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1、-1-品牌相关概念-2-什么是品牌-3-我们对“品牌”的定义品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。好的品牌传达了质量的保证。品牌使消费者确信产品一贯的品质和出众的价值(功能性的和情感性的消费者)愿意为此忠诚于该品牌，付出一个的价格，而这些正是对品牌适当的回馈。-4-品牌由什么构成？识别标志，字母图形原创表徵表示涵义和价值特色服务-5-品牌与LOGO品牌误区仍存在，很多人只把它当成LOGO目前人们的品牌认知仍然存在误区，很多人认为品牌只是一个LOGO。问某些企业的经理人，“你有品牌么？”，很多人会拿出一张名片说：“我有一个LOGO，我有一个品牌”。-6-牌子是
2、一种符号是自己标榜出来的产品或服务的形象以法律形式注册是企业力图用钞票（广告投入）打造的品牌溢价空间行业里同类产品的商业名称都是牌子品牌是一种联想 是消费者对产品或服务的印象在消费者心智中注册是消费者主动用钞票投出的选票行业里数一数二的才称得上品牌每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！产品是被设计、制造出来的，品牌是在消费者脑海中被启发想象出来的。*品牌和牌子的区别品牌和牌子的区别“品牌”与“产品”的区别-7-品牌遗传基因（DNA）帮助我们了解品牌起源回到其基础驱动力此品牌从何而来?如何创造出来?什么给此品牌发展的动力?-8-品牌传统品牌传统是基于理解品牌是如何成名的好的产品优
3、秀的创意这些因素常常被忽略，并且可以在追溯品牌起源时重新发现产品历史广告历史企业文化品牌部分历史和精髓的相关性与潜在差异性实力是否被乏视了-9-品牌传统 Brand heritage Sony：随身听(Walkman)苹果：电脑 通用：汽车 Levis：牛仔 Nike：篮球鞋 Adidas：足球鞋 方太：油烟机 顾家：沙发此品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？-10-解剖一个品牌 起源 好的产品 出色的创意标志 品牌信仰 品牌个性 视觉标志 适应 产品 传播 推广经验 产品用途 竞争 记忆 联想印象 属性 利益 价值 个性-11-商标商标 标识标识 联想联想 产品产品/服务体验服务体验主要载
4、体主要载体-产品产品/服务的商标服务的商标-技术标号技术标号 与某种产品与某种产品/服务相联服务相联系系 与竞争产品区别与竞争产品区别 保证不同时间、不同保证不同时间、不同地点产品地点产品/服务一致性服务一致性主要载体主要载体-技术标准、功能一致技术标准、功能一致性性 生活方式生活方式 自我价值自我价值/被重视被重视 精神满足精神满足 群体归属感群体归属感主要载体主要载体-核心品牌理念核心品牌理念 深层次 内在表现 表象/外在 品牌的三个层次-12-知名品牌都是这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计
5、协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在-13-品牌力量的四大支柱及其关系差异性及相关度组成“品牌动力”评价及认知形成“品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”相关度相关度差异性差异性Brand Strength品品 牌牌 动动 力力Brand Status品品 牌牌 地地 位位认知认知评价评价Brand Power品牌力量品牌力量-14-品牌成长模型但如果此品牌有高度的差异
