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1、 广告心理学课程教学大纲一课程基本信息课程代码：16 0 3 8 9 0 3课程名称：广告心理学英 文 名 称:A d v e r t i s i n g P s y c h o l o g y课程类别：学科基础课学 时：4 8学时学 分：3学分适用对象：广告学专业大学二、三年级考核方式：考试先修课程：广告史、传播学概论二 课程简介本课程从广告心理学的发展历史和现代广告学史着手，主要研究广告心理的应用问题，涉及广告学、市场营销学、设计美学、大众传播学等学科知识。课程旨在拓宽广告人的视野，提供广告实践的理论指导。该课程是广告学专业的专业理论课，属必修课程。通过对本课程的学习，使学生了解现代广告和
2、现代广告心理的相互关系、发展历史及其现状；认识当前广告心理研究的主导潮流，从而把握现代广告心理研究的主要问题；讲述广告心理学的主要理论及学术观点，运用理论观点分析市场经济现象，要求学生对重点理论能够与市场问题结合进行思考。This course will help students comprehend advertising phenomena,and to makeeffective advertisements and to manage them by applying the related principles ofadvertisement psychology.With adv
3、ertising psychology as the target,this course deals with its developmenthistory,studying method,social cogn it ion,interpersonal relationships and the mutualrelations between the interpersonal relationships and the advertising communication,etc.三 课程性质与教学目的课程性质：必修课教学目的：广告心理学是我校艺术与设计学院广告学专业的主干课程。广告心理学
4、分理论和实务两个部分，我们的课程开设以理论为主，同时兼顾实践和应用。广告心理学是一门新兴的学科，其理论正处在发展和完善之中。“广告心理学是心理学的一个分支”（马建青主编，现代广告心理学，第 2 7 页，浙江大学出版社，2000年）。它专门研究广告活动中的创意、制作、表现、说服、购买等的心理规律，是“广告学科体系中最早的部门学科”（星亮著，广告新论，第9 页，甘肃文化出版社，2000年）。它是在研究广告活动的一般原理和基本原则，研究各个阶段的作业、技术、方法和技巧等实务问题时形成的专项研究学科。它属于对广告活动层面的研究结果，同时它也属于广告学科体系中一个分支。法国著名社会心理学家埃米尔迪尔凯姆
5、认为一门学科的产生，必须有它的特殊的对象，以及研究这种对象的方法。广告心理学研究最早始于19世纪末，1895年，美国明尼苏大学心理学实验室心理学家盖尔（H Gale）开展了消费者对广告及广告商品的态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的工作。而更有影响的则首推美国西北大学著名心理学家W.D.斯科特（W.D.Scott）的研究。1901年，斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学可对此有很大帮助的见解，并做了相应的研究，1903年他出版了 广告理论一书，汇编了他的有关研究成果。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908年，斯科特又出版了 广告心理学一书，他将广告心
6、理学学科理论系统化，为该学科与应用领域间的联系奠定了基础。斯科特是很多广告心理学理论的提出者，他被尊为“广告心理学之父”（马建青主编，现代广告心理学，第 2 7 页，浙江大学出版社，2000年），同时广告心理的实证性研究也在哈佛大学心理实验室有所开展。如 心 理 学 家 H.闵斯特伯格（H.Munsterberg）在哈佛大学心理学实验室对报刊广告的面积、色彩、文字、编排等对广告效果的影响做了探讨和研究。在西方，尤其在美国，进 入 3 0 年代，为了刺激消费，营销观念有所转变，从生产者为中心转为以消费者为中心，广告心理学由此得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受到重视。进
7、入40年代，开展了对消费者深层动机的研究。例如，速溶咖啡行销，由于心理学家的参与，使得其广告得以重新定位，就可见广告心理学对于广告发展的重要性。在生产者为中心时期，心理学仅以广告的宣传、制作、布置为重点，其目的是服务于卖方市场，其特点是单向的，即指向于推销商品的心理活动，研究对象也仅限于推销者自身。在营销观由卖方转向以消费者为中心的买方市场时，对消费者自身的研究便更加受到重视。我们知道，消费者购买商品和劳务时，与广告的关系大致存在这样三种情况：第一种购买为主，一般不必广告的引导与劝诱。第二种以推销为主，这类购买，消费者受心理性动机影响大，选择性强，同时也因时尚流行变化迅速，广告只要研究其心理,
8、加强引诱和劝导，就会影响其购买行为。第三种是购买与推销结合。消费者既有一定的欲望和需要，同时也经过了广告的引导，双方均达到了预期的目的。由此可以看出，消费者是市场经济活动的主体，商品的销售与服务的经营情况，归根结底是看是否满足了消费者的需求。广告心理学就是把握和运用消费者心理规律，通过媒体的宣传、引导，刺激需求，从而强化广告效果，以达到销售目的的专门理论。广告心理学的研究对象是广告受众心理现象，以及受众心理的产生、发展、变化规律。其内容还包括各种广告形式、广告手段的心理效果及广告媒介对受众的心理影响，广告创意、设计对受众心理的的影响等等。由此可见，消费者的心理现象是广告心理学的研究对象。广告心
