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1、旅游景区的创新管理模式第一节 像管理酒店一样管理景区第二节 引资？引智？第一节 像管理酒店一样管理景区（作者：刘惠）一、景区管理创新最近听我们景区的一位主管介绍工作的时候说起一件新鲜事：美国加利福尼亚州有个著名的旅游景点维特施加植物园，里面种植了各种珍贵的花卉，由于游客素质参差不齐，常有花卉不翼而飞的事情发生。前几年，植物园的管理人员采取四面出击的办法，一旦捉拿到偷窃花卉者就课以重罚，但见效甚微。去年初，植物园的一位主管灵机一动在植物园内的各个角落都竖立起一块告示牌，上面这样写着：“凡检举偷窃花卉者奖励美元。”打从这时起，植物园花卉被窃事件一天天减少了。变罚为奖，变管住游客的被动局面为游客参与
2、管理的主动局面。事实上，这只是源于管理人员转换了一种思维角度，巧妙地改动了一下管理的支点。这几年在从事企业的管理工作中也深有感触，无论是像我们这样的旅游业咨询企业，还是我们所接管的景区，都存在着管理方式需要不断改进创新的问题。总是运用垂直思维的老办法，常常会感到为难，甚至可能发展到越管越僵。如果能尝试采取创新思路，一些长期令人头痛的问题有可能迎刃而解，或者起码会变得不那么难办了。正是基于此考虑，我们北京巅峰智业机构在给景区做规划、设计等咨询工作的同时，一直致力于用创新的思路、酒店管理式的规范去管理、投智于更多的景区。六年前，北京巅峰国智旅游投资管理有限公司（北京达沃斯巅峰旅游规划设计院全资控股
3、）正是在此理念下应运而生，成为国内首家专业的景区托管公司。目前，公司拥有自主知识产权的景区管理系统，拥有较为充足的管理人力资源。我们相信“像管理酒店一样管理景区”，通过与景区的多种合作：合作经营、委托管理或者是租赁经营，通过为景区投智投资，一定能创造、提升景区的价值。我们把投智放在首位。为什么呢？景区管理的市场化程度很弱，全国景区有2万8千多家，80%的景区其所有权和管理体制都是国有化的。这些由政府直接经营管理的景区，受体制、经营思路和人才的制约，很多经济效益不佳。即便是开发商投资的旅游景区，由于原有行业背景大多也不是旅游业，也缺乏专业的市场营销、经营管理、规划策划、产品建设方面的经验。随着市
4、场经济的推进，景区规范管理逐步受到重视，亟待品牌化的专业管理企业介入其中。景区作为旅游产业链中的核心部分，具有双重属性。从景区的旅游属性来说，它是一种商品，需要进入市场，体现价值，追求利益最大化；从景点的自然属性来看，它是大自然赐给人类的一种宝贵资源，需要得到较好的保护。 景区交给企业管理是它进入市场体现价值的必然，关键在于要用现代企业制度经营管理景区，发现其价值提升其价值。北京巅峰国智旅游投资管理有限公司（原北京国智景元旅游顾问有限公司）自2003年成立以来，一直在积极探索旅游景区经营管理的新模式，实行所有权与经营权分离，加大引进市场化经营模式，通过体制、机制等方面的改革，创新景区管理模式。
5、我们认为合作经营和委托管理的方式，是实现所有权与经营权分离的最有效方式。合作经营是指景区以经营性资产做价，吸收其它经营成份，组成多元化经济成份的股份公司，用现代企业制度对景区进行经营。这种模式的最大特点是：将景区的经营与管理分开。作为政府派出部门的景区管理委员会或管理局，只负责制订景区的发展规划、建设方案审批和资源保护监督实施的管理职能。而景区的游客服务、景点维护和市场营销则交由现代企业制度建立起来的公司来负责。这样一来，管理者职责清楚，执行有效，经营者以市场为导，效益更好。这种模式为旅游开发和景区保护提供了一个切实有效的制度保证。景区委托管理就是景区所有者或经营者，聘请有景区经营管理经验，有
