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1、临床有效临床有效 拜访拜访LOGO医药市场的含义 医药市场medical market指个人和组织对指个人和组织对医药产品现实和潜在医药产品现实和潜在的购买者的集合，即的购买者的集合，即对医药产品的需求构对医药产品的需求构成了医药市场成了医药市场LOGO医药市场的特点v医药市场比较集中（我国药品的消费在城镇，约在农村）v相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用）v市场需求波动大（突发性和流行病的影响）v需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）v需求结构多样化（购买差异很大）v营销人员的专业化（医药代表的素质）LOGO医药市场营销v医药市场营销：它的主体为个人和医药组它的客体是医
2、药产品和价值它的核心是交换它的最终目的是有利益的满足需求v医药营销者：在医药产品的交换过程中能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，最终达到医药销售目的 LOGOv90年95年 合资企业崛起期合资企业崛起期 机构体制的变革 市场营销理念的树立 优秀人才辈出 v95年2000年 国营、民营企业迅速成长期国营、民营企业迅速成长期 市场经济的日益成熟 优秀企业家出现 对人力资源的重视5中国医药市场的四个发展时期LOGO6中国医药市场的四个发展时期v2001年2010年 企业的集团化经营期企业的集团化经营期 小企业发展困难 企业的集团化经营 企业的国际化经营v2010年至今至今 医药市
3、场的转折期医药市场的转折期 药品招标采购及采购方式的改革 药品价格改革 医疗服务体系改革 药企经营策略改革LOGO中国医药行业的发展方向v医药行业转折的方向：产品开发临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同）大品种不一定有高利润（竞争对手多）要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）市场开发好品种不等于大市场定位要准确（推广适应症、科别、价格）推广方式依品种而异市场维持竞争环境、不进则退LOGO药品质量品牌信誉是无形的质量保证质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）监测质量问题，出现情况要火速处理市场行为价格定位和调整行业规范建立信息系统种类：科学信息、市场信息、官方信息要求：准确、及时
4、分析：综合分析后对策提依据或建议中国医药行业的发展方向LOGO思考与作业在这样的转折期，做一个企业的SWOT分析，思考我们可以做哪些策略调整呢？LOGO目录什么是医药市场与营销？1处方药销售是如何运作的？2如何分析处方药市场？3我们的产品如何立足市场？4LOGO市场招标代理公司生产厂家医药公司医院医院病人病人医生医生处方药销售流程实物流资金流LOGO处方药销售流程成本中心生产药业生产药业营销中心营销中心管理中心管理中心集团集团利润中心利润中心LOGO处处方方药药销销售售价价值值链链营销营销公司公司中标价中标价-厂家厂家底价底价管理成本管理成本激励支出激励支出政策支出政策支出税收支出税收支出利润
5、利润各级人员超毛各级人员超毛总部人员激励分配总部人员激励分配开发激励开发激励上量激励上量激励补贴支持补贴支持发展公关支持发展公关支持带客回司支持带客回司支持重金激励重金激励评优激励评优激励商务配送商务配送学术支持学术支持业务员工资奖金业务员工资奖金 营销公司=利润中心处方药销售价值链LOGO处方药营销交易营销概念营销送礼宴请活动（旅游、唱歌.）个性化服务 临床验证学术推广、交流代言专家培育学术会议赞助吗丁啉-肠胃蠕动奥美拉唑-质子泵抑制步长脑心通-心脑同步通心络-脉络学说带金销售关系营销循证营销处方药营销模式LOGO复合营销模式LOGO猫和钱的故事关系费用学术有需求吗？重要吗？未满足过？得到满
6、意吗？失去无法忍受？LOGO思考与作业思考与作业回顾一下销售的价值链是如何形成的，企业的利润核心在哪里？思考，在当今的医药市场下，我们的营销该做怎样的调整？LOGO目录什么是医药市场与营销？1处方药销售是如何运作的？2如何分析处方药市场？3我们的产品如何立足市场？4LOGO处方药市场分析处方药市场分析v医院用药现状医院用药现状n医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大n医院药费：比重大，对医院财务贡献比重大（中40-50%，台30%，日25%，美10%占医疗费）n药费增速：过去2025%年，现已大幅下降（10%）n品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求n价格
7、差异大，调价频繁，降价成风n采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够n社保对医院用药的影响开始加大n对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆n政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）LOGO处方药市场分析v医院用药选择原则医院用药选择原则临床有重大意义的创新药，优先选用同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期滞销品种LOGO怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场v定义：定义：对目标医院及目标医生进行市场细分对目标医院及目标医生进
8、行市场细分,并已相应并已相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。营销策略及计划。LOGO医院微观市场的基本要素医院微观市场医院微观市场医院微观市场医院微观市场医药销售代表具备较高素质：1.销售技巧2.产品知识3.相关医学知识4.基本的市场知识5.必胜的欲望1.完整的医院档案，基本情况2.产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）3.资信情况/付款方式4.进货渠道5.人事关系6.渠道畅通7.能较准确获得到各种数据1.医院分类2.医院/医生潜力分3.确定目标销售人员 需 求 市 场LOGO医院等级分类 三甲医院二甲医院 低端医院医院等级和
