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1、小游戏有望带来新增量，关注新技术、新内容、新小游戏有望带来新增量，关注新技术、新内容、新硬件硬件 移动游戏行业深移动游戏行业深度度互联网传互联网传媒行业媒行业证券研究报告证券研究报告 2023年年11月月推荐 维持投资评级 行业上，行业上，23年年Q2移动游戏市场规模同比增速迎来拐点，移动游戏市场规模同比增速迎来拐点，Q3增长加速。增长加速。2023H1中国游戏市场实际销售收入1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.16%。其中移动游戏市场实际销售收入1067.05亿元，同比减少3.41%，环比增长29.21%。移动游戏市场23Q1/Q2同比增速为-19.42%/15.92%，回
2、暖显著。7月至8月进入暑假高峰期，手游市场规模分别为221.10/228.51亿元，同比增长51.09%/63.73%。政策端，版号常态化发放将持续优化供给。政策端，版号常态化发放将持续优化供给。一方面版号下发数量较恢复初期有所增长，另一方面从发放质量上，2022年底开始腾网等大厂主力产品相继获批，后续各厂商中重度核心产品也陆续获批。新品周期逐步企稳，游戏市场规模今年起呈现明显回暖趋势。各大厂商后续游戏产品 储备充足，随着新产品排期上线，有望推动游戏市场规模进一步增长。渠道端，小游戏有望带来增量。渠道端，小游戏有望带来增量。小游戏轻量化、转化链路短，与App端相比能够差异化覆盖女性用户以及年龄
3、层较大的中青年用户，有望带来增量市场。小游戏研发周期短，更便于厂商进行产品调优以及App端进行引流。随着小游戏品类逐渐向中重度扩展，由原先IAA付费逐渐向IAP 模式以及IAA+IAP混变模式拓展，商业化能力不断提升，预计市场规模超200亿。内容形式端，短剧内容形式端，短剧+游戏创造新形式，游戏创造新形式，AI技术升级技术升级+MR硬件迭代有望进一步催化。硬件迭代有望进一步催化。由于转化链路短，ROI表现较优，近年短剧市场快速起量，预计2023年短剧市场总规模可达200亿。短剧+游戏提供了升维互动娱乐方式，沉浸感、代入感提升+低娱乐门槛或将有利于拉新用户，更迎合 碎片化娱乐时间和下沉市场需求，
4、拓宽中腰部IP的变现渠道。我们认为技术升级+硬件迭代有望进一步催化新内容，AI大模型技术加持下，各 类文生图、文案生成等效率提升，随着多模态的发展预计视频、游戏制作周期也将更进一步缩短。在Meta Quest3、苹果Vision Pro等新硬件带 动下，预计内容需求将持续提升，AI+MR结合有望在体验感知、内容生成、游戏方式等多方面带来革新。技术端，技术端，AIGC赋能游戏产业链，实现降本增效和玩法变革。赋能游戏产业链，实现降本增效和玩法变革。1)降本增效。AI能够辅助游戏工业化生产以及营销侧的素材产出和投放优化，实现海量内容的快速供给，包括文案、美术、地图设计、语音交互以及营销端的买量投放等
5、，快速提升游戏生产效率和内容更新，缩短开发周期 及人工成本，目前已开始快速应用到游戏公司研发买量环节。2)玩法变革。游戏对比文字、图片以及音视频等表现形式具备强交互性，AI接 入能够在NPC智能交互以及场景丰富度上大幅提升用户侧的沉浸式体验和自由度，同时AI工具能够降低玩家创作门槛，提升UGC内容多元发 展，衍生出更多差异化细分玩法，有望催生内容端爆发式增长。推荐关注产品储备丰富，推荐关注产品储备丰富，加快加快AI+技术布局的厂商：技术布局的厂商：吉比特、完美世界、恺英网络、姚记科技、神州泰岳、巨人网络、盛天网络、浙数文化、昆仑万维。核核心观点心观点2 品类、用户、时长、品类、用户、时长、AR