6、性，就有潜力成为未来领导者(左上角)未来领导者未来领导者高高高高低低品品 牌牌 地地 位位低低品品牌牌动动力力随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌(右上角)领导者领导者新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)新品牌新品牌-15-品牌衰退模型随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小当今领导者当今领导者随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期沉睡沉睡若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境绝境绝境高高低低低低高高品品 牌牌 地地 位位品品牌牌动动力力-16-品牌是有价值的！-17-据联合国工业计划署最新统计资料显示：世界著名品牌
7、据联合国工业计划署最新统计资料显示：世界著名品牌占全球品牌不到占全球品牌不到3%3%，产品却占了全球市场的，产品却占了全球市场的40%40%以上，以上，销售额更占据了全球销售额更占据了全球50%50%左右，个别行业（如计算机软左右，个别行业（如计算机软件）已超过了件）已超过了90%90%。品牌的强大力量在于：缩小消费者选择范围，缩短购买品牌的强大力量在于：缩小消费者选择范围，缩短购买过程过程产品竞争 服务竞争 品牌竞争-18-“如果公司要分割，我可以给你财产，工厂，设备，我拿品牌，商标，而我过得要比你好。”-约翰 斯图尔特-19-你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了16.56元
8、品牌价值的表现-20-三专合一构建品牌力量顾家家居更广的领域“专心”在软体家具领域一举两得。从 沙发到客厅，名为“专心”实为界定了一个更大的领域，而不损失专家形象更强的力量专注于建设真正具有顾家特色、不可复制的独特产品力更领先的设计与工艺工艺与设计的领先，确保产品的高品质，使“专业”成为顾家的专属特质顾家品牌本质软体家居第一品牌专心专注专业品牌优质品质品位独特创新专利领先渠道设计全面整合领域整合专业专属本质-21-品牌核心价值 品质、设计、渠道顾家最早是以什么闻名的？专注细节的沙发品牌传统品牌独有和持久的特性温馨的、幸福的、品质感，设计感顾家是个追求细节、设计感的完美主义者。品牌个性顾家在消费
9、者眼中代表什么？品质感、细节感、舒适品牌代表顾家工艺升级为顾家家居，从专注于沙发到倡导整体家居文化。因为顾家，所以爱家 顾家生活这是我们满世界寻找的生活方式。品牌标识顾家可能的最宽广的市场领域是什么 沙发客厅软体家居品牌领域顾家家居品牌基因构成-22-顾家印象及成长历程-23-我们的顾家家居-24-我们所生产的沙发起源沙发的起源可追溯到公元前2000年左右的古埃及，但真正意义的软包沙发则出现于十六世纪末至十七世纪初。当时的沙发主要用马鬃、禽羽、植物绒毛等天然的弹性材料作为填充物，外面用天鹅绒、刺绣品等织物蒙面，以形成一种柔软的人体接触表面。当时欧洲普遍流行的供大众使用的华星格尔(Farthin
10、gle)椅，是最早的沙发椅之一。回顾中国的沙发发展史，首推汉代的“玉几”。西京杂记中描绘的缚有厚层织物的坐具“玉几”，可以看成是中国沙发的“祖先”。-25-我们是一家在家居产业内以软体家具为核心，覆盖整个可移动家具产品领域的成长型企业集团。我们始终致力于为客户家庭提供国际化、时尚化、年轻化、休闲化的家居产品，推动家居产业的发展目前，顾家家居产品远销世界120个国家和地区，拥有超过2500家品牌专卖店,为全球千万家庭提供高品质的产品和服务我们始终秉持“精益求精，超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定义潮流，赢得了消费者和业界的高度认同顾家家居正成为一家满怀激情、受人尊敬的世界一流软体家居
11、运营商我们的顾家家居Who we are?-26-顾家家居休闲系列1系列2布艺系列1系列2软床系列1系列2功能LAZBOY系列1系列2全皮系列1系列2易购米库居优势：1、多品牌运营，为门店数的拓展奠定基础条件；2、同一商场，多品牌独立经营，提升经营绩效和竞争积极性 3、充分发挥出我们强大设计团队的设计资源挑战瓶颈：业务协调和考核 机制、工厂的高效生产 顾家家居品牌发展规划-27-为客户：顾家家居将通过提供产品、服务及生活方式，“创造幸福依靠、成就美好生活”我们的使命Our mission-28-“做世界级的软体家居运营商”我们的愿景Our vision-29-30-31-因为我们的品牌服务，让
