山东大学旅游市场学期末考试复习题

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1、旅游市场学模拟题1一、解释名词1. 市场营销：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造合个人 和组织目标的交换的一种过程2. 营销管理：营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。3. 旅游中间商：是指协助旅游企业推广、销售旅游产品给最终消费者的集体和个人。它主要包括旅游批 发商、旅游经销商、旅游零售商、旅游代理商以及随着互联网的产生与发展而出现的在线网络服务商4. 旅游重游率：是指一定时期内一个国家或地区的出国旅游人次与出国旅游人数之比。它反映了该国家 或地区人们外出旅游的频率及旅游需求的

2、规模和能力。在其他条件不变的情况下，重游率越高，说明该国 或该地区居民对旅游的需求总量越大二、简答题1. 简述营销观念和推销观念的区别。 营销观念与推销观念主要有四点区别：1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点，营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心，营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以整合营销为手段。4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的，营销观念则以通过顾客满意获取利润。2. 简要分析旅游者消费行为特征。1、旅游消费是综合性的消费。2、它是一种以劳务为主的消费。3、它与旅游产品的生产、交换的同一性。

3、4、它具有不可重复性。5、它是弹性较大的消费3. 简述市场细分的意义答：市场细分是指旅游企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异， 把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。市场细分对旅游企业正确制定营销计划和营销策略，实现营销目标有着十分重要的意义。(1)有利于企业及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场， 抓住最佳的市场营销机会。(2)有利于企业适时调整经营策略，制定出最佳的营销策略，把握市场未来的变化方向。(3)为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会。对消费者而 言，也为各类消费者满足不同选择要求创造了更

4、多机会。(4)有助于提升企业营销效率，进而提高企业的经济效益。4. 简述品牌对旅游企业的重要作用。品牌是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。良好的旅游企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于再公众中树立威信，产生亲和力品牌能够创造价值，品牌既能够赢得京二胡的忠诚和更高的信任，又能增强旅游企业的市场份额和利润。 品牌体现旅游企业综合实力，作为无形资产，品牌可以延伸，用较低的成本拓展新的市场三、论述题1. 旅游产品在不同的生命周期阶段应相应采取的营销策略。

5、答：旅游产品的生命周期是指旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程， 一个典型的旅游产品生 命周期可分为导入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命周期阶段需要采用不同的营销策略：1、导入期的营销策略 第一、快速撇取策略 第二、 慢速撇取策略 第三、 快速渗透策略 第四、 慢速渗透策略2、长期的营销策略改进产品的质量，赋予产品以新的功能，相应地改进产品的花样与款式；增加产品的新式样，适时地推出 一些相关侧翼产品加以支持；开辟并进入新的细分市场；增加并进入新的分销渠道；改变广告内容，从而 提高产品的知名度转变为说服消费者购买其产品；在适当时候降低产品价格，以吸引更低层次的，对价格 较

6、为敏感的顾客3、成熟期的营销策略第一、改进市场第二、 改进产品第三、 改进市场营销组合。4、衰退期的营销策略企业尽快发现衰退的产品。并进行以下的五种战略的选择：第一、增加企业投资以取得竞争优势或者加强 竞争力量；第二、保持企业的投资水平，放弃前景不明的产业，同事加强对有持久顾客需求的细分小市场 的投资；第四、加强从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤资；第五、尽可能的在哟里的情况下处理 资产，以便尽快放弃衰退期产品经营业务。参考答案：(一)导入期的营销战略在推出一种新产品时，旅游营销管理者要能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别 设立高和低两种水平，如果仅仅考虑价格和促销时，营销

7、管理者可以选择以下四个战略中的一种。1、快速撇取战略。以高价和高促销费用来推出新产品的策略。这里，高价是为了尽可能地在单位销 售额中获得高额的毛利；而高额的促销费用，则是为了提高产品的顾客信任程度，从而加速产品的市场渗 透率。采用这一战略的假设条件： 一是潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认识；二是了解该产品 的顾客急于购买；三是企业面临着潜在竞争，只有通过促销行为才会使消费者对产品的品牌产生偏好。2、缓慢撇取战略。以高价和低促销费用来推动产品进入市场的策略。高价销售的目的在于提高单位 商品的毛利率，低促销费用则是为了减少营销中的成本因素。当产品投放市场时，符合下列情况时，可以 考虑采用缓

8、慢撇取策略。 一是市场规模有限；二是市场上已有众多消费者了解产品；三是顾客能够并且愿 意按高价格购买产品；四是不存在激烈的市场竞争。3、快速渗透策略。即用低价格高促销费用来推出新产品的策略，其优点是可以用最快速度渗透目标 市场，并达到最高的市场占有水平。不过，只有在下列条件下，旅游企业才可以采用快速渗透战略： 一是 市场规模很大；二是市场上的顾客不了解新推出的产品；三是大部分顾客对价格十分敏感；四是存在强大 的竞争对手；五是随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本已经下降。4、缓慢渗透战略。用低价和低促销费用来推出新产品。低价通常可以刺激市场尽快接受企业的新产 品，而低水平的促销

