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1、药品购销员实训教程药品购销员实训教程营销策略实训营销策略实训 实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 一、目标一、目标 使学生掌握促销活动计划制订格式及要点，并会变通运用到实践中。二、准备二、准备 教师准备背景资料 实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 由北京天山明珠生物技术有限公司生产的天明珠牌叮痱霜是由天然植物利用生物技术研制而成的一种新型止痒霜。止痒去痱快、不留叮痕不刺激，适合幼童及成人使用。产品执行标准：Q/HDTHF001-2004。一、产品特点：利用生物技术研制而成的新型止痒膏，用于被蚊子、跳蚤、虱子、臭虫、蚂蚁以及其它微小昆虫的叮咬引起的
2、皮肤瘙痒，不留叮痕止痒快。去除痱子效果显著。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 二、适用范围 1、去除痱子。2、蚊子、跳蚤、虱子、臭虫、蚂蚁以及其它微小昆虫的叮咬。三、使用方法 1、用于痱子时，涂沫前用清水清洗患处后均匀涂开。2、用于蚊虫叮咬时：由于蚊虫的种类不同或季节变化，蚊虫的毒液也随之变化，它们叮咬人体时间的长短和轻重不同，所造成的痛痒程度也不同。一般蚊虫叮咬，使用本品五分钟内即可止痒。蚊虫叮咬较重，叮包肿大难于止痒者，要加大用量，连续使用直到止痒为止。叮咬后使用越早效果越好。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 四、注意事项 外用，避免小孩
3、子吞服，对化妆品过敏者颈面部慎用，一旦过敏停用数天后可自愈。幼童减量使用，检验合格。五、贮存方法：置于避光干燥处。教师也可给其它背景如抗病毒口服液、湿毒清胶囊、曲美减肥药等。由同学策划一次促销活动计划。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 三、指导三、指导 讲解宝洁公司沙宣新品上市的一系列促销活动方案，使学生掌握各种促销活动计划制订格式和要点。沙宣新品上市之演示活动沙宣新品上市之演示活动 一、目的 1.让消费者亲身感受产品的功效和利益。2.消费者对新产品的USP（Unique selling proposition，独特的销售主张，通俗的说法叫卖点，即一种产品与其他产品不
4、同的独特卖点。）有清晰的了解，并信任产品。3.刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长。二、对象 主要目标消费群：1830岁的青年女性。次要目标消费群：3040岁的中年女性。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 三、地点 大型商场或Key Account（关键客户）门口及交通要地。四、方法、内容 1.选择影响面广、人流次数多的商场场外，空间位置较宽敞的场合，搭建舞台。2.聘请有经验的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用沙宣新品洗护发，感受新产品带来的新感觉和新变化。3.穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。4.试验新产品的
5、幸运观众，在使用以后安排用后感觉分享，并赠送试用装样品，增加现场尝试的气氛。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 五、活动时间及进度安排 时间：2001年3月23日4月23日时间段的星期六和星期日进行 进度：2001年3月24、25两日：天河城或天河体育中心 2001年3月31日、4月1日：北京路第一百货商场门前 2001年4月7、8两日：东山口好又多商场 2001年4月14、15两日：上、下九路名汇广场 2001年4月21、22两日：中山三路英雄广场 六、促销品 喷 绘 画（2m4m,留 边 1m）、舞 台 搭 架（4m4m）、立 画（0.8m1.5m）、洗发护发用具四
6、套、POP、单页、派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋及其他辅助用品。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 七、预算 促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约：1.2万元。主持人、演出人员、洗发护法师、辅助人员费用约:5万元（即0.5万元/每天）。场租费：天河：4万元，北京路：4万元，上下九3万元，中三路、东山口23万元（以实际谈判结果为准）共：16万元 三项合计2025万元+15%公司费用2530万元。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 沙宣新品上市之派发活动沙宣新品上市之派发活动 一、派发目的：让消费者尽快的了解新产品的功效和产品USP。通过试用对产
7、品产生信任和对品牌的依赖。带动零售终端的积极性以及消费终端的参与。二、派发对象 1835岁的时尚女性 三、派发范围 城市：北京、上海、广州 地点：高尚住宅区，办公室，人流集中地（如商场，繁华街区，公交车站，高级酒店宾馆，海滩泳场等）实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 四、派发时间 时机：春夏之季是洗发水的销售旺季，因此新品上市必须在旺季来临之前做好产品USP和功效的宣传，宜在4月底之前做好整体宣传方面的推广工作。时间段：三月底四月底。五、派发原则 有效贯彻上市推广目的、派发的意图。丰富的执行运作经验和能力。六、派发方法 1.确定派发样本、派发总份数、派发地点的选择以及派
8、发人员数的确定。2.派发人员的招聘、培训以及任务分配、上岗。3.派发监控方法的制定及监控人员的安排。4.设计派发问卷。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 七、派发道具 沙宣VS台、沙宣帐篷、沙宣立牌、传单、促销服装 八、效果预估 兴趣程度，由代理广告公司提供监测派送到达率以及问卷的回收率。销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量。九、派发费用 1.派发样品设计，配套的派发文案创意及印制费用（以10万份计）2万元。2.派发人员的薪资以50人三个星期六、日计 6天50人100元/人/天=30000元 3.共计5万元，加上公司执行费15%=6万元（此活动仅以广州市区10
