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2、略第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略主要内容主要内容要点：要点：市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位案例导入案例导入案例导入案例导入 过去，麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过过去，麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场。美国成为世界上最大的无线市场。研究表明，研究表明，2525岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的
3、客户群体为导向的品牌策略，在的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感动感地带地带”成功的基础：成功的基础：1 1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁岁年龄段的目标人群。用另类情感演绎品牌新境界岁年龄段的目标人群。用另类情感演绎品牌新境界 ，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、从心理
4、特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。2 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为
5、主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满
6、足中低市场普通客户通话需办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；要；“动感地带动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。制住了竞争对手，形成预置性威胁。问题：问题：问题：问题：1 1 1 1、中国移动如何细分市场？中国移动如何细分市场？中国移动如何细分市场？中国移动如何细分市场？22、动感地带品牌面对的顾客群体有什么特征？、动感地带品牌面对的顾客群体有什么特征？、动感地带品牌面对的顾客群体有什么特征？、动
7、感地带品牌面对的顾客群体有什么特征？第一节第一节 市场细分战略市场细分战略市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分市场细分是美国营销学者温德尔是美国营销学者温德尔斯密斯密（Wendell R.SmithWendell R.Smith）于）于19561956年提出。年提出。一、市场细分战略的发展一、市场细分战略的发展目标市场营销战略目标市场营销战略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位二、市场细分的作用二、市场细分的作用奇瑞奇瑞QQ市场细分案例市场细分
8、案例奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ“QQ“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”“奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQQQ卖疯了！卖疯了！卖疯了！卖疯了！”QQ”QQ微型轿车在微型轿车在微型轿车在微型轿车在20032003年年年年5 5月推出，在北月推出，在北月推出，在北月推出，在北京亚运村汽车交易市场京亚运村汽车交易市场京亚运村汽车交易市场京亚运村汽车交易市场20032003年年年年9 9月月月月8 8日至日至日至日至1414日的单一品牌每周销售日的单一品牌每周销售日的单一品牌每周销售日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞量排行榜上，奇瑞量排行榜上，奇瑞量排行榜上，奇瑞QQQQ以以以以227
9、227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQQQ能能能能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。喜欢。喜欢。喜欢。在北京街头已经能时不时遭遇在北京街头已经能时不时遭遇在北京街头已经能时不时遭遇在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ”QQ”的靓丽身影了，虽的靓丽身影了，虽的靓丽身影了，虽的靓丽身影了，虽然只是然只是然只是然只是5
10、5万元的小车，但是万元的小车，但是万元的小车，但是万元的小车，但是“奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ”QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身那艳丽的颜色、玲珑的身那艳丽的颜色、玲珑的身那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T T型台！型台！型台！型台！奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞Q
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14、y”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、码装备，集文本朗读、码装备，集文本朗读、码装备，集文本朗读、MP3MP3播放、播放、播放、播放、U U盘存储多种时尚数码功能盘存储多种时尚数码功能盘存储多种时尚数码功能盘存储多种时尚数码功能于一身，让于一身，让于一身，让于一身，让QQQQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就
15、像鱼儿离开水的年轻一代的需求。就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。市场细分案例市场细分案例市场细分案例市场细分案例奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ“QQ“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”二、市场细分的作用二、市场细分的作用1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2 2有利于企业将自己的特长与细分市场有利于企业将自己的特长与细分市场的特征相结合；的特征相结合；3 3有利于中小企业开发市场；有利于中小企业开发市场；4 4有利于企业调整市场营销策略。有利于企业调整市场营销策略。市场细分就是市场细分就是“同中求异，
16、异中求同同中求异，异中求同”地地划分顾客群体的过程。划分顾客群体的过程。三、市场细分的标准（细分变量）三、市场细分的标准（细分变量）消费者市场细分的标准：消费者市场细分的标准：地理环境因素地理环境因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素细分变量细分变量第一层次第二层次第三层次消费者人文特征变量地理细分(Geographic Segmentation)国家、地区、城乡、人口密度、气候等人口统计细分(Demographic Segmentation)年龄、性别、收入、教育、职业、家庭生命周期等心理细分(Psychographic Segmentation)个性、社会阶层、生活方式、购买动机、价值观消费者行为特征变量行为细分(Behavioral Segmentation)追求利益、购买时机、使用数量、消费者与市场的密切程度理解：理解：1 1、细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行、细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行细分的理论基础，即消费者的