6、市场渠道和营销资源，并且具有法人资格的实体协助做好自己景区的经营管理工作，包括整个景区运营、项目经营、内部管理和市场营销等，委托管理对一些具有垄断性质的行业是一个行之有效的方法。景区经营需要专业人员，否则就会出现混乱而无法管理。政府通过有偿出让管理权，既可以保证国家收入，又可以通过管理权的收回或出让来约束经营者的行为，保证政府对景区的绝对控制。 以我们合作经营的山东淄博周村古商城为例。2006年该景区被评为国家3A级景区，2007年又成功晋级国家4A级旅游景区，当年游客接待量与上一年相比增长了400%，今年发展的势头更加迅速，一季度接待的游客量是去年同期的5倍，经营收入也同比翻了3番。在短短一
7、年多的时间里，发生了如此巨大的变化，引起了省内外同行的高度关注，景区成功的运营管理模式也得到了省、市、区各级领导的充分肯定。周村古商城就是周村区政府及旅游局与巅峰国智旅游投资管理有限公司合作经营的成功典范，2006年12月双方签署了合作协议，共同组建了周村古镇旅游开发管理有限公司，全面接管景区经营管理工作。接管后的短短一年时间里，公司总部和派驻景区的管理班子将公司多年来总结出来的营销手段和经营管理标准规范引入到周村的具体管理中。周村模式的巨大成功，我们归纳为“思路三变、营销四重、管理五抓” 。在规范管理的同时，我们也利用强大的投资平台，为周村引来新项目新投资，目前周村已经进入了全面抓经营的阶段
8、。二、专业创造价值在具体案例的实践中，我们善于总结和归类，将成功经验运用到更多的景区管理中，用标准化的管理要求验收我们所管理的景区，真正做到“像管理酒店一样管理景区”。目前公司已经形成了自己的核心竞争力：“怎么建+怎么卖+怎么管”三位一体的集成专业服务。我们建立了六大严谨规范的景区标准体系：人员培训标准体系、市场营销标准体系、游客信息标准体系、服务规范标准体系、票务管理标准体系和财务管理标准体系。建立了我们专业的营销网络：与国家旅游局及27家地市级以上旅游局建立了良好的联系，每年为他们开展景区托管合作、景区投融资等专题培训近百场；与中国旅游报、旅游卫视等36个地市级以上权威媒体建立了合作关系，
9、每年刊（播）发景区软广告上千条；与首都国旅、南湖国旅、上海春秋国旅等500余家国内知名旅行社形成了战略联盟，同时，公司还创建了中国旅游运营网、中国旅游营销网、中国旅游投融资网以及易游网，通过这些营销网络，能快速有效帮助各景区实现方圆五百公里范围内的精确市场营销。我们还整理编制了专业的景区管理和评估诊断手册，公司先后为各类景区输出了50余名高管人才，散布在全国各地各类景区中，2007年底，通过他们长期实践经验总结，编制了一套科学、实用的景区管理与运营诊断手册，为景区的科学管理、效益提升和可持续发展奠定了基础，我们派出的团队都以这些标准和手册指导自己的工作实践。这些专业优质能力，使我们在发现、提升
10、、创造和传播一个景区的价值上有着独到的长处。因此，由专业景区管理公司来对景区进行合作经营和委托式管理，是一种有效的新模式，市场潜力巨大。巅峰国智公司经过近6年的探索已经步入快速发展时期，公司快速的发展说明了景区托管的商业模式在国内具有巨大的市场前景，同时也证明了巅峰国智经营团队在实践中已经积累和摸索出了一套运作规则和管理模式。随着公司承接的几个项目的逐步打造，公司自身的品牌优势也积聚爆发，08年以来，各地景区寻求合作的意向越来越明晰，我们真心希望为景区投智投资，为景区提供专业化、标准化管理服务，用我们的智慧为更多景区创造出新的价值，打造景区管理的“希尔顿”品牌。第二节 引资？引智？（作者：黎祖
11、尧）因工作需要，近几年来本人先后考察了近百家旅游景区，这些景区有希望对景区进行提升策划的，有希望引进先进的经营理念和管理模式的，但绝大多数景区都是希望通过招商，引进资金促进景区提升和发展，并且引资政策都非常优惠，效果却不是非常理想。有一部分景区尽管引资成功，但投资商进入后没有全心投入景区的开发和经营，而是利用从投资景区中获得的其他盈利项目或政策，从其他方面快速获得了投资回报，景区本身的开发和经营并未达到预期目标。为此，本人认为，在景区的开发建设中，资金是主要的，特别是新开发景区和一些基础设施和接待条件不具备或急需改善的景区；但在目前我国大多数景区的基础建设和接待设施已经具备或基本具备的情况下，
