Before Opening3124Interactive InsightOperational PlanningOperations StrategyExecution Plan01Interactive Insight十三五、智能建筑、工业4.0背景 ，公建减少，节能改造增加；住宅改善需求明显 ，家用机前景 广阔01B端聚焦六大目标行业酒店 医院 工厂 中心 轨道 地产C端聚焦五大核心用户店面 网点 企业 别墅 公寓B端：产品能效比、核心技术 作为节能传播的载体C端：以智能切入用户家庭生活，细分品类切割市场磁悬浮、智尊领先竞品，海尔投放媒体少，缺乏事件传播引起的广泛讨论0 3 04四情小结02通过案例传播，增强客户信心，差异化传播产品卖点，转化销 售通过占位节能、智能，提升海尔中央空调品牌口碑通过交互传播，增强用户黏度，让用户了解中央空调利益点，转化销售对行业对客户对用户运维目标 提炼产品买点而非 卖点，寻找我们能 给消费者带来的利 益点进行放大换位思考 抓准消费者想听什 么，而不是我们想 说什么说他们感 兴趣的，而不是我 们有的避免枯燥的宣讲与技术语言的使用，而是用消费者能够 听懂的词语、方式 沟通。
找到我要对谁说，站在他们的角度去 思考，他们是谁，他们在做什么，他 们需要什么2016年运维策略找准人群认清自我说好人话第 三 部 分传播方式/内容第 二 部 分沟通策略/规划第 一 部 分目标受众洞察2016年运维策略跟谁说：目标受众关系 酒店医院工业生产数据中心轨道交通地 产 (商 住)别墅用户 公寓用户 小型企业 临街店面 服务网点降低管理运行成本让客人感到舒适跟谁说：B2B行业用户洞察建筑结构设计-编制预算-总承 包招标-专家评 标-中标交付提升品牌价值 获得客人认可(发 起、影 响、决 策)与消费者情 感同步，理 解并描绘用 户体验内容提供商 思想领导者不同信息迎合不同利益相关者提供差异化的卓越体验医院 工业生产 酒店 数据中心 轨道交通 地产跟谁说：B2C轻商用户洞察 静音，省心节省空间，提升整体感快速制冷制热使用者影响 决策者提升店内档次 实现更多利润创业者 初创团队与消费者情 感同步，理 解并描绘用 户体验卓越体验智慧运营有为之奋斗的梦想，需要理解和支持服务网点临街店面小型企业跟谁说：B2C家庭用户洞察 省空间空气舒适交房-装修公司-选购空调-安装使用提升家装档次 彰显生活品质经济实力强 注重生活品质关爱家人 有担当与消费者情 感同步，理 解并描绘用 户体验。
打消安装疑虑 节能抵消高价室内美观公寓用户别墅用户跟谁说：设计院/设计师洞察 设计院对建筑结构的设计，决定该建筑是适合水系统还是冷媒系统，中央空调还是分体式空调；作为建筑设计单位，设计院较早知道工程信息，是中央空调厂商和 渠道商重要的项目信息来源；设计院为甲方编制预算提供支持，推荐中央空调的规格与参数，一般 不推荐品牌与经销商，因其专业性，咨询意见往往受到甲方高度重视设计院的暖通专家，是评标委员会专家的重要来源；设计院可以针对某种类型中央空调的特点设计方案；跟谁说：目标受众洞察小结 02Operations Strategy第 三 部 分传播方式/内容第 二 部 分沟通策略/规划第 一 部 分目标受众洞察2016年运维策略在8.17亿网民每个人都是媒体的时代，“微博营销、营销、论坛营销”，凡是 进行宣讲的新媒体营销都是 官方、第三方等不同口吻营造出整体调性符合当下网络环境的个性主张呈现形式形成受众群体的集合式共鸣融入受众与品牌之间的情感诉求新媒体营销思路在这一类中，B2B企业生产的产品虽然不直接面对消费者，但说什么：沟通策略与PC制造商合作，通过分摊广告成本露出英特尔标识，借由他们的营销渠道，直接将英特尔推向终 端，与用户直接连接；通过广泛的广告投放，在消费者心中建立强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，用户驱动制造商形 成拉力，返控下游，摆脱束缚。
