《地区项目管理及品牌管理知识传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《地区项目管理及品牌管理知识传播（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、昆明昆明“滇池湖岸滇池湖岸”项项目品牌目品牌传传播思考播思考一、品牌核心及构架二、营销系统思考三、沟通传播策略目录一、品牌核心及构架基础于上次提报的核心，“中国首个超验生活集群”看上去似乎对，可执行似乎没有落实。因此，从产品入手，重新理解“超验”清晰品牌、传播、渠道的管理，从而谋求 2022 在市场对于项目、品牌的意义正确理解。在昆明公认的最好地段“滇池”最后的一块土地，区域需求与价值的期许，城市魅力与身份的象征，产品形态的丰富与业态的有机集成，昆明前所未见，中国前所未见。前所未见意味着想象与体想象与体验验的缺失，的缺失，如何理解产品“超验”？来看一个例子。在它没有出现之前，各品牌以各自擅长的
2、产品功能独霸一方。有的擅长做照相，有的擅长做音乐，有的擅长做系统，有的擅长做尺寸。超出想象的全新体验，迅速成为行业领袖。300，000 多种应用程序为满足各种喜好与需求的功能平台，从而跨越拍照、音乐等等传统竞争，成就无所不能。回到回到项项目目产产品特性品特性“超出消超出消费费者已有者已有经验经验的体的体验验”与与产产品形品形态态：各形：各形态态的相互促的相互促进进，丰富，丰富资资源源“集大成者集大成者”产产品定位：中国首个超品定位：中国首个超验验生活集生活集成成我我们认为们认为，定位是准确的，是可以形成区隔的。，定位是准确的，是可以形成区隔的。通过有机集成优秀的资源，生态，生活形态，人文，娱乐
3、，体验等来获得前所未有的居住感受定义：中国超验生活集成：蓝海。新的领域。可被体验的。与常规旅游地产、公园地产、综合体地产项目不同，在资源不可再生的优质自然环境里，它几乎解决了不同人群对于现代城市功能的所有生活需要，重新定重新定义义人、自然、城市、生活的人、自然、城市、生活的发发展新关系展新关系新关系新关系对应对应着一个着一个阶层阶层的老梦想：的老梦想：居住需要满足之后向往更美好生活，创新带来的优质资产价值，对于他们来说是敏感的，多重城市居民身份，早已不新奇。与家人享受与时具进的，幸福的生活是说服自己勤奋努力的根据。他他们们是当今社会中是当今社会中积积极极创创造的意造的意见领见领袖，袖，中国当代
4、的先中国当代的先锋锋人士。人士。自然与人文的资源有机集成刷新城市的魅力，激发了新的生活享受模式，品牌品牌针对针对目目标标群体心理群体心理预预期期满满足足时时，有了这样的主张MAKE LIFE A DREAM活在完美世界对对于品牌于品牌传传播构架的梳理播构架的梳理定位定位：中国首个超验生活集成针对针对：中国当代先锋人士利益利益：超出丰富生活体验的美好生活集成主主张张：MAKE LIFE A DREAM活在完美世界使得命名有使得命名有这样这样的思考：的思考：自然的、美好的、幸福的，资源集成提供美好生活的各种可能，如梦如诗，流光异彩，不一定惊世骇俗，可值得一生珍守。中国首个超验生活集成，就在彩云之南
5、海鸥美丽，灵动。每年都会从西泊历亚飞来滇池，歌，幸福的音律，鸥歌城，一生离不开的港湾，美丽动人，用欢乐打造的人生城堡彩虹城彩虹城 鸥歌城元邦（域）彩虹童话里完美理想，有浪漫、未来、多彩的寓意开元盛世，寓意一座划时代的生活城堡，多元而且领先，丰富而且极致滇越主题公园彩虹城彩虹城罗曼婚庆街香榭里商业街住宅 1 期赛纳微清晰品牌构架之后，正清晰品牌构架之后，正视传视传播所播所处处的背景的背景品牌的成立依托于产品的特质，“集成”的特质已经具备昆明“第一”的条件，但如何形成中国“唯一”的品牌将考验传播的力量。主主观观看，具看，具备这样备这样的条件，客的条件，客观观看，存在看，存在这样这样的体量。的体量。