12、要经营好和进一步开发景区，实现景区的综合效益，殊不知，在一定程度上引智比引资更为重要！案例一：河南某景区。当地政府已经先后投资5000余万元进行景区开发建设，加上土地资源、景点资源及其他辅助投入，实际投资应该突破亿元。目前景区的进入条件、游览设施和接待设施都已经基本完备，景区对外开放已经3年，每年的经营收入都在60万元左右。景区资源至少在河南省内还是比较有特色的，区位条件也还不错，2007年晋升为4A级景区。由于景区品牌包装和形象宣传不够，营销手段落后，盈利项目太少，员工服务意识淡薄，目前景区人气不旺，管理较乱，效益很差，一直处于亏损经营状态。政府和景区主管部门希望通过招商引资扩大景区规模，接
13、触了许多投资商都没有兴趣。后来又准备以一千万元将景区经营权整体转让30年，以便一次性偿还政府因开发景区而承担的债务，同时要求投资商继续投资扩大景区范围，增加景区项目，并且规定投资商在一定年限内必须投入5000余万元资金用于景区的开发，因为目前景区门可罗雀，经营亏损，投资商的现实投资回报率比较低，并且政府在转让景区经营权时还提出了要求投资商继续投资扩大景区规模的附带条件，所以，景区经营权转让也一直没有成功。案例二：山东某景区。政府投资超过1.2亿元，景区基础设施和接待设施等硬件建设相当完善，但就是人气上不来，目前资源浪费和设施闲置现象比较严重，景区2004年对外开放，几年来经营收入一直在80万元
14、左右，主管部门不但没有投资回报，每年还需要给景区补贴4050万元运营费用，政府希望将景区整体优惠转让，但一直没有投资商接盘。案例三：山东周村古商城。位于山东省淄博市周村区内，政府于2001年开始进行保护性开发，2004年景区对外开放，由周村区旅游局主管并运营，经营效益一直不理想，开发建设速度也比较慢，并且因为资金问题出现了停滞局面。2006年底，周村区旅游局引进专业景区管理公司北京巅峰国智旅游投资管理有限公司，双方共同组建景区运营公司，全面负责景区的运营管理工作，真正将旅游景区的“政府主导、企业管理、市场运作”模式落到了实处。2007年景区直接经营收入增长了三倍，景区游客量增长了5倍，2008
15、年上半在全国性旅游严重滑坡的情况下，周村古商城的收入和人气仍然保持了超过200%的增长速度。由于景区效益和人气的大幅度提升，投资商机突现，投资商纷至沓来，景区被评为山东省发展最快的景区，周村古商城开发项目列入淄博市一号工程和山东旅游重点工程，景区开发建设进入了一个全新的局面。这样的案例本人还可举出很多，巅峰国智公司在成立6年来接触到的类似情况不少，实际上景区的发展需要一个良性循环的过程，在景区基础设施和基本建设完成的前提下，引资已经不是最重要的了，迅速管理景区、营销景区，聚集人气、创出品牌才是更重要的，景区管理效益出来后，再进一步引进投资，提升景区综合产品开发和建设，扩大效益空间。而景区引智可
16、以从两方面开展，一是请专业咨询机构为景区诊断号脉，对景区进行总体策划或运营策划，对景区的资源条件、市场拓展、竞合能力、商业模式、经营项目、内部建设、管理软件等进行全面诊断分析，再根据景区的自身条件、市场状况、区位情况、周边景区情况等，本着先挖潜后投入、以经营促开发的原则，找到合适的提升景区的解决方案，然后交由景区经营班子实施。二是实行景区托管。企业托管的概念起源于德国，1990年东西德统一之前，联邦政府依照有限责任公司的形式成立托管局，对原东德那些濒临亏损破产境地、拍卖不成的国有企业进行托管，实行整顿后再出卖或破产，以实现国有企业私有化。目前国内外在酒店行业实行委托管理比较普遍，并且取得了巨大的效益。景区委托管理就是景区所有者聘请有景区经营管理经验，有市场渠道和营销资源，并且具有法人资格的实体帮助景区所有者做好景区的经营管理工作，包括景区的项目经营、内部管理和市场营销等工作
