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1、Copyright 2003 岳海龙本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容什么是价值网络和营销渠道系统？什么是价值网络和营销渠道系统？什么是价值网络和营销渠道系统？什么是价值网络和营销渠道系统？营销渠道的职能是什么营销渠道的职能是什么营销渠道的职能是什么营销渠道的职能是什么?渠道的设计、管理和修订。渠道的设计、管理和修订。渠道的设计、管理和修订。渠道的设计、管理和修订。渠道冲突的管理。渠道冲突的管理。渠道冲突的管理。渠道冲突的管理。渠道中介的分类和管理。渠道中介的分类和管理。渠道中介的分类和管理。渠道中介的分类和管理。第十三章第十三章 管理价值网络和营销渠道策略管理价值网络和营销渠道
2、策略2023/8/311市场营销学Copyright 2003 岳海龙第一节第一节 分销渠道的结构与类型一、什么是营销渠道？一、什么是营销渠道？一、什么是营销渠道？一、什么是营销渠道？价值网络价值网络价值网络价值网络Value Network Value Network，指一个公司为了获取，指一个公司为了获取，指一个公司为了获取，指一个公司为了获取资源、增加价值、传递市场提供物而建立的伙伴资源、增加价值、传递市场提供物而建立的伙伴资源、增加价值、传递市场提供物而建立的伙伴资源、增加价值、传递市场提供物而建立的伙伴或联盟体系。或联盟体系。或联盟体系。或联盟体系。营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道M
3、arketing channelMarketing channel，指配合起来生产、，指配合起来生产、，指配合起来生产、，指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。和个人。和个人。和个人。它是价值网络偏重于顾客方面的部分。它是价值网络偏重于顾客方面的部分。它是价值网络偏重于顾客方面的部分。它是价值网络偏重于顾客方面的部分。分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道Distribution channel,Distribution channel,指促使产品
4、或服务指促使产品或服务指促使产品或服务指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有种商品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有种商品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有种商品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人企业和个人企业和个人企业和个人
5、有时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。有时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。有时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。有时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。2023/8/312市场营销学Copyright 2003 岳海龙营销渠道决策是营销管理所面临的最为营销渠道决策是营销管理所面临的最为重要的决策之一。渠道的选择直接影响重要的决策之一。渠道的选择直接影响到其它营销决策。到其它营销决策。公司的价格决策取决于其选择大规模分销还公司的价格决策取决于其选择大规模分销还公司的价格决策取决于其选择大规模分销还公司的价格决策取决于其选择大规模分销还是高质量的专门店是高质量的专门店是高质量的专门
6、店是高质量的专门店公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需要的培训和激励的强度要的培训和激励的强度要的培训和激励的强度要的培训和激励的强度同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的长期承诺，你不可能在短期内更换它们。长期承诺，你不可能在短期内更换它们。长期承诺，你不可能在短期内更换它们。长期承诺，你不可能在短期内更换它们。2023/8/313市场营销学Copyright 20
7、03 岳海龙使用混合渠道必须保证它们之间协调一致，使用混合渠道必须保证它们之间协调一致，使用混合渠道必须保证它们之间协调一致，使用混合渠道必须保证它们之间协调一致，渠道整合的特点：渠道整合的特点：渠道整合的特点：渠道整合的特点：能够在线订货并在方便的零售地点提货（或送能够在线订货并在方便的零售地点提货（或送能够在线订货并在方便的零售地点提货（或送能够在线订货并在方便的零售地点提货（或送货上门）货上门）货上门）货上门）能够将网上订购的货物退还给零售商附近的商能够将网上订购的货物退还给零售商附近的商能够将网上订购的货物退还给零售商附近的商能够将网上订购的货物退还给零售商附近的商店店店店 折扣是基于
8、网上订货和离线订货的总额折扣是基于网上订货和离线订货的总额折扣是基于网上订货和离线订货的总额折扣是基于网上订货和离线订货的总额2023/8/314市场营销学Copyright 2003 岳海龙二、二、为什么要使用分销渠道？为什么要使用分销渠道？从生产者角度来看从生产者角度来看许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源在某种情况下，直接营销并不可行在某种情况下，直接营销并不可行有能力建立自己的销售渠道的生产者通常能有能力建立自己的销售渠道的生产者通常能够通过增加其主要业务的投资而获得更大的够通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。利益。2023/8/315市场营销