9、万份的派发量计算）。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 沙宣新品上市之售点促销沙宣新品上市之售点促销 一、目的 提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）。扩大沙宣新产品的知名度。二、对象 追求时尚、喜欢逛店的年轻女性。三、范围 城市：广州、北京、上海 地点：主要大商场、Key Account、大型超市 四、时间 2001年5月10月间的重大节庆（5.1、10.1等）。夏天是洗发水的旺季，由此推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。实训四十四实训四十四 促销活动计划的
10、制订促销活动计划的制订 五、方法 1.让利性活动直接与让利幅度有关。2.参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客的参与热情。3.进行某一种主题性的有奖促销活动，设立有意义的奖项既与品牌主张相符合，同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾客。4.可以结合事件性活动时机，进行强力度的回馈促销，如九运会促销：免费赠送运动员洗发护发使用，次之即为九运会的工作人员的免费用品，同时对年龄在1929的年轻女性，凭身份证购买沙宣新品可以享受六八折的优惠 在九运会期间购买沙宣产品，赠送九运会的入场券，赠送九运会猜奖券，以及其他的奖励券，购买当时再设立奖项，形成多种优惠奖励的巨大吸引力。六、促销工具 沙宣V
11、S台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装 七、预算 此项目的预算必须在确定了用何种方法进行促销以后才能做出预算金额。传播费用约在1015万元。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 沙宣新品上市之沙宣新品上市之主题促销主题促销 一、目的 1.加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买。2.满足消费者在消费时的心理满足需求。3.让新产品在短时间内增长销售份额。二、时间、地点、对象 1.时间宜在510月份。2.所有零售终端。3.所有沙宣目标消费群。三、方法、内容 1.在包装或优惠装的中包装上，打出鲜明的主题促销内容，可以采取远期抽奖方式。2.利用报纸、电视、电台、POP、宣
12、传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播。3.奖项的活动具有参与性，并与主题息息相关。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 四、促销道具 沙宣VS台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料 五、促销范围 主题促销的开展范围宜在全国同时运行，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。六、奖项的设置 每一主题均可以根据目标消费者的心理需求而设置奖项：原则：荣誉与纪念的原则 巨大利益的诱惑原则 生活品位的需求满足等原则 七、传播策略 原则：有效目标消费者到达率达90%以上，到达频率在36次。媒体组合：可利用TV、NEWSPAPER、户外、电台、地面资料POP等。诉的：诉求
13、的目的，口号、标题、目标消费群必须清晰准确。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 八、兑奖对象、时间、地点 对象：凡买沙宣新产品的中奖顾客。时间：在所有零售店的营业时间。地点：经营沙宣新产品的专柜，都可兑奖。九、预算 主题促销的费用主要集中在媒体传播费用、奖品费用以及执行组织的经费上。一个全国性的主题促销，如果有电视、报纸、电台以及地面的宣传资料与奖品费用大约在20-100万元之间。实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 沙宣新品上市之造势活动沙宣新品上市之造势活动 一、主题 造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、品牌主张、口号等有
14、密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合。二、目的 扩大沙宣新产品的知名度。提高消费者对新产品的信任度。三、目标对象 所有沙宣的原目标消费群以及造势现场的1830岁的年轻女性。四、时间 2001年5月2002年3月实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 五、范围：城市：北京、上海、广州 地点：大型商场或Key Account门口及交通要地 六、活动内容：1.搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性奖励。2.安排活动节目单以及活动程序。3.设计相关的宣传资料和促销用具。4.设立（或设计）不
15、同级别的奖项。5.组织相关的人员和事务的安排。七、促销工具 喷绘画（2m4m,留边1m）、舞台搭架（4m4m）立画（0.8m1.5m）、POP、单页 派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品 实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 八、活动预算 促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约：1.2万元 奖品（购买或设计）：1.52万元 主持人、演出人员、辅助人员费用约:5万元即：0.5万元/每天 场租费：天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、东山口23万元（以实际谈判结果为准）共计：1618万元 四项合计共：2628万元 公司将预加15%公司毛利率，所以活动总
16、费用=3033万元实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 沙宣新品上市之沙宣新品上市之“荣誉沙宣人荣誉沙宣人”活动活动 一、目的 通过培养目标消费者对沙宣品牌的忠诚度，以及对使用沙宣新品的消费者建立一种对企业、对品牌的归属感，从而建立牢固的品牌情结。二、活动对象 沙宣品牌的忠实消费者，沙宣新品的现实购买者。三、活动时间 2001年8月2001年12月 四、活动范围 全国实训四十四实训四十四 促销活动计划的制订促销活动计划的制订 五、活动内容 1.凡在2001年8月2001年12月之间购买沙宣新品的消费者，均可获得一张申请成为荣誉沙宣人的申请书，申请书寄往沙宣俱乐部即可参加抽奖。2.每月抽取300人成为荣誉沙宣人并发给证书，再在300人中抽取30人成为沙宣形象大师的候选人，并赠与一定的纪念礼品。3.凡已申请成为荣誉沙宣人的消费者不论是否获奖、冠予荣誉沙宣人，均可以成为沙宣俱乐部成员，享受俱乐部成员的所有优惠条件。4.如果和沙宣形象大使配合推出，则在五个月共150名选手中进行初、决赛，选出沙宣形象大使优胜奖6名，形象大使奖3名分别为冠、亚、季军。六、传播策略 传播要求：