星球大战 TVC19921991Intel InsideBunny People1997红色X19891994等灯 等灯说什么：沟通策略联合300家电脑制造商，通过返广告款激励露 出 Intel Inside标志超级碗赛事期间 推 出 Bunny People 形象玩偶英 特尔什 么做 了英特尔首次尝试 以路牌的形式推 广386处理器拍摄了12条每条20s的 广告宣传奔腾处理器发 布 首 支TVC 宣传486处理器英特尔的产品对于最终用户而言是看不见、摸不着的最终用户能够直接感知的品牌 往往只能是整个产品的最后整合者如果任由市场发展，最终结果通常是零部件厂商 沦为随时可替换的、无差别的供应商而已行业需要和其他系统紧密协作，构成一个产业生态厂家必须要有产业话语权，才能 把整个产业做起来而建立话语权的途径中，面向大众的传播是非常重要的一种手段类似的案例还有IBM做的 “智慧的地球”芯片的选型意义重大，除了技术参数性能优异外，怎么能说服客户采购这款产品呢面向大众的营销实际上就是一种姿态向终端厂商传递的是，我对自己的产品是有信 心的很多Intel的营销，其中的产品是联想，HP的，这个作为营销中可置换的资源，与终端 厂商交换的是电脑上的贴牌以及其他由终端厂商主导的营销中有Intel的持续曝光。
01 强调不可替代性 建立Co-Branding平 台03 树立客户信心建立产业生态 中的话语权通过大众认知和消费者指定来影响甚至倒逼采购的关键决策者说什么：沟通策略挟用户以令客户营 销牌略策份组品0204通过中央空调为全家人带来完美空气解决方案，隐藏安装提升装修品味，彰显主人 品质生活双方共同通过为客人提供 极致好空气的差异化体验，获得客人认可，提升客户 品牌价值通过中央空调释放店内空间，为客人营造舒适空气体验，提升店内档次，实现更多利润说什么：沟通策略描绘用户体验B2C商用空调服务网点省空间、静音极致体验 能创未来卓越体验 智慧运营美观、时尚的海尔中央空调可以提升家装品味，并为全家人带来清新、舒爽的好空气，彰显品质生活数据中心 轨道交通 地产说什么：现有2016营销主题提供沁人、清爽的用户体验绝佳的好空气享受 海尔携智慧节能 方案与您携手共创财富大业B2B中央空调节能、智能好房子就选海尔中央空调B2C家用中央空调智能云系统，实现最性价管理解决方案，省50%运营成本公寓用户别墅用户美观、省空间提供沁人、清爽的用户体验绝佳的好空气享受临街店面小型企业工业生产 酒店医院可利用新媒体传播的内容受众愿意接收的信息品牌希望传递的信息高大上的品牌主张有助于品牌形象的提升但在网络平台，需要演绎为更贴近消费者认知的内容才会被接受和扩散什么才是能够传播的？参与演绎传播智能云服务 18cm超薄 风管机3D面板说什么：2016运维传播主线C端家庭用户好房子就选 海尔中央空调B端行业用户卓越体验 智慧运营C端轻商用户极致体验 能创未来节能50%360送风18Db静音HOW磁悬浮多联机WHATWHY说什么：现有2016营销主题什么才是好空气：凉而不冷，热而不燥 柔风拂面不吹人 新鲜、纯净、清新 一年省出空调钱 远程操控，自动报修2016年度运维主线无论是行业、轻商，还是家庭用户选购中央空调的最终目的就是享受海尔中央空调以 “”为传播主线引发用户对 “五星级酒店”或 “五星级标准”的优质空气的联想带出产品节能、智能、温度、触感、味道的利益点以商带家，以酒带商提高品牌口碑、提升用户黏性1提供上图费，签约费，各 种公关客情方式，例如开 会旅游说什么：设计院/设计师交互 定期邀请设计院，专家以及 开发商参加产品推介会，产 品认证会、技术认证会、空 调发展论坛、新技术说明会。
