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1、&医院品牌定位教材医院品牌定位教材&裴纲 越是弱小的资本，越容易急功近利，这一点在民营医院身上表现的最突出，许多医院不愿意在不能马上见效益的项目上投入，如医院文化和品牌的建立，管理、科研、培训水平的提升等，总觉得这和自己当前最要紧的问题资本积累与生存是矛盾的。当市场发展成熟、竞争逐渐激烈的时候，品牌力可以成为关乎生死存亡的大事，医院届时必须花更大的代价做亡羊补牢的事情。前言 可喜的是：很多医院投资者开始重视这个观念和意识。品牌是企业成败的关键品牌是企业成败的关键2医院品牌定位教材&裴纲瑞金的目标n n成为绍兴县地区，最受欢迎的医疗机构；n n进入特定消费者（柯桥地区中产阶级）选择品牌名单的前两
2、位；3医院品牌定位教材&裴纲品牌差异化 vs.诊疗科室竞争力差异化摆脱可能的低价竞争发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力面对白热化竞争，对品牌亲和力的强烈需求品牌影响力能否具有涵盖所有诊疗科室，地域和不同目标患者群的能力支持品牌延伸的能力对资本市场的积极影响瑞金审视品牌的意义4医院品牌定位教材&裴纲两个层次的工作瑞金品牌的检验瑞金品牌的检验整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室可沉淀下来的精华是什么可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展如何可以被长期地贯彻和发展单个科室单个科室/诊疗项目的市场策略诊疗项目的市场策略市场背景是什么市场背景是什么消费
3、者的情况消费者的情况瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略5医院品牌定位教材&裴纲行业市场分析 据国家卫生统计信息中心统计，2003年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97.0%和92.3%。*目前，据未经证实的消息说：民营医院的诊疗人数已经接近总诊疗人数的56医院品牌定位教材&裴纲行业市场分析制约医院发展的外部环境制约医院发展的外部环境普遍的存在的信任危机和社会偏见普遍的存在的信任危机和社会偏见媒体歧视加大了医院
4、的经营风险媒体歧视加大了医院的经营风险 直接导致话语权的不平等直接导致话语权的不平等 公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度7医院品牌定位教材&裴纲行业市场分析制约医院发展的内部环境制约医院发展的内部环境人才瓶颈人才瓶颈 企业发展的绝对核心，面临着：企业发展的绝对核心，面临着：“请不来，留不住请不来，留不住”的问题的问题 营销手段有限，过分依赖宣传营销手段有限，过分依赖宣传 不做广告是等死，做广告是找死不做广告是等死，做广告是找死 广告宣传内容的限制广告宣传内容的限制8医院品牌定位教材&裴纲行业市场分析竞争对手9医院品牌定位教材&裴纲行业市场分析民营医疗机
5、构整体传播状况 单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。有一种叫做有一种叫做“营销癌症营销癌症”的企业营销病，其症状表现的企业营销病，其症状表现是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。于一时，短于一世。10医院品牌定位教材&裴纲瑞金的劣势n n作为新医院，品牌知名度急需提升；n n面临临近地区部分兄弟医院大量劣质广告的影响，可能会被认为是“一丘之貉”；11医院品牌定位教材&裴纲瑞金的威胁
6、n n无论是优秀医生，还是先进设备上，我们都没有明显的技术优势。n n众多民营医院劣质广告的大量投放，给市民带来选择的疲劳，也加重了市民的反感。n n竞争品牌中，“华宇医院”大力加强医疗科技力量，提升自己的医院品质，吸引了大量高端客户的目光。12医院品牌定位教材&裴纲瑞金的机会点n n瑞金率先想到，全面凭借品牌定位的威力。寻求瑞金率先想到，全面凭借品牌定位的威力。寻求差异化竞争优势；差异化竞争优势；n n在绍兴柯桥地区，只有一家民营医院在绍兴柯桥地区，只有一家民营医院“华宇华宇”，而且在重点科室设置上，和我们的竞争并不是针而且在重点科室设置上，和我们的竞争并不是针对性的。对性的。n n针对目标
7、患者需求，从服务，疗效出发，创造独针对目标患者需求，从服务，疗效出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。特的品牌定位，区隔市场。n n通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的患者和建立忠诚度。造品牌的附加值，吸引更多的患者和建立忠诚度。13医院品牌定位教材&裴纲 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。亨利.福特14医院品牌定位教材&裴纲目标患者定位15医院品牌定位教材&裴纲 绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，绍兴县地处长江
8、三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，下辖下辖下辖下辖4 4个街道、个街道、个街道、个街道、1515个镇，人口个镇，人口个镇，人口个镇，人口7171万县域面积万县域面积万县域面积万县域面积11301130平方公平方公平方公平方公里。县人民政府驻地柯桥里。县人民政府驻地柯桥里。县人民政府驻地柯桥里。县人民政府驻地柯桥.20022002年起，跻身全国经济十强县年起，跻身全国经济十强县年起，跻身全国经济十强县年起，跻身全国经济十强县 柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的