12、你感到他顾家；使用我们的品牌舒适、享受，让他想家、恋爱；协调搭配我们的品牌，让家更美丽、温馨、迷人；-32-33-Logo诠释-34-红色的寓意Powerenthusiasmsexyhappyhotrevolution红力量激情酷热性感革命快乐-35-红色是挑战的色彩红色非常具有挑战性！红色可以很挑逗红色可以很冲击红色引人注目，红色也可能很俗.然而红色也是所有设计家们都企图征服的颜色LUXURY IN RED-36-白色的寓意白白PURECLASSICsacredsimplenaivecold纯洁天真经典神圣冷简约-37-白色给人的联想简约之美-38-白色给人的联想未知与无限可能-39-白色给
13、人的联想宽敞明亮-40-顾家家居是什么？印象印象顾家家居是中国家具界的一个奇迹是大众眼中的一个神话更是顾家人心目中至高无上的事业-41-我们的渠道-42-我们的荣誉-43-我们的海外拓展-44-我们的设计-45-那么，顾家家居如何一路走来-46-回顾企业发展历史在外人眼中，顾家家居用短短几年就完成了数次跨越，其实是我们比别人多了倍、4倍的付出才换来今日令人瞩目的成绩。-47-48-总面积达30万平方的工业园笕桥工业园-49-总面积达30万平方的工业园海宁工业园-50-顾家家居总面积达30万平方的沙发工业园-51-总面积达30万平方的工业园下沙工业园-52-总面积达700亩江东新厂区-53-面积
14、达50000平方河北新厂区-54-最具产业价值的沙发展示培训中心-55-2008年进军参加美国拉斯维加斯家具展-56-2010年，“顾家工艺”品牌成功升级为“顾家家居”-57-董事长中国沙发业的松下幸之助工作着是快乐的不断超越自我对技术永远有超越完美的不倦追求-58-工业园设备烘房-59-老董事长真正的沙发专家卖到全国第一名的沙发，已被老董事长技术改进了十余次“不要用眼睛来欺骗身体的感觉”-60-“你自己去想”老董事长的口头禅“你自己去想”“想清楚了，你来告诉我”“做沙发最重要的是凭良心去做”质检人员工作场景-61-人人都是品牌建设者-62-n品牌涵盖客户接触的每一个环节：名字、LOGO、员工
15、、经销商、价格、沟通、宣传、服务都是代表了公司的品牌。所以品牌经营不只是广告投放的事情，品牌建设是全公司所有员工都有对品牌做贡献的责任，每一个员工，每一个环节都要主动地宣传品牌、树立品牌。我们每个人都是顾家家居品牌生命的缔造者Why everyone?宣传广告购买体验产品使用口碑评价消费者的品牌体验-63-1、新媒体自发性传播，监测、处理难度提升，微信圈更无从监测；2、随着顾家家居品牌知名度提升，媒体对于顾家家居的关注度提 升，部分媒体更乐于挖掘、报道负面信息；3、产品同质化日益严重，品牌个性及产品个性的差异化打造难度更大 。我们面临的挑战-64-口碑的力量没有人否认口碑拥有成就或者毁灭一个新
16、产品的强大力量好口碑或坏口碑对新产品命运的重要性，特别是互联网论坛和社交网站的出现,让口碑拥有了以惊人速度将一个产品从全球英雄变成狗熊的能力。案例:2004年,一个互联网论坛上的帖子,展示了如何用圆珠笔就能撬开美国Kryptonite公司生产的自行车车琐.于是,这个品牌50年的声誉在短短几天内就受到了侵蚀.这家公司在8个工作日内便推出了一个免费换锁计划,这个速度已经够快了，却无法阻止全世界都知道那令人尴尬的设计缺陷.-65-口碑的力量口碑的力量-营销专家的担心营销专家的担心“互联网的作用,就是通过博客、论坛和网站等自媒体赋予消费者权利.”最近的一向研究表明,比起30年前,口碑在消费者决策中的重要性提高了50%，口碑推荐的可信度高度90%。多数人都希望购买的产品令人满意,因此觉得没必要花时间去把满意告诉所有人,这和那些不满意的人不同,后者乐于把他们的失望告诉全世界.-66-危机公关事件A事件一：2013年山东烟台姜女士在双十一期间拍下沙发，期间消费者反馈不仅发货慢，到货后还出现破损，消费者在论坛上发帖投诉，后被齐鲁晚报记者获悉，并在齐鲁晚报发布了“双11拍下沙发，近俩月才到货”。当地经销