专家及用户俱乐部，以各工 贸产品总监为召集人，提供 活动场所，定期举办活动，提供 “俱乐部电子杂志”231、国家与社会管理者阶层(拥有组织资源)；2、经理人员阶层(拥有文化资源和组织资源)；1、私营企业主阶层(拥有经济资源)；2、专业技术人员阶层(拥有文化资源)；不可否认世界上80的 财富仅由20的人口控制那么，为什么这20%的 人能够拥有80%的财富？资源！资源越多财富越多!1、农业劳动者阶层(拥有很少量三种资源)；2、城乡无业、失业、半失业者阶层(基本没有三种资源)；1、办事人员阶层(拥有少量文化资源组织资源)；2、个体工商户阶层(拥有少量经济资源)；1、商业服务业员工阶层(拥有很少量三种资源)；2、产业工人阶层(拥有很少量三种资源)；为什么要做会员俱乐部融入圈子总不是一件简单的圈子就是关系，关系就是资源，事情，因此没有什么人会自动脱离一一个个的圈子就是一个个的关系当今的社会组成便是一个个 不 断 壮 大 着 的 圈 子人 的 阶 层 定 位网，关系网内蕴含着信息、资源、又一个的圈子，每一个圈决 定 着 圈 子 的 定 位，圈 子 的 定 位 也 决各种问题的解决途径，可以说，子对于个体的人来说都蕴定 了 更 多 的 被 吸 引 的 人 群 定 位，融 入资源便是创造财富的基础含着无数的机会。
圈 子 的 人 们 对 圈 子 的 依 赖，实 际 上 便是对资源的渴求，因而一旦进入到这 个圈子，便很难离开圈子营销客户忠诚度的最佳获得方式海尔中央空调的消费者属于20%的决策人群，但是，如何才能准确找 到这20%的高端阶层，又要凭借什么才能够牢牢把握住这一人群呢？圈层为什么要做会员俱乐部定位平台理由圈子营销客户忠诚度的最佳获得方式如何建立并把握住一个阶层人群的圈子？圈子不是与生俱来的，圈子是不同个体的人自有资源的混合体圈子是可以建立，并且被人们热切期盼建立的只需要一个准确的定位、一个有效的平台，和一个足够吸引人的理由，能够组成圈子的 人群会自动汇集，形成互相关联，相互 “牵制”的关系网络为什么要做会员俱乐部商会聚拢20%的高端人群结识、沟通、资源共享阶层俱乐部的形式海中商会意为海尔中央空调友商协会，以官方、正面的形象引领行业发展采用周易 地山谦卦象，意为高山屹立在广阔原野，君子像山一样谦虚有德，主客共同完成伟业，得到好的结果；在卦象外围套圆，象征天圆地方、外圆内方，有财源广进的寓意海中商会会员在哪里？完成年销售定额的顶级 经销商，或者在推广、服 务方面有突出业绩的明星 经销商是我们邀请的对象所有工程院、建筑科学院 的设计师都是我们邀请的对象精心筛选的使用 者是我们邀请的对象我们的购买者是我们邀请的对象海中商会可以为会员带来什么 除了以上的个性化服务外 ，海中商会成员 最看重的就是身份认同。
加入其中就意味着 你进入一个社交圈，是一种身份和地位的认 可，让人不自觉的有一种心理优越感组织品酒会、高尔夫邀请赛、环 保活动、组建足球队，与专业足球 队合作进行表演赛、友谊赛等邀请著名企业家、经济学家、社会学家如张首席、吴晓波、钱 文忠在海尔大学为会员举办讲座采取VIP会员免费、普通会员象征 性收费的方式进行活动的组织与召集0304特别针对设计师组织技术交流会、冷餐会、技术交流会等020501海中商会会员专属身份识别 在今天的美国，企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身 顾客在世界500强企业中 ，麦德龙、安利、玫琳凯等数十家世界著名公司都是主要依靠 会员制这种营销模式而成为世界巨头的随着海中商会的不断扩充和完善，完全有可能从企业组织结构中独立出来，自负盈亏，为企业做出更大的贡献海中商会可以为海尔带来什么 海中商会的圈子独特的魅力具有极强的吸引力，能够吸引到更多的资源海中商会会员的阶层有着独特的影响力，作为样板客户足以转化成为品牌影响力海中商会的圈子资源为商家的发展提供了更广阔的空间03Operational Planning第 三 部 分传播方式/内容第 二 部 分沟通策略/规划第 一 部 分目标受众洞察2016年运维策略微博趋势自2013年开始，微博的用户使用率和活跃率处于一直递减状态微博用户使用率趋于正常和稳定，微博用户的基数依然庞大即在平台的属性上，微博的对手不完全是；尽管目前在打架，打的。