9、规模不同 患者数量，患者购买力不同投入产出比例不同 市 场LOGO目标医院推算法按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值1 32 4潜力潜力 如何计算医院潜力？LOGO如何计算医院潜力？目标医院推算法 床位数500;日门诊量1500；月购进量500万该类药占总销售额%床位数200-500;日门诊量500-1500；月购进量100-500万该类药占总销售额%床位数200;日门诊量500；月购进量100万该类药占总销售额%A A级医院级医院 B B级医院级医院 C C级医院级医院LOGO如何计算科室潜力？如何计算科
10、室潜力？平均每科的总处方量:平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日如何计算科室潜力？如何计算科室潜力？2.我的产品的总处方数占总处方量的份额:我的产品总处方数/该科的总处方量 1.我的产品在每科的总处方量：平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人的处方量 X 工作日LOGO如何计算医生和适用症的潜力？本科室内有多少患者群？有多少医生在处本科室内有多少患者群？有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？况下处方竞争产品？病人在该科室的
11、周转率是什么情况？病人在该科室的周转率是什么情况？不同适应症（或情况）的病人数量分别有不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？（病种率）多少？（病种率）LOGO医生等级分类医院：职称高低分等级医院：职称高低分等级制药公司：使用产品多少分等级制药公司：使用产品多少分等级用量大，潜力小日常维护用量大，潜力大工作重点用量小，潜力大工作重点用量小，潜力小日常维护A AB BC CD DLOGO医院微观市场的高效运作v微观市场运作方式微观市场运作方式 了解市场现况收集信息，正确判断细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略制定行动计划设定目标SMART原则销售跟进与过程监控业绩评估LOGO专业的行销程序
12、专业的行销程序（外部）环境市场MR市研机会威胁细分定位优势劣势（内部）公司产品R&D研发SWOT分析策略目标行动目标（可独立测量）行动计划（行销组合）执行与控制LOGO思考与作业思考与作业v参观大陆的医院，了解它有哪些科室，试着分析它的潜力。LOGO目录什么是医药市场与营销？1处方药销售是如何运作的？2如何分析处方药市场？3我们的产品如何立足市场？4LOGO产品的市场分层蛇吞象/蛇吃象治疗领域需求/重要性排序常用的竞品学术观点/水平/处方动机/习惯特点/利益/处方时机根据产品特性找到子市场，哪个为主LOGO找到子市场根据子市场汇总出大市场的情况科室1科室2科室3科室4外部规模/潜力/趋势542
13、3竞争2555客户2345内部自身4334合计13151514重要性（SWOT）3112LOGO锁定目标市场S1S2S3S4S5S6D1D2D3D4主诉求（需调用）子市场（告诉代表去哪里）各部门关注重点不一：老板：潜力研发：自身市场：综合销售：客户LOGO产品生命周期（PLC）从少数医生的枪手处方转变成大多数医生的合理处方抢市场（认可、探寻）LOGO产品生命周期诊断与营销策略生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多“我也是”竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下
14、降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初步改良扩充定位、产品开发、市场重划分合理化LOGO产品竞争力评估与优异化产品市场情况产品市场情况产品特别的优势产品特别的优势客户认知及行为客户认知及行为附加值知晓率、医生覆盖率、规模、趋势知晓率、医生覆盖率、规模、趋势占有率及趋势占有率及趋势疗效疗效安全性安全性品牌形象（产品、企业）品牌形象（产品、企业）客户满意程度（功效、学术服务、客情关系）客户满意程度（功效、学术服务、客情关系）LOGO竞争及自身产品数据分析ABCD自身产品销售量销售额市场份额市场覆盖医院科室医生客户心理客户知晓率核心利层次
15、益功效、说明书等有形部分包装、品质等附加值品牌竞争LOGO战术上帮助代表要有预案竞争类型与竞争目标竞争类型品牌竞争（同一品种）类别竞争（差异化）形式竞争（喷雾/服药？）通常竞争（利益？）竞争目标短期获利增加现金流扩张市场份额服务领先建立学术观点LOGO竞争举例品牌竞争差异化竞争形式竞争LOGO市场位置与竞争策略选择竞争地位市场领导者市场挑战者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者
16、；进攻强大的地方性企业集中所有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域“我也同意”的原则；进行革新，成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大、同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖低价格对应占领目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差别化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合LOGO产品FAB分析FBAFeature 适应症、适应人群适应症、适应人群 药物剂型、包装规格药物剂型、包装规格 给药剂量、给药途径、药物耐受性给药剂量、给药途径、药物耐受性药物作用持续时间、药物作用起效时间药物作用持续时间、药物作用起效时间药物的安全性药物的安全性/副作用、禁忌症副作用、禁忌症药物有效性与价格等药物有效性与价格等LOGOFABAdvantage产品FAB分析 适应症广/针对某适应症特效 起效快/作用时间持久/药效好安全性好/副作用小/不良反应发生率小给药方便，耐受性好，性价比高禁忌症少，特殊人群可用等 LOGOFABBenefit产品FAB分析 医生利益：快速
