用的服务n供应服务的速度及便利性n服务的价格n服务的多样化n以高质量的实体产品为服务的中心n独特技能的服务 主管心中首选 地点、地

10、点、地点!Trade off服务业策略n如何取得竞争优势？服务营销服务作业 顾客期望 穿上顾客的鞋子，永远比顾客多想一点顾客的体验生气反感不满意满意愉悦恶梦传奇服务的衡量监督及补救流程服务营销承诺顾客期望 愉悦 满意顾客认知 不满意 激怒 生气 服务优势服务供应系统执行承诺顾客经验服务劣势营销作业侦测与控制必要时执行补救计划例:重新指派工作人员，处理短期需求变动。例:训练第一线工作人员建构服务接触:服务系统设计矩阵 缓冲核心 渗透性系统 反应式系统 (没有接触)(些微接触)(接触频繁)高低低高销售机会(较多的接触有较大的销售机会)作业效率邮件接触网站与网络电话接触面对面严密规范面对面宽松规格面

11、对面大量客制化顾客/服务接触程度服务供应的方式例:快餐餐厅、迪斯尼例:高级餐厅、汽车经销商例:法律医疗服务服务接触程度vs.作业创新特性高低顾客/服务的接触程度员工所需的能力作业焦点技术创新行政能力数据处理问题诊断的能力业务能力作业程序的能力沟通能力客服能力办公室自动化顾客组合产能管理流程控制电话技巧需求管理排程方法计算机资料库电子化设备顾客/员工小组自助式服务矩阵的策略性运用n日常作业上的使用n确认员工需求、作业的重点n策略上的运用n系统化的整合作业与营销策略n厘清服务组合，使作业流程更多样化n与其他公司比较，找出公司的竞争优势n了解服务生命周期的变化简报大纲n服务的本质n服务作业的分类n应

12、用行为科学于服务接触n服务组织的设计n服务系统设计矩阵n服务蓝图与防呆装置n三种代表性的服务设计服务蓝图与防呆装置n服务蓝图(service blueprint)n强调流程设计的重要性n可见线的利用：区别顾客看得到与看不到的部份n防呆(poka-yokes)n定义：用以防止错误发生的程序n警告法n实体或目视法n三T法(task、treatment、tangible)同时针对顾客及服务人员一项汽车维修服务作业之防呆作业阶段一：事前作业顾客开车抵达顾客来电要求预约服务迎接顾客服务部门排定时间取得车子的信息顾客说明问题细部问题诊断顾客同意服务估计维修成本与时间概略诊断。原因是否清楚？阶段二：问题诊断

13、内部作业互动线一项汽车维修服务作业之防呆作业(续)阶段三：执行作业顾客等待或离开车厂提供等待空间或接送服务排定并执行维修作业确认完成工作通知顾客清理车辆准备发票顾客付款顾客取车顾客离开阶段四：付款及取车三种代表性的服务设计n生产线法 ex.麦当劳n较着重于产生结果的效率，而非对人的关注n环境整洁、质量一致n使用设备取代人力n大量运用防呆装置n自助服务法ex.自动提款机n个人关注法Ex.Nordstrom百货&Ritz-Carlton饭店不论使用何种方法，服务具备优良设计服务系统的七不论使用何种方法，服务具备优良设计服务系统的七项特性是必要的！项特性是必要的！Ritz-Carlton饭店回客纪录

14、程序(辅助提供高度个人化的服务)旅行社人旅行社人员或回客员或回客Covia订房订房程序程序Covia中央订房系统中央订房系统回客信息回客信息旅馆自动旅馆自动订房纪录订房纪录每日顾客每日顾客抵达报告抵达报告饭店之顾客饭店之顾客协调人员协调人员每日顾客特性每日顾客特性与篇好报告与篇好报告饭店饭店提供服务提供服务服务三阶段服务三阶段个人化服务个人化服务顾客顾客Ritz-Carlton及订房支援伙伴及订房支援伙伴抵达抵达旅旅行行订房订房确认确认订房订房1.服务系统的每一项作业应与公司的作业焦点一致服务系统的每一项作业应与公司的作业焦点一致2.容易使用容易使用3.稳健的稳健的4.结构性的人员及系统可容易

15、地保持一致的绩效水平结构性的人员及系统可容易地保持一致的绩效水平5.前场及后厂有效的联接，两者间不会发生落差前场及后厂有效的联接，两者间不会发生落差6.所展现服务质量的原则是让顾客看到服务的价值所展现服务质量的原则是让顾客看到服务的价值7.符合成本效益符合成本效益优良设计服务系统的七项特性n定义：services guarantee 对顾客满意之承诺，需有对应之达成方案n行销工具n良好服务保证的要件：n无条件的(没有但书)n对顾客有意义(赔偿超过顾客的不满意)n易于了解与沟通(对员工及顾客皆是)n不费力气地提出(主动地提供)以服务保证作为设计的原动力小结n与制造业相同n策略焦点比须有所取舍n与制造业不同n高度个人化设计n直接与顾客接触n无库存须具更高的产能与应变能力Thanks for listening!