9、理学还有自己专门的研究方法，否 则“这门科学至少可以说还未真正建立起来或者说只能依附于其他学科（法凯尔迪姆著，社会学研究方法，华夏出版社，1988）”o广告心理学起源于心理学对广告现象的研究。心理学的研究方法很多，长期以实证的研究方法对广告心理的理论和实务进行着研究。以实务研究为例,主 要 有：1.观察法。可分为参与观察和非参与观察；长期观察与定期观察。2.调查法。可分为书面调查与口头调查。3.测 验 法。就是用标准化的量表来测量被测试者的智力、性格、态度、兴趣以及其他个性特征的方法。4.实验法。实验法就是在控制的情境下，系统地操纵着的某种变量的变化对于其他变量所产生的影响。实验法可分为自然实
10、验和实验室实验。（黄希庭著，心理学导论，第2 6页，人民教育出版社，1991）5.投射法。投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者的动机和感情。6.问卷 量 表 法。通过指定心理量表，可以了解消费者对广告的态度，可以把广告可能产生的效果用不同等级的分值表示，以评定广告的效果等级。主要由有：瑟斯顿量表法；李克特量表法；语义差异法。（余小梅著，广告心理导论，北京广播学院出版社，1997）7.心理诊断法。8.抽样方法。（欧阳康著，广告与推销心理，中国社会出版社）以上各种方法都在广告心理学的研究中广泛运用。另外还有统计法、斯塔夫阅读测试法等，不再一一列举。综上所述，广告心理学是一门相对独立，与
11、其他学科有紧密联系的新兴学科，它专门研究消费者的心理变化规律，以及广告的心理效果。它对广告活动有着深刻的影响，是广告学专业不可或缺的一门重要课程。思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正确世界观人生观价值观的核心课程。在广告心理学思政课程教学实践中，充分考虑本专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部颁布的 高等学校思想政治理论建设标准，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任等方面，将广告学理论知识与思想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地处广州粤港澳大湾区国际
12、贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的文化创意机构、产学研基地相结合，与时俱进，开拓视野，激发学生的学习兴趣，培养各种能力，在我校建设“特色鲜明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球胜任力的国际化高端人才。四、教学内容及要求第一章广告与消费心理概述（-）目的与要求1.本章主要讲授广告与消费心理的一般概述，要求学生理解广告与消费心理研究产生原因，发展历史等，并对其学科特点形成初步认识。2.能够正确认识广告与消费行为的关系。3.能够进一步发掘消费者消费行为后的心理学意义。（二）教学内容1.主要内容第一节对心理现象的科学说明1.大脑的特性2.心 理是客观现实的反映3.心理过程与个性
13、心理特征第二节广告与消费行为1.广告心理学简史2.消费行为3.广告理论及其评述4.广告媒体及其特点5.广告对消费行为的作用第三节广告与消费心理学的一般内容及理论观点1.一般内容2.学科特点第四节消费行为与市场策略1.消费行为与产品2.消费行为与市场策略第五节研究消费行为的意义2.基本概念和知识点广告心理、消费行为3.问题与应用（能力要求）了解广告心理的发展历史（三）思考与实践要求学生课后阅读自编教材资料，完成以下思考题作业。以书面形式提交作业。思考题目：1、消费行为的定义及其所包含的主要内容？2、广告与消费心理学的理论来源以及购买行为的理论观点。3、研究消费行为对产品生产、市场策略及其他方面的
14、意义。（四）教学方法与手段本章主要运用讲授法、提问互动法等的多种教学方法，与案例实践结合，有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。积极开展教学方法研究与应用，激发学生学习兴趣和学习动机、提高教学效果。第二章广告心理学的若干研究方法（一）目的与要求1.掌握各种心理学研究方法的概念和基本操作方式及主要步骤。了解各种方法的优缺点。2.能运用观察法进行实际项目的操作与演练。3.熟练掌握问卷法的操作方法，能设计问卷，并对问卷进行统计分析得出结论。（二）教学内容1.主要内容第一节观察法1.观察法的含义及其分类2.观察法的适用范围3.观察法的优缺点第二节访谈法1.访谈法的含义及其分类
15、2.访谈法的实施过程与策略第三节问卷法1 .问卷及其种类2.问卷的设计与制作3.问卷法的优缺点第四节投射法1.词联想法2.造句法3.洛夏墨渍测验和主题统觉测验4.示意图法5.角色扮演法第五节实验法1.实验法的含义及其分类2.实验法的特点第六节量表法1.量表法的含义及其分类2.制作心理量表的几种常用的方法2.基本概念和知识点各种研究方法的定义3.问题与应用（能力要求）能够应用问卷法和访谈法进行心理测试（三）思考与实践课题训练：要求学生课后阅读某公司的关于社会主义价值观认知及行为意向的问卷设计的资料，完成关于问卷样本调查、统计、分析的作业。以书面形式提交问卷调查的研究结论。思考题目：1.观察法有什
16、么优缺点？2.如何进行问卷的设计和制作？3.制作心理量表的方法有哪些？（四）教学方法与手段本章教学主要采用多媒体课件辅助教学手段，开展调查研究和社会实践的教学研究。第三章广告的吸引力与注意策略（一）目的与要求1.能正确理解注意的信息过滤的作用。作为一切心理过程所共有的特性,注意如何渗透在一切心理过程之中。能运用注意过滤模型说明问题。2.能正确理解心理活动对特定对象的指向与集中，依赖于个体的一般动机和刺激本身这一原理。3.能运用注意的特性制定广告的注意策略。（二）教学内容1.主要内容第一节对广告反映的注意力选择性及其理论模型1.对消费者的广告刺激2.注意的过滤器说第二节注意在加工信息过程中的作用1.集中指向给定的对象2.吸引力是广告成功的手段，而不是目的第三节注意广告信息的一般动机1.注意的意识（努力）水平2.注意信息的一般动机第四节广告中人物模特儿的注意效果1.广告画中人物模特儿的正效果2.广告画中人物模特儿的负效果3.情色广告中的吸引与传播第五节注意的刺激特征及其广告策略1.适应水平理论2.刺激因素与注意的关系及其广告策略第六节悬念广告与定向活动2.基本概念和知识点广告刺激、注意3.