9、费用则可以使企业实现更多的纯利润。当企业认为市场需求的弹性很大，而促销的价 格弹性很小时，则可使用缓慢渗透策略。总体上看，当企业在向市场推出一种新产品时，必须从制定严密的产品生命周期营销总计划开始，非 常谨慎地进行战略选择。(二)成长期的营销战略企业在产品成长期的市场营销战略，应当是尽可能长久地保持市场的增长。这方面的市场发展策略有： 改进产品的质量，赋予产品以新的功能，相应地改进产品的花样与款式；增加产品的新式样，适时地推出 一些相关侧翼产品加以支持；开辟并进入新的细分市场；增加并进入新的分销渠道；改变广告的内容，从 提高产品的知名度转变为说服消费者购买其产品；在适当时候降低产品价格，以吸引

10、更低层次的、对价格 较为敏感的顾客。(三)成熟期的营销战略企业在成熟期应提高产品的竞争力，不能简单地进行被动防御或放弃正在老化地产品，而必须以攻为 守，系统地考虑市场、产品，并注意改进市场营销组合。1、改进市场。从“销售量=使用者数量每个使用者的使用量”这个简单的公式来看，销售量的增 加有两个途径： 一是增加产品的使用者，二是增加每个使用者的使用量。对旅游企业来说，最有效的方式 是通过一系列的营销方式增加旅游产品的使用者，吸引更多游客。2、改进产品。旅游企业这时可以通过增加附加价值来吸引更多旅游者。比如，在客房增添一些服务 设施，适当延长营业时间，在旅游者随团旅游过程中给其赠送小礼品。3、改进

11、市场营销组合。在产品成熟阶段，市场营销中的价格、分销、广告、促销、人员推销和服务 等非产品因素，对于提高市场占有率也有重要的作用。对于处于成熟期的产品来说，上述的各种营销工具 的不同组合会产生不同的影响。如在衰退成熟期，销售促进在产品销售方面的影响会大于广告的作用，因 为此时消费者在购买习惯和偏好方面已经达到了一种均衡状态，要想打破这种均衡，经济上的说服力远比 心理上的说服力大，应多分配一些预算给销售促进。(四)衰退期的营销战略1、企业尽快发现衰退的产品，并进行以下的五种战略的选择：(1)增加企业投资以取得竞争优势或者加 强竞争力量。因为众多企业的退出这一竞争，留下不小的剩余市场，这足够该企业

12、从中获利；(2)保持企 业的投资水平， 一直到行业的前景明朗为止；(3)有选择地降低企业的投资水平，放弃前景不明的产业， 同时加强对有持久顾客需求的细分小市场的投资；(4)加强从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤资；(5)尽可能地在有利的情况下处理资产，以便尽快放弃衰退期产品经营业务。旅游市场学模拟题2一、解释名词1. 营销观念：是企业在营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是经营者处理企业、消费者和社会三者关系依据的基本原则。在营销理论产生的近百年里，营销观念主要经历了生产观念、产品观念、推销观 念、营销观念和社会营销观念五种。2. 旅游营销环境：是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制

13、的因素和力量，这些因素和力量构成 了旅游企业生存和发展的外部条件。旅游营销环境可分为宏观营销环境和微观营销环境两大类。3. 企业使命：企业使命是企业长远目标的描述，它勾画企业当前和未来的美好前景，概括了企业的 价值取向和信仰，以及区别于竞争对手的特征。它有助于企业界定跟它相关的主要市场的关系，明晰企业 的发展方向和目标，这样可以让企业各个层级组织能独立地作出更正确的决策。4. 市场定位：是指对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的行为。二、 简答题1. 简述企业营销管理的实质。答：企业管营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交

14、换关系，而 对涉及方案进行分析、计划、执行和控制。人们通常认为，企业营销管理的主要任务是刺激消费者对企业产品的需求。其实，企业市场营销管理 的任务不仅仅限于刺激市场需求。现代营销学认为，企业市场营销管理的任务在于调节需求的水平、时间 和性质。通过对需求的调节，往往在某种程度上有助于实现企业的目标。因此，企业营销管理活动主要是 针对需求开展的，所以，企业营销管理的实质就是需求管理。2. 简述市场细分的意义。答：市场细分是指旅游企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场 划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。市场细分对旅游企业正确制定营销计划和营销策略

15、，实现营销目标有着十分重要的意义。(1)有利于企业及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场，抓住最佳的市场 营销机会。(2)有利于企业适时调整经营策略，制定出最佳的营销策略，把握市场未业的变化方向。(3)为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会。对消费者而言，也为各类消 费者满足不同选择要求创造了更多机会。(4)有助于提升企业营销效率，进而提高企业的经济效益。3. 简述品牌对旅游企业的重要作用。答：品牌是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。良好的旅游企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于再 公众中树立威信，产生亲和力品牌能够创造价值，品牌既能够赢得京二胡的忠诚和更高的信任，又能增强 旅游企业的市场份额和利润。品牌体现旅游企业综合实力，作为无形资产，品牌可以延伸，用较低的成本 拓展新的市场三、论述题1. 论述企业选择目标市场主要的策略。答：目标市场是指企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好，为之服务的那个顾客群。任 何企业(即命名是大企业)都不可能很好地满足所有消费者的不同需要，为了提高企业的经济效益，企业 必须细分市场，并根据自己的任务目标、资源和特长等，