6、二、营销系统思考所谓影响力，将由超出体验的“超验”决定因此，正视实际现场无法一步到位的客观事实，品牌的影响力品牌的影响力势势必来自必来自从前期从前期营销营销制造的制造的“超超验验”感受及感受及阶阶段性成果的不断段性成果的不断积积累。累。同同时时，回，回应应到到“冠江集冠江集团团”未来未来发发展的可能与展的可能与项项目的关系：目的关系：如果如果说说本本项项目将目将为为未来企未来企业业品牌的确立以及品牌的确立以及发发展方向奠定基展方向奠定基础础的的话话，主要支持来自于：主要支持来自于：1、项项目的目的强强大影响力（全国范大影响力（全国范围围、行、行业标业标志、差异品牌）志、差异品牌）2、项项目运作
7、目运作为为企企业积业积累的累的经验经验与能力（与能力（规规划、划、产产品、品、营销营销、运、运营营）那么那么1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌）是最是最终终的愿景与目的愿景与目标标，必将努力达成，必将努力达成2、项目运作所积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）规规划与划与产产品已品已经经确定，后确定，后续续重点在重点在营销营销与运与运营营从今天所了解到的从今天所了解到的企企业业的雄心的雄心和所和所建建设项设项目的超目的超验验姿姿态态看到了一个完全超出以往看到了一个完全超出以往经验经验的房地的房地产产创创新新营销营销模式的必要性与可能性模式的必要性与可能性创创新新营销营销模式
8、思路模式思路将新互将新互动动技技术术的充分引入，的充分引入，并与公关行并与公关行为组为组成系列事件与广告运成系列事件与广告运动动制造制造强强大大“超超验验”影响力，影响力，为线为线下客下客户积户积累累维护维护及及销销售地面部售地面部队队开路。开路。1、为为什么要将新互什么要将新互动动技技术术的充分引入的充分引入？答：答：传统传统的房地的房地产营销产营销体系及方法有其行体系及方法有其行业业的独特性，但是从的独特性，但是从传传播行播行业业的的纬纬度看，房地度看，房地产产行行业远远业远远落后于其他行落后于其他行业业的的传传播技播技术术，尤其是信，尤其是信息互息互动动技技术术的运用深度；而在目前房地的
9、运用深度；而在目前房地产产行行业发业发展的大展的大变变革革时时代的背代的背景下，景下，创创新的需求使得新技新的需求使得新技术术深入运用成深入运用成为为可能，同可能，同时时本本项项目所具目所具备备的的“超超验验”形形态态，使得能，使得能够够最好的呈最好的呈现现“超超验验”体体验验的互的互动动技技术术成成为为非常非常必要的手段。必要的手段。2、如何、如何组织组织互互动动、公关、广告的运用？、公关、广告的运用？答：在本答：在本项项目的目的创创新新营销营销模式中，以上三种技模式中，以上三种技术术将有机将有机结结合、各有任合、各有任务务同同时时互互为为依托；依托；互互动动技技术术 是最主要的是最主要的“
10、超超验验”体体验输验输出平台，与消出平台，与消费费者的互者的互动动能形成数据能形成数据资资源。源。公关行公关行为为 是形成影响力是形成影响力传传播的主要手段，同播的主要手段，同时时也包括也包括线线下下“超超验验”体体验验的的实实施。施。广告运广告运动动 是正面形象与信息的是正面形象与信息的输输出的手段，并将主要解决区域性出的手段，并将主要解决区域性传传播播问题问题。3、地面部、地面部队队的的销销售体系的如何作售体系的如何作业业？答：本答：本项项目的目的营销营销挑挑战战不在于不在于“一一时时一地一地”住宅住宅销销售，而在于构建匹配需求的售，而在于构建匹配需求的影响力与体影响力与体验认验认知；也必
11、知；也必须须达成达成这这个目个目标标，才能帮助，才能帮助销销售售团队团队有效的完成定量有效的完成定量定价的定价的销销售目售目标标。需要。需要强强调调的是在此的是在此营销营销模式下，以往成熟的模式下，以往成熟的销销售体系也有售体系也有创创新的可能，包括新的可能，包括给带给给带给客客户户的的销销售体售体验验、购买购买情情绪绪管理以及在政策背景与管理以及在政策背景与趋势趋势下客下客户购买户购买支付支付环节环节的的问题问题来来进进行解决。行解决。创创新新营销营销模式模式 核心内容核心内容互互动动技技术术部分：部分：将以往将以往节节点性运用的互点性运用的互动动技技术统术统筹筹为为深入运用的系深入运用的系