9、轻纺专业市场，柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的轻纺产品总销售额占全国的轻纺产品总销售额占全国的轻纺产品总销售额占全国的1/31/3。每天有。每天有。每天有。每天有5 56 6万客流，万客流，万客流，万客流，交易品种交易品种交易品种交易品种1 1万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场20022002年交易额达年交易额达年交易额达年交易额达120120亿元。亿元。亿元。亿元。柯桥地区农村居民现金收入
10、达柯桥地区农村居民现金收入达柯桥地区农村居民现金收入达柯桥地区农村居民现金收入达45164516元，县城居民收入元，县城居民收入元，县城居民收入元，县城居民收入可超可超可超可超70007000元。元。元。元。区域经济分析16医院品牌定位教材&裴纲产业结构以工业为主；产业结构以工业为主；行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数的行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数的55，纺织品产值，纺织品产值占全县工业产值的占全县工业产值的75。所有制结构以民营为主，工业销售的所有制结构以民营为主，工业销售的85来自民营企业，来自民营企业，13来自外资企来自外资企业。业。区域经济分析经经 济济
11、结结 构构17医院品牌定位教材&裴纲基础消费群：基础消费群：瑞金医院附近，并辐射到其他19个社区主力消费群主力消费群：绍兴县下属以钱清、夏履、杨汛桥、华舍、齐贤为代表的15个镇，以及柯岩街道。愿景消费群：愿景消费群：中产阶级以上的人群较高学历较高学历,小老板小老板,专业人士专业人士,科教文体科教文体卫人员卫人员 目标患者基本定位18医院品牌定位教材&裴纲主力消费群主力消费群19医院品牌定位教材&裴纲基本传播策略认知基础患者群主力患者群愿景消费群便利，有归属感，是他们最基本的需求。经常性的事件营销，拉近彼此的距离，我们要成为“好邻居”形象定位。能不能看好病，是他们最高需求，强悍的功能性广告，是打
12、动他们的必要条件，我们要树立“医学权威”的形象定位。给他（她）一个舒心的治疗环境，看病过程很舒服，疗效也有保障，是他们的需求；在价值观和品味上，能和他（她）们顺畅地沟通，树立“知己”的形象定位。【区别对待区别对待】是瑞金医院营销策略的基本思路。坚决贯彻区别对待策略，就是赢的策略20医院品牌定位教材&裴纲了解他们瑞金的基础消费群一方面：一方面：柯桥，不一样的价值观柯桥，不一样的价值观柯桥，不一样的价值观柯桥，不一样的价值观柯桥虽然地处绍兴市，但是，由于柯桥虽然地处绍兴市，但是，由于A.A.人口结构的关系人口结构的关系外地人已经远超过本地人口。外地人已经远超过本地人口。B.B.经济实力的不对称经济
13、实力的不对称以轻纺城为中心的区域经济以轻纺城为中心的区域经济发展迅猛，远超过周边地区。发展迅猛，远超过周边地区。C.C.以以“错过一个机遇，就落后一个时代错过一个机遇，就落后一个时代”为理念的县为理念的县领导班子，强调效率经济。领导班子，强调效率经济。所以，柯桥地区，不是传统意义上，慢条斯理、严所以，柯桥地区，不是传统意义上，慢条斯理、严谨稳重的绍兴文化的一部分，他有他的特色。谨稳重的绍兴文化的一部分，他有他的特色。言出必信的医院文化，将是在柯桥站稳脚跟的必然选择。言出必信的医院文化，将是在柯桥站稳脚跟的必然选择。21医院品牌定位教材&裴纲另一方面：另一方面：柯桥，绍兴师爷的老传统柯桥，绍兴师
14、爷的老传统柯桥，绍兴师爷的老传统柯桥，绍兴师爷的老传统柯桥，尤其是柯桥本地人骨子里，还是，流淌着源远柯桥，尤其是柯桥本地人骨子里，还是，流淌着源远流长的绍兴人人格特征：流长的绍兴人人格特征：谨慎、务实的性格，使他们不太容易轻信传言。体验谨慎、务实的性格，使他们不太容易轻信传言。体验就医，将是吸引他们的主要手段。就医，将是吸引他们的主要手段。了解他们瑞金的基础消费群 良好的口碑效应，是医院长期营销战略的至关要素。良好的口碑效应，是医院长期营销战略的至关要素。22医院品牌定位教材&裴纲了解他们瑞金的主力消费群她们的经济实力有多大？她们的经济实力有多大？我们看看杨汛桥就知道了我们看看杨汛桥就知道了杨
15、汛桥镇现有规模企业（年销售额在万元以上）家，集团企业家。5家上市公司，而且还有4家企业正在准备上市，这在全国恐怕都是“第一”杨汛桥的产业结构不是“一枝独秀”，而拥有经编机械、纺织印染、建筑建材和皮革机械。前三种产业所占的份额各为，皮革机械为，家规模企业的固定资产达多亿元，年工业销售额达亿元。以杨汛桥镇、钱清镇等为代表的绍兴县经济强镇，将成为我们主力消费群，吸引他们来就诊，将成为瑞金发展壮大的主要动力。23医院品牌定位教材&裴纲了解他们绍兴的中产阶层以1.绍兴县青年企业家协会2.绍兴县女企业家协会3.四川、温州等6家商会为代表的柯桥主力“高端人群”赢得他们的赞赏赢得他们的赞赏我们就赢定了！我们就
16、赢定了！24医院品牌定位教材&裴纲了解他们绍兴的中产阶层n n他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的柯桥的一群最大的贡献者。并不象西方现命，无形中成为快速发展的柯桥的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。活的一部分。n n随着绍兴越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。随着绍兴越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。羁绊。25医院品牌定位教材&裴纲愿景消费群Vision FocusVision Focusn n就诊消费能力强就诊消费能力强n n就诊消费机会大年龄在就诊消费机会大年龄在25-4