6、PUARPU变化变化 政政策策 产品及新游情产品及新游情况况 竞争格竞争格局局 出海市场出海市场第二部分：渠道端：重点关注小游戏带来新第二部分：渠道端：重点关注小游戏带来新增增量量第三部分：短剧第三部分：短剧+游戏创造内容新形式，技术升级游戏创造内容新形式，技术升级+MRMR硬件迭代带动内容硬件迭代带动内容发发展展第四部分：第四部分：AIGCAIGC：赋能游戏全产业链，行业技术催化加：赋能游戏全产业链，行业技术催化加速速第五部分：投资建议与风险提第五部分：投资建议与风险提示示第一部分：移动游戏市场第一部分：移动游戏市场：供给端修复，移动游戏市场回暖显著：供给端修复，移动游戏市场回暖显著目目录录
7、3 23年二季度移动游戏市场规模同比增速迎来拐点，年二季度移动游戏市场规模同比增速迎来拐点，三季度增长提速。三季度增长提速。从供给侧情况看，2021年8月至2022年3月版号暂停下发期间，受存量游戏以及此前已获版号新游供给支撑下，手游市场规模保持相对稳定，并在春节假期迎来阶段高点。2022Q2开始，版号获取量低导致新游数量 减少影响逐渐显现。头部企业立项更为谨慎，新品产出不足，部分中小企业版号获批较晚在下发前项目已经停工，加上新游戏获批后，从测试 到上线需要一定周期，供给收缩一定程度导致游戏总流水盘出现较大下滑。随着供给端持续恢复，一方面版号下发数量较恢复初期有所增长，另一方面2022年底腾网
8、等大厂主力产品陆续获批，新品周期逐步企稳，游戏市场规模今年起呈现明显回暖趋势。2023H1中国游戏市场实际销 售收入1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.16%。其中移动游戏市场实际销售收入1067.05亿元，同比减少3.41%，环比增长 29.21%。逐季来看，移动游戏市场23Q1/Q2同比增速为-19.42%/15.92%，恢复情况较为明显。7月至8月进入暑假高峰期，手游市场规模分别 为221.10/228.51亿元，同比增长51.09%/63.73%。1.1 二季度手游市场迎来增速拐点，三季度加速二季度手游市场迎来增速拐点，三季度加速416 409 221 229 588
9、 604 542 559 555 553 500资料来源：游戏工委，伽马数据，Datayes，国元证券研究所 注：黄线框内为版号暂停下发阶段图：中国移动游戏实际销售收入图：中国移动游戏实际销售收入(亿元亿元)及同及同比增长率比增长率90%60%30%0%-30%-60%342 347 363 379 7006005004003002001000580487554493392 408 4023195084 细分来看，细分来看，不同品类游戏发展趋势分化明显，不同品类游戏发展趋势分化明显，MMORPG及回合制及回合制RPG市场份额出现缩减，射击、市场份额出现缩减，射击、SLG、ARPG、开放世界、开
10、放世界RPG等呈现增等呈现增长。长。2018-2022年，流水TOP150产品中MOBA类游戏市场份额保持稳定，卡牌类游戏连续几年上升后又回落至18年水平。MMORPG类游戏 市场持续萎缩，以第一大类游戏24.3%的份额连年下滑至7.9%，回合制RPG市场份额从15.4%下降至10.3%。射击类游戏快速扩张，市场份 额由3.9%提升至14.1%，接替MMORPG成为第一大类游戏。SLG从8.6%提升至11.2%。虽然目前ARPG和开放世界RPG市场份额占比不 高，都在5%左右，但都实现了高增速增长，尤其是开放世界RPG，以原神、幻塔为代表的开放世界RPG品类成为近期重要增长点。图：图：TOP1
11、50流水手游玩法流水手游玩法分分布布25.8%4.9%5.8%11.2%12.9%24.3%14.1%12.2%7.9%11.3%10.3%10.1%13.6%1.1 二季度手游市场迎来增速拐点，三季度加速二季度手游市场迎来增速拐点，三季度加速品类品类：游戏细分品类分化趋势显著：游戏细分品类分化趋势显著100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%21.6%11.2%13.8%16.2%10.7%8.4%13.4%.121.5%3.6%10.5%8.4%21.4%资料来源：伽马数据，国元证券研究所回合制RPG 开放世界RPG21.5%3.8%8.6%3.9%23.7%3.2