12、统统，形成行，形成行业业未未见见的的创创新事件，并且能新事件，并且能够够持持续续运作运作创创新新营销营销模式模式 主要内容主要内容公关行公关行为为及活及活动动部分部分将分将分为为三条三条线线索管理：影响力、索管理：影响力、项项目目(品牌品牌)体体验验、日常、日常维维系系每条每条线线索根据各索根据各实际实际任任务组织务组织具体活具体活动动或运或运动动，相互影响与，相互影响与支持。支持。创创新新营销营销模式模式 常常规规内容内容广告运广告运动动由不同媒介、不同内容、不同由不同媒介、不同内容、不同阶阶段段组组成的广告体系；硬广告成的广告体系；硬广告部分部分为电视为电视、户户外、外、报报刊等刊等组组成
13、的形象概念成的形象概念创创作作输输出；出；软软性性报报道部分道部分详细详细划分划分为为正面正面报报道、道、侧侧面面舆论舆论、花、花边边新新闻闻的方式。的方式。三、沟通传播策略6-7 月项目启动8 月概念释放9 月秋交会10 月售楼处12 月样板房4 月开盘6 月迷宫/酒庄PART1明确定位建立区隔景观轴PART2体验不凡价值吸引PART3证言价值品牌维持2022 年年 6 月月 2022 年年 6 月整体推广划分月整体推广划分为为三大三大阶阶段段PART 1明确定位，建立区隔中国首个超中国首个超验验生活集成生活集成传播任务：产品定位的清晰面临挑战：对于产品缺乏认识，对企业实力认识模糊。客观条件
14、：展示、体验、现场的缺乏。概念清晰：清晰“中国首个超验生活集成”定位形成区隔，形成想象，吸引关注。借助力量：互动技术、网络平台、专家权威、引发的大众兴趣、关注。PART1：建立区隔，打消猜疑，引：建立区隔，打消猜疑，引发发关注。关注。PART1：事件事件 1：中国房地中国房地产产行行业业首个首个“个人移个人移动终动终端端营销应营销应用系用系统统”暨暨 完美世界完美世界 游游戏应戏应用登用登录录 APP STORE 发发布会布会事件地点：昆明会展中心攻击目的：特立独行、引发关注、明确产品地位事件主题：邀请中国联通、APPLE 公司，共同发布话题设置：地产商进入了游戏业？这又是一场革命！事件对象：
15、专业学士、地产行业代表、国内外主流媒体、大众消费者互互动动技技术术部分：部分：1.中国房地中国房地产产行行业业首个首个“个人移个人移动终动终端端营销应营销应用系用系统统”技技术术平台：平台：I padI phone I Pod touch PC应应用内容：以用内容：以“彩虹城彩虹城”项项目目为蓝为蓝本的模本的模拟拟互互动动游游戏戏 完美世界完美世界 项项目网站目网站+推广推广 MINI Site 电电子客通子客通会会员员俱俱乐乐部部应应用平台用平台等等注：注：仅联仅联通通 2022 2022 年年 IPHONE4 IPHONE4 出出货货达百万台（达百万台（3GS 3GS 及水及水货货不不计计
16、在内）在内）,iPAD ,iPAD 各种渠道用各种渠道用户户无法无法统计统计同同时时，国内，国内诸诸多媒体、网站等推出多媒体、网站等推出 IPHONEIPAD IPHONEIPAD 应应用，招商用，招商银银行推出行推出 IPHONE IPHONE 版手机版手机银银行行 移移动动个人个人终终端平台技端平台技术术的成熟将加快媒体的成熟将加快媒体环环境的境的变变化。化。事件前：1、事件形象+信息公布（报纸、网络）2、网络媒介内容配合（后续活动信息预告）论坛时：1、主流媒体现场观摩、报道、现场直播的直播报道事件后：1、现场网络直播。2、系列现场新闻3、系列项目软文中国房地中国房地产产行行业业首个首个“个人移个人移动终动终端端营销应营销应用系用系统统”暨暨 完美世界完美世界 游游戏应戏应用登用登录录 APP STORE 发发布会布会传传播管理播管理中国房地中国房地产产行行业业首个首个“个人移个人移动终动终端端营销应营销应用系用系统统”暨暨 完美世界完美世界 游游戏应戏应用登用登录录 APP STORE 发发布会布会软文硬广硬广硬广PART1：事件：事件 2：彩虹童子：彩虹童子军军成立关注成成立关