9、学Copyright 2003 岳海龙从中间商角度来看从中间商角度来看中间商凭借直接的各种类型关系、经验、专中间商凭借直接的各种类型关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有业知识以及活动，比生产者干得更出色，有自身优势。自身优势。2023/8/316市场营销学Copyright 2003 岳海龙Figure 13.1:分销商的经济效果分销商的经济效果2023/8/317市场营销学Copyright 2003 岳海龙三、渠道的功能三、渠道的功能渠道功能和流程渠道功能和流程主要功能包括主要功能包括主要功能包括主要功能包括:信息收集：收集顾客、对手和其它方面的信息信息收集：收集顾客、对手
10、和其它方面的信息信息收集：收集顾客、对手和其它方面的信息信息收集：收集顾客、对手和其它方面的信息 促销：开发和传播沟通和促销信息促销：开发和传播沟通和促销信息促销：开发和传播沟通和促销信息促销：开发和传播沟通和促销信息 谈判：在价格和其它方面达成协议以促成所有谈判：在价格和其它方面达成协议以促成所有谈判：在价格和其它方面达成协议以促成所有谈判：在价格和其它方面达成协议以促成所有权或占有权的转移权或占有权的转移权或占有权的转移权或占有权的转移 订货：渠道商向制造商订货订货：渠道商向制造商订货订货：渠道商向制造商订货订货：渠道商向制造商订货 融资：在渠道不同层面为存货提供融资融资：在渠道不同层面为
11、存货提供融资融资：在渠道不同层面为存货提供融资融资：在渠道不同层面为存货提供融资 风险承担：承担与渠道功能相关的风险风险承担：承担与渠道功能相关的风险风险承担：承担与渠道功能相关的风险风险承担：承担与渠道功能相关的风险2023/8/318市场营销学Copyright 2003 岳海龙 储运：为有形产品提供连续的储存和运输服务储运：为有形产品提供连续的储存和运输服务储运：为有形产品提供连续的储存和运输服务储运：为有形产品提供连续的储存和运输服务 付款：买方通过银行和其它金融机构向制造商付付款：买方通过银行和其它金融机构向制造商付付款：买方通过银行和其它金融机构向制造商付付款：买方通过银行和其它金
12、融机构向制造商付款款款款 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到他人所有权转移：物权从一个组织或个人转移到他人所有权转移：物权从一个组织或个人转移到他人所有权转移：物权从一个组织或个人转移到他人2023/8/319市场营销学Copyright 2003 岳海龙Figure 13.2:铲车营销渠道中的铲车营销渠道中的5种不同营销流程种不同营销流程2023/8/3110市场营销学Copyright 2003 岳海龙正向流程正向流程正向流程正向流程反向流程反向流程反向流程反向流程双向流程双向流程双向流程双向流程2023/8/3111市场营销学Copyright 2003 岳海龙四、渠道层级四、渠道层
13、级分销渠道的类型分销渠道的类型直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道长渠道和短渠道长渠道和短渠道长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道2023/8/3112市场营销学Copyright 2003 岳海龙渠道层级渠道层级渠道层级渠道层级 零级渠道零级渠道零级渠道零级渠道Zero-level channel(Zero-level channel(直销渠道直销渠道直销渠道直销渠道)一级渠道一级渠道一级渠道一级渠道One-level channelOne-level channel 二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道Tw
14、o-level channelTwo-level channel 三级渠道三级渠道三级渠道三级渠道Three-level channelThree-level channel 反向渠道反向渠道反向渠道反向渠道Reverse-flow channelReverse-flow channel 产品或容器的再使用产品或容器的再使用产品或容器的再使用产品或容器的再使用 产品的翻新产品的翻新产品的翻新产品的翻新 回收废物再利用回收废物再利用回收废物再利用回收废物再利用 产品和包装的废物处理产品和包装的废物处理产品和包装的废物处理产品和包装的废物处理2023/8/3113市场营销学Copyright 20
15、03 岳海龙F13.3 消费者市场渠道消费者市场渠道批批发发商商中中间间商商零零售售商商消消费费者者消消费费者者零零售售商商消消费费者者制制造造商商0-level channel批批发发商商零零售售商商消消费费者者制制造造商商2-level channel制制造造商商3-level channel1-level channel制制造造商商2023/8/3114市场营销学Copyright 2003 岳海龙F3.4工业品市场渠道工业品市场渠道工业品经销商工业品经销商制造商制造商消费者消费者制造商代表制造商代表制造商分销机构制造商分销机构2023/8/3115市场营销学Copyright 2003
16、 岳海龙服务领域的渠道（学校、医院、消防等）服务领域的渠道（学校、医院、消防等）信息渠道信息渠道Information Highway Channels内容提供商，迪斯尼、时代华纳内容提供商，迪斯尼、时代华纳内容提供商，迪斯尼、时代华纳内容提供商，迪斯尼、时代华纳消费者设备提供商，诺基亚、三星消费者设备提供商，诺基亚、三星消费者设备提供商，诺基亚、三星消费者设备提供商，诺基亚、三星网络部件提供商，朗讯、华为网络部件提供商，朗讯、华为网络部件提供商，朗讯、华为网络部件提供商，朗讯、华为网络提供商，网络提供商，网络提供商，网络提供商，AT&TAT&T，中国移动，中国移动，中国移动，中国移动2023/8/3116市场营销学Copyright 2003 岳海龙第二节第二节 渠道策略渠道策略一、渠道设计决策一、渠道设计决策一、渠道设计决策一、渠道设计决策推式策略推式策略推式策略推式策略Push strategyPush strategy，制造商使用销售队，制造商使用销售队，制造商使用销售队，制造商使用销售队伍和贸易促销来吸引中间商运输、促销、销伍和贸易促销来吸引中间商运输、促销、销伍和贸易促销来