12、%3.6%9.6%15.4%6.9%15.6%MMORPG其他15.4%5.4%13.9%MOBA类SLG卡牌类ARPG6.0%14.0%射击类202120222019202020185 ARPG品类手游收入和用户连年双升，玩家付费水平显著提升，品类手游收入和用户连年双升，玩家付费水平显著提升，IP产品表现强势。产品表现强势。2022年APRG手游市场规模为109.6亿元，较2018年增长115.7%，CAGR达21.2%；用户规模达到8670万人，较2018年增长25.2%，CAGR为5.8%。20-29岁用户为该类游戏主力，占比超60%。年 轻用户付费意愿相对更强，群体消费率高达95%。2
13、018-2022年，ARPG玩家人均付费持续提升，由73.4元提升至126.4元，CAGR达到 14.6%。国内ARPG游戏主要与IP加持有关，长期时间沉淀+优质战斗剧情使得以“火影忍者”、“航海王”等知名IP改编手游流水占比超 50%。模拟经营类游戏异模拟经营类游戏异军突起，军突起，市场规模逐年攀升。市场规模逐年攀升。模拟经营类相较其他题材更加贴近现实生活，玩家更有代入感，在经营建造过程中容易获取成就感。近年模拟经营类游戏热度逐渐攀升，2022年模拟经营类手游市场规模为66.0亿元，较2018年增长256.8%，不断推出的优秀新品是模 拟经营品类增长主要动力，截至2022年末，已有7款模拟经
14、营类产品登入当年移动游戏流水榜TOP150；用户规模为9490万人，较2018年增 长64.2%；用户属性上，女性用户占比超过七成，女性用户消费率超过90%；人均付费69.5元，虽然金额较低，但其增速较快，较2018年增 长了116.5%，CAGR为21.3%，高于ARPG手游人均付费增速。1009080706050403020100市场规模(亿元)用户规模(百万)94.982.866.061.047.329.415.62022120100806040200市场规模(亿元)用户规模(百万)109.679.073.257.150.820221.1 二季度手游市场迎来增速拐点，三季度加速二季度手游
15、市场迎来增速拐点，三季度加速图：移动游戏图：移动游戏ARPG品类游戏品类游戏(不含原神不含原神)规模规模图：图：移动游戏模拟经营类游戏规移动游戏模拟经营类游戏规模模资料来源：伽马数据，国元证券研究所资料来源：伽马数据，国元证券研究所81.182.32020201920182021201920202021201866.169.257.686.772.418.56 游戏用户规模达游戏用户规模达6.68亿创新高，增速保持平稳，亿创新高，增速保持平稳，市场进入存量竞争阶段。市场进入存量竞争阶段。根据伽马数据显示，2018年以后游戏用户规模数增长速度逐渐放缓。2022 年，中国游戏用户规模为6.64亿人
16、，同比下降0.33%，出现了近十年以来首次下降。一方面此前疫情宅经济拉动游戏用户数带来高 基数，另一方面疫情影响下游戏研发生产效率不足以及新品缺乏等原因，导致用户出现一定程度流失。但随着供给端持续恢复和优质产品上 线，23年上半年游戏用户数重回增长，规模达到6.68亿人，同比增长0.35%，达到历史新高点。根据Questmobile数据，手机游戏活跃用户数 量约在6亿人左右，活跃用户渗透率约在50%左右，近一年整体趋势表现较为平稳。图：中国游戏用户规模及同比增长率图：中国游戏用户规模及同比增长率 图：近一年手机游戏行业活跃用户规模图：近一年手机游戏行业活跃用户规模6.55.9 5.95.6665 666 664 6686265835341.1 二季度手游市场迎来增速拐点，三季度加速二季度手游市场迎来增速拐点，三季度加速资料来源：游戏工委，伽马数据，国元证券研究所 资料来源：Questmobile，国元证券研究所用户：规用户：规模达模达6.68亿，增速保持平稳亿，增速保持平稳60%50%40%30%20%10%0%8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%8007006005004003
